Promodoの例でのネットプロモータースコアの計算

ネットプロモータースコアの調査結果を正しく解釈し、消費者ロイヤルティインデックスを向上させる方法は？ 直面しなければならない落とし穴とそれを回避する方法–Promodoのマーケティング部門の責任者であるAlexeiGorovenkoが彼のヒントを共有します。

ネットプロモータースコアは、ビジネスが成長する必要がある唯一の数値です

顧客ロイヤルティ調査のコスト

NPS研究の利点

NPS研究のデメリット

準備段階と結果の解釈

NPSが行われます。 次は何ですか？

ネットプロモータースコア計算のエラー

高度なロイヤルティ調査：ABC + NPS

ネットプロモータースコアの自動化

eNPS：従業員の忠誠心を測定する

キーポイント

2017年の初めに、戦略セッションが会議室で終了しました。 マーケットリーダーと協力した招待されたビジネスコーチは、ホワイトボードに次の四半期のアクションプランを提示しました。 そして、最初のポイントの1つは、「マーケティング部門：クライアントのNPS調査を実行すること」でした。

プロモド社では、ネットプロモータースコアを年に2回測定しています。 そうは言っても、私たちのクライアントのLTVは年々成長しています。 この間、私は多くの落とし穴に直面し、それらを回避する方法を説明する準備ができています。

ネットプロモータースコアは、ビジネスが成長する必要がある唯一の数値です

NPS（ネットプロモータースコア）は、顧客ロイヤルティのデジタル表現です。 彼の著書「SincereLoyalty」の中で、Fred Reichheldは、ビジネス開発の主要な指標としてネットプロモータースコアを使用することのいくつかの長所を提供しています。

• NPSメトリックを使用する業界をリードする企業は、競合他社の2倍の速さで成長します。
• 会社の有機的成長の20％から60％は、顧客ロイヤルティインデックスに依存します。
• NPSが1％増加すると、5％のコスト削減になります。
• Monobank 、 Rozetka 、Apple、Amazon、Bookingなどの企業は常に顧客のNPSを監視しています

顧客ロイヤルティ調査のコスト

すべてを自分で理解する前に、私は市場調査の市場を調査しました（どんなに疑わしいと思われるかもしれませんが）。 18社にリクエストを送信し、そのうち9社からのみ返信がありました。

最初の選択に合格したすべての企業は、ポートフォリオ内のさまざまなタイプのマーケティングリサーチで豊富な経験を持っていました。 残念ながら、顧客ロイヤルティを測定するためにNPSメトリックを使用したものはありませんでした。 代わりに、彼らは質の高い調査や詳細なインタビューを実施することを提案しましたが、その費用は大幅に高くなりました。

価格：$ 275 – 6500

このような研究のコストが高いことは、処理する必要のある大量の情報によって説明できます。 そして、企業が顧客ロイヤルティに深刻な問題を抱えている場合、新製品を発売する場合、または新しい市場に参入する場合、これは完全に正当化されます。

そのような一連の情報は必要ありませんでした。 ネットプロモータースコア法を使用して、独自の調査を行うことにしました。

NPS研究の利点

スピードとコスト。 最初のNPS調査には、3週間と220ドルかかりました。 4番目のNPSには4日かかり（そのうち3日は顧客調査のみに使用されました）、135ドルが費やされました。

*費用には、実施されたNPS調査に関係なく、会社が負担する従業員の給与やその他の固定費は含まれていません。

あいまいで誤った答えの平準化。 多くの人々は、本質的に、他人について否定的に話さず、対立を避けることを好みます。 NPS調査は、このような状況を防ぐのに役立ちます。 回答者は他の人に評価を与えるのではなく、態度を表明します。

シンプルさと効率。 分析するのは簡単な質問がいくつかあります。 受け取った回答は、顧客体験を向上させることができる経営上の意思決定を行うための真剣な議論です。

クライアントの利便性。 クライアントが応答するのに数分しかかからないため、NPSを頻繁に測定できます。 私の練習では、フィードバックを提供するリクエストを待っているクライアントがいました。

NPS研究のデメリット

ネットプロモータースコア調査では、ユーザーエクスペリエンスの全体的な評価は提供されません。 クライアントは、（詳細なインタビューやSERVQUALの調査とは対照的に）彼らにとって注目に値する印象的なことについてのみ話します。 客観的な評価を得ることが常に可能であるとは限りません。 多くのクライアントは次のように答えています。「私はすべてに満足していますが、常に改善の余地があるため、9を与えます。 」

準備段階と結果の解釈

プロジェクトマネージャーは、調査のすべての段階を担当し、将来取得したデータの使用方法を決定します。 トピックを深く掘り下げるほど、技術的な調査が詳細になり、最終的にはより適切になります。

どんな質問をしますか？

• 友達や親戚に<会社名>を勧める可能性はどのくらいありますか？ 0〜10のレート。

• あなたの評価に最も影響を与えたものは何ですか？

2番目の質問への回答は、「ループを閉じ」、ビジネスプロセスと会社の内部手順の変更を正当化するのに役立ちます。

ビジネスのボトルネックをすでに知っている場合は、NPSアンケートに正確な質問を追加してください。 例えば：

1. 0〜10のスケールで、オンラインストアのサービス品質を評価してください
2. 改善できる点を教えてください

ネットプロモータースコアは定量的な調査であるため、統計指標の計算を無視することはできません。 これで、次のオンライン計算機のいずれかを使用してオンラインで簡単に実行できます。

• https://delighted.com/nps-calculator
• https://www.surveymonkey.com/mp/nps-calculator/
• https://www.hotjar.com/nps-calculator/

NPSインデックスの許容誤差を計算する方法：

• 高い信頼水準と信頼性を99％に設定しました。 常に99％を入れる必要があることを覚えておいてください。 このパラメータの値が低い定量的研究を信頼することは良い習慣ではありません
• 信頼区間、誤差±％–この段階では、3％を設定します。 これは、回答の最小数を計算するのに十分です。 この図を下回らないでください

例：

たとえば、Promodoには現在3,000人の顧客がいます。 信頼できるネットプロモータースコアの計算を行うには、何人にインタビューする必要がありますか？

入る：

信頼水準は99％です。

信頼区間、許容誤差は3％です。

回答者の総数は3,000人です。

_________

クリックして「計算」して取得：1,144人。

少なくとも1,144人から回答を得る必要があります。 このような回答者の数が多い場合、NPSインデックスの誤差は±3％以下になります。

計算よりも多くの人にインタビューすることをお勧めします。 このようにすると、最終的な許容誤差は±3％未満になります。

クライアントとの会話を録音します。 最も価値のある洞察はここに隠されています。 必ずすべての会話を記録してください。ネットプロモータースコア調査の最も重要な段階は、それらに基づいています。

インタビュアーを選び、ブリーフィングを行います。 失礼なセールスマンから良い製品を購入する可能性はどのくらいありますか？ 顧客へのインタビューに関しては、状況は非常に似ています。 あなたの製品に精通しているものを選び、彼らが否定的な素因のあるクライアントでも状況を解決できることを確認してください。 スクリプトを準備し、トレーニングを実施し、監督します。 これが私たちが使用するアンケートの例です。

オペレーターレポート形式。 CRMまたは呼処理システムに特別なインターフェースがない場合は、最初のNPS調査用にGoogleドキュメントで共通ファイルを作成できます。

ネットプロモーター評価結果の解釈。 ％Detractorsを計算し、それをPromoters％から取り除き、貴重なNPS値を受け取りました。 今、あなたはあなたが市場にどれだけいるかを理解する必要があります。

業界ベンチマーク。 米国には、さまざまな業界でNPSデータを公に提供している企業がいくつかあります。 あなたが小売市場で働いているとしましょう。 あなたの会社は、忠誠度指数が51以上のニッチリーダーと見なされます。

残念ながら、東欧市場に関する同様のデータを取得することは非常に困難です。 ネットプロモータースコアインデックスを計算するとき、私は平均的な米国市場の指標を賭けていました。

ダイナミクスのネットプロモータースコア

NPSの最も明らかな分析は、過去の自分と自分の比較です。

分析：

• 以前のロイヤルティ調査後にビジネスプロセスに導入された変更が、ネットプロモータースコアレベルにどのように影響したか
• どのクライアントまたはクライアントカテゴリを改善できたのか、そして何が原因で
• NPSレベルとLTVレベルのダイナミクスの間に依存関係がある場合。 NPSと解約率

リスクのある収入または「貧しい」収入

批判者（批評家）は、他のすべての条件が同じであれば、最も近い競争相手とあなたを交換する準備ができているクライアントです。

中傷者から経営陣への年間売上高のシェアを示します。 これは、私たちが「貧しい収入」またはリスクのある売上高と呼ぶものです。 中傷者があなたに新しい顧客を連れてくる可能性は非常に低く、彼らはあなたから何かを再び購入することもありません。 プロモーターや彼らが生み出す「良い収入」とは異なります。

これらの数字は、ユーザーエクスペリエンスを向上させることができる変更を導入するためにマネージャーを関与させます。

NPSが行われます。 次は何ですか？

マーケティング部門と一緒に、顧客インタビューの記録を聞いてください。 会話が多い場合は、プロモーター（NPS = 9-10）とデトラクター（NPS = 0-6）のグループとの会話を聞いてください。 「あなたの評価に最も影響を与えたものは何ですか？」という質問への回答に焦点を当てます。

顧客と緊密に協力している同僚に録音を聞いてもらいます。 彼らが意見を述べ、間違いを強調し、何を改善する必要があるかを提案しますように。

NPSの調査に基づいて顧客体験を向上させるという考えは、「他の人をあなたが望むように扱う」という単純なルールに基づいています。 これは道徳の黄金律と呼ばれています。

中傷者に謝罪する価値はありますか？

ウクライナ最大のオンラインマーケットプレイスであるRozetkaのCEOであるVladislavChechetkinは、 PromodoPartnersカンファレンスでクライアントの事例について話しました。

顧客がオンラインでキーボードを注文しましたが、地元の郵便局から時間どおりに受け取ることができませんでした。 無料の保管期間が終了したため、彼は多額の料金を支払う必要がありました。 キーボード自体は彼が支払わなければならなかった料金よりも安く、クライアントは支払うことを拒否しました。 Rozetkaは、顧客がこの注文を2週間選択できなかったことに対する彼らの過失を認識していませんでした。

その結果、不満を持った顧客は、全国のさまざまな郵便局に配送するキーボードをさらに10個注文しました。 ご想像のとおり、これまでに取り上げられたものはなく、市場は配送と返品の費用を自費で負担することになりました。 キーボードをすべての罰金と一緒に無料で提供すると、会社のコストは3分の1になります。

カスタマーエクスペリエンスにプラスの影響を与える可能性があり、それがあなたに大金を費やさない場合は、常にそうしてください。 同時に、みんなを喜ばせることは不可能であることを忘れないでください。 時々、あなたができる最善のことは、クライアントをまったく気にしないことです。

ビジネスプロセスを更新して、顧客の忠誠心または不在を判断します

繰り返しパターンに対する顧客の反応を追跡します。 これは、顧客のNPSを改善できる場所です。 さらに、このデータにより、クライアントを選択するための最も重要な基準を決定し、価値提案を更新するための仮説を証明することができます。

最新のNPSの例：回答者の3人は、行われた作業の結果に関する月次報告を処理するのが難しいと不満を述べました。 結果：このニッチからすべての顧客のレポートの構造と形式を変更しました。

ネットプロモータースコア計算のエラー

電子メールのみによるNPSレベルの計算。 忠実な顧客はあなたの電子メールを開く可能性が高くなりますが、不満のある顧客はむしろそれらを無視するか、単に迷惑メールとしてマークします。 電子メールでNPSを実施することは間違いなく価値がありますが、これを分析の唯一のチャネルと見なすべきではありません。

電子メールチャネルを使用してPromodoが実施したNPSは95％にすぎませんでした。 メールに反応しなかった人に電話をかけたところ、かなり少なかった。

NPS評価をカスタマーサービスマネージャーのインセンティブシステムに結び付けます。 経験から、これは確かにNPSスコアをすぐに上げるのに役立ちますが、ビジネスや顧客に前向きな変化をもたらすことはありません。 同じ従業員にNPS面接の実施を委任すると、NPS値はさらに速く成長します。

NPSレベルを平均または中央値として計算します。 今ではあまり一般的ではありませんが、それでも起こります。 0〜10の値または小数の値（たとえば、8.6、4.5など）が提示された場合は、そのカウント方法を請負業者に依頼し、再計算を依頼してください。

失敗を無視します。 ネットプロモータースコア調査を拒否した人には、いくつかの方法で対処できます。

• この振る舞いを「推奨する可能性は低い」と解釈し、グループ0〜6（批判者）に割り当てます
• そのような回答者をスキップし、それらを完全に無視し、条件付きで7〜8（中立）で評価します

ネットプロモータースコアを分析および計算する前に、2つのアプローチのどちらが拒否に対してより適切に機能するかを判断し、厳密に従う必要があります。 最悪のシナリオは、各拒否を異なる方法で解釈し、自分で評価を行うことです。

私は最初のアプローチに進み、3を付けます。私の意見では、これは顧客ロイヤルティのより信頼できる評価を提供します。 たまに低くても。

ポーリング手順の変更。 2回目以降のNPS調査では、顧客のポーリング手順で何かを改善したくなるでしょう。 前の期間との比較およびダイナミクスの分析に信頼できるネットプロモータースコア計算が必要な場合は、変更を適用しないでください。

高度なロイヤルティ調査：ABC + NPS

私たちの仕事では、顧客が会社にもたらす収入のABC分析に基づいた顧客セグメンテーションを使用します。

A –最大の収益をもたらす顧客の20％

B –少し少ない顧客の30％

C –最小限の収益をもたらす顧客の50％

ネットプロモータースコアは、カテゴリごとに個別に計算されます。 このアプローチは、私たちがどこを見逃しているのかを理解し、前向きな経験の観点から信頼できるカテゴリーを定義するのに役立ちます。

2019年秋、Aセグメントのプロモド顧客のNPSは過去3年間で記録的なレベルに達しました。 私はそれが業界平均で最も高いと信じる理由があります。 さらに、以前のパフォーマンス指標を2倍にしました。

ネットプロモータースコアの自動化

ビジネスにとって理想的なソリューションは、顧客ロイヤルティを測定する手順を自動化することです。 品質管理は特定の従業員に委ねられており、手順は販売プロセスの別の段階として規定されています。

仕組み：クライアントが配信を確認すると、エクスペリエンスの評価を求めるメールが届きます。 3日以内にクライアントからフィードバックが届かない場合、オペレーターはそれらをコールバックします。

各顧客に尋ねるのはかなり費用がかかり、すべての顧客が忠誠の印を付けることを心配しているわけではありません。 回答の最小数を数えて、自分自身を電子メールに制限することができます。

ウェブサイトでのネットプロモータースコアの計算

NPSレベルは、すでに購入した顧客の忠誠心に関するものです。 通常、トランザクションが完了すると、ユーザーの連絡先情報がすでにあり、面接するのに快適な時間を選択するだけで済みます。 最適な時期は、配達後3日以内です。 この場合、サイトでの調査は最適なオプションではありません。 注文後のユーザーエクスペリエンスの評価は含まれていません。

ただし、ユーザーの連絡先情報がまだない場合でも、フィードバックを取得する必要がある場合があります。たとえば、次のようになります。

• サイトで対象となるアクションをまだ完了していないユーザーのカスタマーエクスペリエンスを評価する必要があります
• 特定のページ/サイト要素（ブログ、チェックアウトページ、フィードバックフォーム）の有効性を評価する必要があります

また、オンラインのネットプロモータースコア調査は、「デジタル製品」を販売する企業にとって頼りになるソリューションになる可能性があります。 このような目的のために、Webサイトと統合し、APIを介してCRMシステムにデータをすぐに書き込むことができる詳細なレポートとダッシュボードを提供する多くのソフトウェアソリューションがあります。

あなたのウェブサイトが月に最大10,000人の訪問者を持っているなら、 SatisMeterは最良の選択肢の1つです。 価格：月額$50から$100まで。

毎月10,000人以上の訪問者がリソースにアクセスしている場合は、プロモーターをお勧めします。 価格：月額$200から$600。

eNPS：従業員の忠誠心を測定する

eNPS（従業員ネットプロモータースコア）は、従業員の忠誠心を評価するためのツールです。 このアプローチの支持者は、NPSと従業員の定着率の間には直接的な関係があると主張しています。 eNPSの増加は、従業員の満足度にプラスの影響を与え、人材維持コストを削減し、新しい人材をより早く引き付けることができます。

キーポイント

NPSは、顧客ロイヤルティを評価するための強力なツールです。これにより、ユーザーエクスペリエンスを迅速かつ適切な方法で改善でき、有機的な企業の成長を促進できます。 この調査では、詳細なインタビューほど多くの情報は提供されませんが、分析結果はより実用的で正当化されます。

最初のネットプロモータースコア調査の準備には多くの時間がかかりますが、再面接ははるかに迅速かつ安価に行うことができます。 あなたは研究を自動化し、それを販売プロセスに統合するよう努める必要があります。

あなたの業界の最良の指標に追いつきますが、あなたの現在の結果を以前の調査で得られたものと比較してください。 変更の理由を見つけ、顧客ロイヤルティの向上に役立つ新しい仮説をテストします。

従業員のやる気を起こさせる要素にNPSレベルを含めないでください。 顧客の反応の繰り返しパターンを追跡し、顧客体験を改善するための成長ポイントを見つける方法をよりよく説明します。 繰り返し購入、LTV、リテンションマーケティングツールの有効性など、他の指標を必ず監視してください。 データ分析には注意してください。 精度を確認してください。 パーセント誤差に注意してください。

読むことをお勧めします：フレッド・ライクヘルド、ロブ・マークス「誠実な忠誠」