すべての B2B 企業が製品主導の成長を行うべきではない

公開: 2023-01-24

製品主導の成長は素晴らしい戦略ですが、魔法の杖ではありません。実際、組織の準備ができていないときに製品主導の成長 (PLG) を実装すると、利益よりも害を及ぼすリスクが高くなります。

場合によっては、PLG を延期し、ビジネスの他の分野を先に発展させる必要があります。これらの 4 つの状況を順を追って説明し、製品主導の動きに移る前に何が必要かを説明します。しかし、最初に、PLG とは何か、そして大騒ぎが何であるかを明確にしましょう。

製品主導の成長では、ユーザーに素晴らしい製品体験を提供することにほとんどの努力を集中します。顧客を獲得し、変換し、保持するのは製品です。ユーザーは価値を体験し、関与し、友人を招待します。言い換えれば、製品自体が売れます。

PLG は、一部のマーケティングおよび販売活動を自動化します。製品の価値を売り込む代わりに、ユーザーは自分自身で価値を体験します。営業チームが個人に購入するよう説得する代わりに、顧客はセルフサービスの方法で変換します。しかし、PLG はマーケティングと販売に取って代わるものではありません。両方の機能にスケーラビリティと効率性を提供します。

PLG は、顧客獲得コストを削減し、迅速なスケーリングを可能にし、組織をより効率的にします。 Zoom、Miro、HubSpot、DocuSign、Squarespace、Asana、Amplitude など、多くの成功した企業がすでに PLG を採用しています。

いいですね。しかし、PLG の準備はできていますか? 次の 4 つの状況のいずれかに該当する場合は、そうではありません。

現在の販売およびマーケティング主導の動きはまだ予測できません。
顧客は、セルフサービスで製品をアクティベートできません。
商品価値を伝える必要があります。
企業のバイヤーはすべての意思決定権を持っています。

1. 現在の販売およびマーケティング主導の動きはまだ予測できません

PLGは破壊的な成分です。それは自然にあなたのビジネスの既存の構造と衝突し、影響を与えます。 PLGをミックスに投入する前に、既存の販売およびマーケティング主導の動きを整える必要があります.

PLG を有効にするには、組織内で何が機能し、何が機能しないかを知る必要があります。考えてみてください: X を実行すると、Y の結果が得られることがわかっています。 既存の販売およびマーケティングループが予測可能でなく、持続可能でない場合、ユーザーが製品に望んでいるものと実際に望んでいるものとの間にギャップがある可能性があります。たとえば、製品が新しい場合、顧客が製品をどのように扱っているかを理解するのに十分なデータを収集できていない可能性があります。

製品がどのように機能するかをしっかりと理解していなければ、PLG は失敗する運命にあります。 3 つのモーションすべてで成功を追い求めることになります。 PLG に集中している間、既存の動きの成長を失う危険性があります。または、マーケティングと販売に何が効果的かをまだ理解しようとしているため、PLG を優先することができません。

マーケティングまたは販売主導の動きがまだ予測できない場合は、製品をよりよく理解するように努めてください。製品が市場とどのように相互作用するか、顧客とどのように相互作用するか、製品を内部でどのようにサポートするかを把握します。販売とマーケティングのループを特定したら、PLG のプロトタイプを作成できます。

PLG を開始する前に、認識と現実のギャップを埋め、現在の動きの背後にあるループとエンジンを理解することに取り組みます。

2. 顧客がセルフサービスで製品をアクティベートできない

PLG は、顧客が自分で「あはは」の瞬間を活性化して到達することに依存しています。その時点に到達するためにチームからのインプットが必要な場合は、PLG の準備ができていません。

PLG では、製品が獲得とエンゲージメントを促進し、収益化に結び付けます。しかし、製品主導のエンゲージメントが発生するまで、それは実現できません。

Asana を使い始めたとしましょう。その経験は非常に効率的で効果的で、やがて私は Asana の虜になり、Asana の使用に基づいた習慣を身につけることができます。私は婚約ループにいます。

Asana を使えば使うほど、自分の Asana プロジェクトに貢献してくれるチームメンバーを招待するようになるため、私のエンゲージメントは獲得につながります。彼らは製品を試し、最終的に独自のエンゲージメントループに陥ります。

ユーザーを活性化して製品にエンゲージさせるには、まずセットアップを完了させ、「あはは」の瞬間を過ぎて、最初の習慣ループに入る必要があります。ユーザーがアクティベーションに到達するためにチームの誰かからの入力が必要な場合 (おそらく、製品のセットアップが複雑なため)、アクティベーションプロセスに摩擦が加わり、ループが機能しません。

ユーザーを活性化するために人の手が必要な場合、収益性の高い製品主導の収益化を達成することもできなくなります。人間の入力をスケールアップするには、お金がかかります。ユーザーがセルフサービスを有効化できれば、成長を続けることができます。

20 年前であれば、Stripe のような決済処理会社にとって PLG は不可能でした。 2000 年代初頭に新しい支払いシステムを Web サイトに統合する複雑さを想像してみてください。

Stripe の顧客は、システムをセットアップして製品の使用を開始するために、チームからの情報が必要でした。現在、豊富なコードなしの Web サイト構築ソリューションは、それが非常に簡単であることを意味し、人々はあまり摩擦なく Stripe を使い始めることができるため、PLG は可能です.

アクティベーションとエンゲージメントジャーニーにおけるセルフサービス性は、PLG の成功の鍵となるため、ユーザーが人的介入を必要とせずにアクティベーションに到達できるように取り組みます。

3. 商品価値を伝える必要がある

PLG では、顧客はあなたからの入力を必要とせずに製品の価値を体験します。ただし、製品によっては、得られる価値を理解するのが難しいものがあります。顧客に価値を説明するには、マーケティング、販売、または顧客の成功が必要です。

サイバーセキュリティソフトウェアのような受動的な製品を考えてみましょう。サイバーセキュリティシステムはバックグラウンドで動作します。つまり、システムから得られる価値に実際に気付くことはありません。システムが正常に機能していれば、ユーザー側では何も起こりません。あなたは攻撃を受けません。セキュリティ違反はありません。

ユーザーは、報酬を得るためにアクションを実行する必要もありません。システムをセットアップするだけで、保護されます。

アクションの欠如は、顧客がエンゲージメントループに陥らないことを意味します。そして、シナリオ 2 と同じように、ユーザーがエンゲージメントループに陥らなければ、ユーザーの活性化、収益化、または維持を推進することはできないため、PLG は不可能です。

ユーザーが製品から価値を受け取っていても、その価値をセルフサービスで理解できなければ、PLG はほぼ不可能です。報酬の実現は、旅の重要な部分です。

ユーザーは、チームの意見がなくても、製品の価値を体験できるか、少なくとも学習できる必要があります。

4. 企業のバイヤーがすべての意思決定権を持っている

PLG は、エンドユーザーが価値を体験し、組織を参加させるときに機能します。企業のバイヤーがすべての力を持っている業界では、それは不可能です。

歴史的に、ほとんどの企業では、企業のバイヤーが組織全体の製品に関する意思決定を行っていました。彼らはエンドユーザーと話し、要件チェックリストを作成し、それらを満たす製品を選択しました。彼らは、エンドユーザー (組織内の人々) が望むかどうかにかかわらず、それをプッシュします。

問題は、私たちが必要だと思っているもの、必要だと言っているもの、そして実際に必要なものはしばしば非常に異なるため、バイヤーは最終的にエンドユーザーのニーズを表していないチェックリストになってしまうことでした.

また、紙の上では製品が基準を満たしているからといって、それが組織に適しているかどうかは実際に試してみなければわかりません。生産性ツールにはコラボレーション機能があり、チェックリストにチェックマークが付く場合があります。ただし、実装方法が原因で、チームにとって使用できない、または役に立たない場合があります。その結果、エンドユーザーのニーズを満たさないツールに多くの予算が浪費されます。

今、物事は異なります。フリーミアムプランとは、PLG 製品が静かに組織に入ることを意味します。

組織内の何人かが Canva を使い始めたとします。彼らはエンゲージメントループに入り、他の人々を引き込んでデザインの共同作業を行います。

現在、組織内のほぼ全員が Canva を使用しており、会社の重要なコンテンツファイルは Canva アカウントに保存されています。もう後戻りできないところまで来ています。企業のバイヤーは、組織にとって不可欠であるため、予算を Canva チームアカウントに割り当てる必要があります。

しかし、一部の業界 (医療、政府、法律など) は非常に厳しく規制されているため、エンドユーザーは新しいツールを持ち込むことができません。彼らは今でも企業のバイヤーが支配する古いやり方で運営されています。

あなたの業界がこれに該当する場合、選択肢は 2 つあります。多くの業界ですでに起こっているように、力のバランスが変化するのを待つか。または、ディスラプターになって、とにかくエンドユーザーを追いかけます。

企業の問題を追及する代わりに、複雑さの少ないユースケース、つまりエンドユーザーに利益をもたらす小規模な作業を開発します。これらのより単純なユースケースは、エスカレートして、さらに先の企業の問題になります。

予算と競合しないように、フリーミアムモデルを使用します。製品は組織内で成長し始め、収益化イベントをさらに先にトリガーできます。

市場の潮流があなたに有利になるように注意してください。または、ルールを破ってエンドユーザーを追いかけます。

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