プログラマティッククリエイティブを採用する時期が来たのはなぜですか

公開: 2017-03-09

知っている人は、「プログラマティッククリエイティブ」というフレーズを聞いたことがあるでしょう。これは、訓練を受けていない耳には、2つの対立するマーケティングストランドの統合のように聞こえます。実際、DigidayのYuyu Chenは、「プログラマティックが火星からのものである場合、クリエイティブは金星からのものである」と要約しています。しかし、プログラマティック広告は今や成熟しており、多くのマーケターがそれを使用してキャンペーンを作成しています。そして、クリエイティブは、それでも、クリエイティブです。では、なぜ今こそ力を合わせる時なのか？デジタルマーケティングにとってそれはどういう意味ですか？そして、プログラマティッククリエイティブとは正確には何ですか？

プログラマティッククリエイティブの起源

インターネットとモバイルテクノロジーの進歩のおかげで、今日のマーケティング担当者は、以前は想像もできなかった消費者データを収集して適用することができます。これまで以上にダイナミックでニュアンスのあるプログラマティック広告を作成できるようになりました。原則として、広告主は、天気などの追加データをわずかに入力するだけで、広告のバリエーションを表示できます。あなたが長靴を売るビジネスをしていて、それが4月の雨の日であるならば、これは素晴らしいです。

しかし、次にどこに行きますか？ AOLが実施した調査によると、エージェンシー、パブリッシャー、ブランドの47％が、プログラマティックテクノロジーは「広告における新しい形の創造性とストーリーテリングにつながる」と述べています。 48％が、プログラマティックは創造性に「プラスの効果」をもたらしたと述べています。クリエイティブは、プログラマティックによって距離を置くのではなく、プログラマティックが実際に生み出している機会を受け入れる準備ができているように見えます。 WundermanのCEOであるMarkReadにとって、プログラマティッククリエイティブとは、その変化を認識し、人々を結び付けることです。ソース」。取って代わられるのではなく、創造的な実践がさらに洗練されようとしています。

プログラマティッククリエイティブとは何ですか？

プログラマティッククリエイティブとは、データを使用してクリエイティブの意思決定を通知し、プログラマティックテクノロジーを使用して、個々の消費者に即座に表示されるターゲット広告を作成することです。創造性を最適化するためのスケーラビリティ、自動化、分析を可能にするアドテクツールは、方法論の中心です。プログラマティッククリエイティブは、天気と同期するだけでなく、追加情報を使用して特定のオーディエンスをターゲットとする広告バリアントを生成するウェリントンの広告を自動的に生成します。たとえば、雨の音楽祭で意欲的なファッショニスタが着用するのと同じペアのハンター長靴が、地主の英国の紳士によって着用される可能性があります。 2つの非常に異なる消費者。したがって、コピーや画像を即座に調整できることが重要です。プログラマティッククリエイティブは、ユニークユーザーエンゲージメントを最大化する明確な方法です。

プログラマティッククリエイティブのメリット：

ターゲティングの改善

ニッチなオーディエンス、および大勢のオーディエンスは、プログラムによる創造的な方法を使用することを目的とし、それに応じる可能性があります。マーケターは、新しいレベルのオーディエンスセグメンテーションを実現できるようになりました。ウォールストリートジャーナルでマイクシールズが引用したテネシーツーリズムの例を見てみましょう。 2016年には、12のテンプレートを使用してウェブ全体に広告を掲載し、2,000を超える動画広告の可能性を生み出しました。消費者は、住んでいる場所だけでなく、ゴルファー、アウトドア愛好家、国や岩を聞くのが好きかどうかなど、利用可能なデータセットのいくつかに基づいてさまざまなバリエーションの広告を見ました。 Shieldsによると、「最終的な結果として、これらの広告は一貫した音楽とビジュアルを備えていましたが、ある広告はテネシー州の山でのハイキングを宣伝し、別の広告はメンフィスのレストランやナッシュビルのジョニーキャッシュ博物館について語る可能性がありました」。影響：テネシー州観光局は、18歳から65歳までの男性と女性を自動的にターゲットにすることができました。

クリエイティブなコンテンツが個人的になる

改善されたターゲティングプログラマティッククリエイティブは、より個人的なコンテンツの機会を提供します。マーケターは現在、マイクロオーディエンスをターゲットにする独自の機能を備えています。ここBannerflowのプロダクトマネージャーであるBjornKarlstromは、コンテンツのテストから始めます。「最初のステップは、複数のバージョンを作成することです。表示に関しては、 99 ％が複数のバージョンを実行しませんが、検索に関しては100％が実行します。複数のコンセプトを作成し、Bannerflowなどの広告技術ツールを使用してテストします。これは、ほとんどのデジタルマーケターにとっておなじみのリフレインであることを願っています。

しかし、プログラマティッククリエイティブを実装するということは、次のレベルに進むことを意味します。したがって、熱心なクロスカントリースキーヤーを宣伝したい場合は、ストックホルムまたはオスロの特定の地域に住む熱心なクロスカントリースキーヤーをプログラムで創造的に狙うことができます。そのような場合、コピーの交換に基づく自動化された微妙な変更により、広告の効果が大幅に向上する可能性があります。 R /GAのメディアおよび接続担当副社長であるTonyEffikは、「クリエイティブバリアントを相互に実行するテストフェーズが必要です」と提案しました。これにより、「ターゲットとクリエイティブの最適な一致、および入札単価が見つかることを願っています。レベル、予算、頻度」。利用できるクリエイティブコンセプトが多ければ多いほど、個々の消費者に求めることができます。

リアルタイムでの適応

マーケティングデータと自動パブリッシング広告技術を組み合わせることで、プログラマティッククリエイティブに消費者の包括的なビューを提供します。リアルタイムでレンダリングされた広告を想像してみてください。次に、消費者が販売目標到達プロセスのどこにいるかに反応して、関連するコンテンツをその視聴者の前に配置する同じ広告を想像してみてください。個人の活動を完全に理解することで、マーケターはそれを行うことができます–消費者が閲覧しているか、購入を熟考しているか、またはすでにコンバージョンしているかどうかを判断します。この情報により、マーケターは、購入者の旅の各段階で適切なクリエイティブメッセージが消費者に届くようにすることができます。また、前述のように、プログラマティッククリエイティブを通じて、あらゆる不測の事態に備えて、さまざまなバリエーションを事前に準備してテストすることができます。

広告フォーマットの範囲を拡大

プログラマティッククリエイティブは、マーケターにさまざまな消費者向けにさまざまな広告フォーマットを使用する機会を提供します。利用可能なデータマーケターを使用して、オーディエンスと製品に最適なフォーマットを選択できます。プログラマティッククリエイティブとは、リッチメディア、動画、ネイティブ広告のいずれを使用する場合でも、すべてのデジタルフォーマットを最大限に活用することを意味します。状況に応じて可能な限り最適な広告フォーマットを本能的に選択することで、クリックスルーとコンバージョンを向上させることができます。 MarketingLandのPeterMinniumは、「実用的な観点から、これは、今日のキャンペーンが、統合された全体として連携する一連のクリエイティブアセット、つまり広告システムであることを意味します」と示唆しています。 AdAgeのGlanLaVechiaはさらに、「複数の画面とフィード用に設計された多層の物語と体験」を採用することで、これまで以上に断片化された視聴者を引き付けることができると示唆しています。

クロスチャネル効率の向上

プログラマティッククリエイティブが広告キャンペーンの改善を提供するもう1つの重要な分野は、複数のデバイスとチャネルにわたってキャンペーンを作成することです。繰り返しになりますが、さまざまなデバイスに蓄積されたデータを最大限に活用することで、オーディエンスがそれらのデバイスやチャネルをどのように使用するかに合わせて広告を調整できます。結局のところ、さまざまな状況ではさまざまなアプローチが必要です。消費者の位置データにアクセスできる場合は、一般的な広告ではなく、最寄りの店舗を宣伝してみませんか？それはすべて賢いことです。自動化されたプログラマティッククリエイティブの別のアプリケーションは、周波数キャップがチャネル間でも機能することを確認することです。同じメッセージで消費者を何度も攻撃することを避けます。ただし、TUIグループのメディア責任者であるSammy Austinによると、チャネル間でクリエイティブなプログラム作業を行うには1つの課題があります。それは、ソーシャルメディアネットワークのような「壁に囲まれた庭の存在」です。

プログラマティッククリエイティブの未来はどのように見えますか？

プログラマティッククリエイティブは、広告業界を永遠に変える可能性を秘めています。ただし、克服すべきハードルがあります。クリエイティブ、データアナリスト、メディア購入者の間の同期の欠如は、プログラマティッククリエイティブの主要な課題として特定されています。 GetIntentのGeorgeLevinCEOによると、「クリエイティブとメディアは歴史的に独立して運営されており、クリエイティブはマーケターからプロセスを開始してから、完成した製品をメディアのカウンターパートに渡してキャンペーンを実行します」。彼は、プログラマティッククリエイティブを成功させるには、クリエイティブ、データ、メディアの計画の間の壁をなくす必要があると主張しています。利害関係者は、「初日から協力しなければならない」と彼は示唆している。そして彼は正しい。別々の世界やサイロで運用するのではなく、社内のチームが一堂に会する必要があります。以前は、小規模な運用の場合、これを実装するにはコストがかかりすぎていましたが、すでに市場に出回っているBannerflowなどのアドテクツールを使用すると、このシフトが可能になります。

結論

プログラマティッククリエイティブは、マーケティングプロセスに関与するすべての人にメリットと報酬を提供します。 TheDrumのBenKatzmanによると、「プログラマティッククリエイティブを実行すると、店舗での収益、コンバージョン、およびエンゲージメント率、ウェブサイトトラフィック、クリック率などの他のKPIが増加しました」。悪くない。クリエイティブな場合は、データを受け入れて自動化されたプログラムを利用するときが来ました。プログラマティッククリエイティブはセクシーに聞こえないかもしれませんが、それは勝利の組み合わせです。