独自の調査をコンテンツ マーケティングに導入するためのヒント

20 年前、コンテンツ マーケティングと呼ばれるずっと前から、多くの企業がソート リーダーシップの記事を公開していました。 最も多作な出版社は、グローバル経営コンサルティング会社と金融サービス会社でした。 これらの巨大企業は、専門的に書かれたレポート、インタビュー、記事を定期的に発表しました。 そして、彼らは多くの独自の研究を発表しました。 この好例は、PwC のグローバル CEO 調査です。 今年で 22 年目を迎えたこの調査は、重要で影響力のある経営幹部向けコンテンツの素晴らしい例です。

しかし、過去 10 年間で、コンテンツ マーケティングが盛んに登場したため、ほとんどの企業は調査以外のほとんどすべての種類のコンテンツを受け入れました。 非常に多くのデジタル戦略とチャネルから選択できるため、調査はかなり面倒な (読み: 退屈な) オプションのように思えました。 2019年、潮流は再び変化しているようだ。 それは、研究が非常にうまく機能しているからです。 コンテンツ マーケターが非常に過密な分野で注目を集めるのに苦労している現在、独自の調査は結果をもたらす戦術です。 (さらに、マーケティング担当者は、調査が退屈である必要はないことを学んでいます。私の主張を証明する例を提供することをお約束します。)

なぜ研究はうまくいくのか?

• 研究は被リンクを獲得します。 昨年の BuzzSumo の調査によると、2017 年に公開されたすべてのコンテンツの半分はインバウンドリンクがゼロでした。 この調査結果は厄介なものかもしれませんが、Buzzsumo の創設者であるスティーブ レイソン氏は次のようにアドバイスしています。 この 2 種類のコンテンツは、一貫してリンクとシェアを獲得しています。」 (そして彼の主張を証明するために、Buzzsumo によるオリジナルのデータ駆動型分析の特定の部分は 284 のバックリンクを獲得しました。)

• ジャーナリストは研究が大好きです。 方法論に注意を払い、厳密に研究を行えば、ジャーナリストも注意を払うでしょう。 ジャーナリストが簡単にまとめて視聴者に説明できるようにパッケージ化すると、さらにポイントが高くなります。

• 調査は編集カレンダーを強化します。 よく練られた調査や分析により、編集エンジンやソーシャル メディア エンジン用の豊富なコンテンツが生成されます。 私たちはクライアントと協力して、数十のブログ投稿、電子書籍、ツールキット、ビデオなどを生成する調査を行ってきました.

• リサーチはビジュアルです。 独自の研究は、その性質上、視覚的に魅力的です。 うまく行けば、ソーシャル メディアで共有するのに最適な美しく魅力的なデータの視覚化を作成できます。

コンテンツとしての研究とは

先に進む前に、まず研究とは何かについて話しましょう。 私が独自の調査と言うとき、私は市場調査、顧客調査、または競合調査について話しているのではありません. むしろ、コンテンツ マーケティングとしての独自の調査とは、独自の調査を主催し、その取り組みの結果を公開することを意味します。 私たちが聴衆とよく話す研究の種類は、次の 4 つのカテゴリのいずれかに分類されます。

1. 従来のベンチマーク調査:ほとんどのマーケティング担当者は、調査の公開について考えるとき、ベンチマーク調査を思い浮かべます。Skyword の Content Marketing Continuum 調査から、Content Marketing Institute の年次 Benchmarks, Budgets and Trends レポートまで、多くの良い例があります。 . また、MarketingProf の最新の Marketing Happiness Report は、ベンチマーク調査へのより楽しいアプローチの好例です。 (開示: Skyword と MarketingProfs はどちらも Mantis Research のクライアントです。)

2. 簡単なアンケートと投票:もっと短くしたいですか? 非常に限定された主題について、いくつかの質問をしてみませんか? ローンの借り換え会社である LendEDU は、「アメリカ人は 10% の資金調達のために何をするでしょうか?」など、狭くて面白いトピックに関する非常に短い形式の研究を公開しています。

3. 所有データの分析:多くの企業が匿名化されたユーザー データにアクセスして、興味深い洞察を報告しています (テクノロジー企業はデータの宝庫に座っています)。 たとえば、Compare.com は最近、ユーザー ベースを分析して、失効した保険が自動車保険料に与える影響を理解しました (ヒント: 自動車保険を失効させないでください)。 私はまた、所有データに関する Track Maven の作業の大ファンでもあります。 最近誰かが、2016 年の大統領候補のパネルに関する Track Maven の分析を指摘してくれました。

4. サードパーティ データの分析: Web デザインおよび開発会社である Orbit Media は、サードパーティ データに基づく独自の調査を公開することで、バックリンクのシェアを改善したいと考えていました。 自由に使える分析ツールを使用してデータを分析し、マーケティングの達人である聴衆に新鮮な洞察を公開しました。 Orbit Media は、世界のトップ 50 のマーケティングおよび広告企業を (Alexa ごとの規模で) 選び、各企業の Web サイトを分析して、事前に選択された 10 の Web デザイン標準でのパフォーマンスを調査しました。 その結果は、上位 50 の Web サイトにおける 10 のベスト プラクティスと呼ばれるブログ投稿で公開されました。 その 1 つの投稿は、2015 年以来、人気のバックリンクを何百も生成しています。

投資する前に、「なぜ」を定義する

全速力で調査を設計したり、内部データを分析したりしたくなるかもしれませんが、マーケティング担当者には、そもそも調査を開始する理由をまず理解するように注意してください。 プロセスの早い段階で、次のことを把握する必要があります。

• マーケティング目標を考えると、どのタイプの調査が理にかなっていますか? 公開できる研究にはさまざまな種類がありますが、特定の目的に適した種類のものがあります。 目標を定義してから、調査タイプを達成したい目標に合わせます。 (表 1 参照)

• あなたの物語の風景は何ですか？ 多くの場合、マーケティング担当者はすべての質問に答える調査を行いたいと考えています。 1 つのストーリーラインやテーマに焦点を当てて、その 1 つの領域をより深く掘り下げる方が、はるかに興味深いものです。 「目録」アプローチ (つまり、すべてについて少し学びましょう) を採用する研究は、読むのが退屈であることがよくあります。 ストーリーをより面白くするために、焦点を絞ってください。

• 研究をどのように拡大しますか？ もう 1 つの重要な考慮事項: 研究に翼をどのように与えるか? どのように梱包されますか？ 配布？ 昇格？ 増幅？ これらの質問はすべて、実施するプロジェクトの種類と初期の設計上の考慮事項に影響を与えます。 これらすべてを早い段階で文書化して、途中で意思決定を行うことができるようにします。

• どこで専門家を必要としますか? 一部の企業は、研究に DIY アプローチを採用して大きな成功を収めていますが、それは社内に特定のスキル セットがある場合に限られます。 チームが処理できるプロセスの部分と、プロセスのどの部分をアウトソーシングするのが適切かを検討します。 マーケティング チームが最も頻繁に支援を必要とする分野は、調査戦略、調査設計、データ分析、データ視覚化です。

表1：研究目的と研究種類の関係【例】

私の会社は 2018 年に BuzzSumo と共同で調査を実施し、マーケティング担当者が独自の調査に投資しているかどうか、およびそこからどのようなメリットを得ているかを理解しました。その結果、調査を公開しているマーケターの 92% が、今後 12 か月以内に再び投資すると答えていることがわかりました。 . これは、コンテンツ マーケティングと呼ばれるものが登場するずっと前から存在していたコンテンツ マーケティング戦術に対する大きな自信の票です。