パフォーマンス マーケティング: 現代の購入者にリーチするために知っておくべきことすべて

パフォーマンス マーケティングの世界は地雷原になる可能性があります。

広告が成功するかどうかに影響を与える可能性のあるさまざまな要因は数多くあります。 ターゲット視聴者にリーチするためのチャネルが非常にたくさんあります。 ベスト プラクティスに対する継続的な変更と更新に対処する必要があります。

購入者の購入方法の進化は言うまでもありません。

では、今日の市場で機能する戦術や戦略を見つけるために、どのようにして有料環境をナビゲートすればよいのでしょうか?

パフォーマンス マーケティングの第一人者であるシルビオ ペレスに、有料マスタークラスの最新情報をお届けします。

Capterra をチャネルとして使用する

数千のオプションから選択できる場合、適切なソフトウェアを購入するのは簡単ではありません。ほぼすべて同じことを行っています。

Capterra は、企業が最適なソフトウェアを見つけるのに役立つレビュー サイトです。 そして、問題に対する最善の解決策を探している多くの市場バイヤーが集まる場所として、B2B 有料広告にとって素晴らしい機会となります。

シルヴィオはこう言いました。

「既存のカテゴリに取り組んでいる場合、人々はあなたのようなビジネスを知っており、検索したいと考えている可能性が高いため、Capterra を使用することは素晴らしい選択肢です。」

「新興カテゴリーに属している場合は、これは難しいかもしれませんが、既存の関連カテゴリーに入札してみることもできます。 クリックあたりのコストが合理的かどうかによります。」

ただし、Capterra を使用する場合に注意すべき点は、CPC が地域によって大幅に異なる可能性があることです。 それだけでなく、コンバージョン率も大きく異なる可能性があります。

コグニズムのペイド部門責任者キャンバーク・ベカー氏は次のように述べた。

「英国と米国、その他の地域を比較してみましたが、米国では EMEA よりも対象範囲がはるかに広く、コンバージョン率もはるかに優れていました。」

シルビオはこう付け加えた。

「入札結果のどのスポットに入札するかによって、支払う価格に大きな変動が生じる可能性があります。 Capterra でトップのスポットの価格は、検索用語によっては、はるかに高価になる可能性があります。」

Capterra はまだ、ベータ テスト以降の品質スコア機能を展開していません。つまり、トップの座は最上位の入札額だけでは決まりません。

それは、ランディング ページのエクスペリエンスの品質、広告の関連性、Capterra のリストがどの程度適切に管理されているかによって決まります。 でも今後に注目ですね

シルヴィオはこう言いました。

「戦略的な掲載順位入札を行うことで、クリック単価を大幅に下げることができます。」

「広告の効率性を追求しているのであれば、下位のスポットに入札する価値は間違いなくあります。」

「私には理論がありますが、まだそれを証明することはできませんが、真剣に解決策を探している人は、単にトップの位置をクリックするだけではないと感じています。 スクロールします。 そして彼らはあなたを4位で見るでしょう。」

Twitter をチャネルとして使用する

まだ Twitter 広告を使用していませんが、テストするには良いチャネルではないかと密かに疑っていませんか?

シルヴィオも同意します！

「Twitterは今でも健在で、人々は毎日それを使っています。 そして私の哲学は、もしあなたのICPがどこかにたむろしていて、解決策を見つけるために彼らに連絡できるのであれば、そこでテストするのがあなたの義務だということです。」

パフォーマンス マーケティングに Twitter を使い始めるためのシルビオ氏のアドバイスは、新しいプラットフォームを始めることと似ています。

ピクセルをインストールして、リターゲティング オーディエンスの構築を開始します。 次に、利用可能なターゲティング オプションの検討を開始します。

彼は言った：

「Twitter について考えているときに行うべき最善のことの 1 つは、ドラフト キャンペーンを作成し、ターゲット オプションを実行して、ICP に表示される可能性があるかどうかを確認することです。 勝てる戦いに勝つように努めてください。」

「視聴者が Twitter を積極的に利用していない場合、これ以上のことを進めるのは意味がありません。」

あなたの ICP が Twitter 上にあることをすべての兆候が示している場合、シルビオ氏は、費用がどのくらいになるかを把握するために、約 100 ドルで試験的なキャンペーンを実施することを提案しています。

シルビオはこう付け加えた。

「ネタバレ注意しておきます。 本当にめちゃくちゃ安いんです。 それが私がTwitterを愛する理由です。 CPM は 5 ドル未満です。 無料のインプレッションも得られるかもしれません!」

Twitter 広告は常に比較的安価でしたが、イーロン・マスクがアプリを引き継いで以来、多くの大手広告主が予算を削減しました。 嬉しいのは、以前よりもさらに安くなったことです！

シルヴィオはこう言いました。

「混乱があるところにはチャンスがあります。 あなたのビジネスにとって意味があるのであれば、Twitter に関する話題を気にして広告に Twitter を使用することを躊躇するつもりはありません。」

Twitter を有料戦略に組み込むことを計画している場合に覚えておくべきことの 1 つは、Twitter はコンバージョン プラットフォームではないということです。 ブランド認知のためには Twitter を使用する方が良いでしょう。

Silvio は次のように回避策を共有しました。

「リターゲティングからコンバージョンを獲得できます。 Twitter の優れた点の 1 つは、エンゲージメントだけでなく、インプレッションに基づいて人々をリターゲティングできることです。」

「つまり、誰かはあなたの広告を見るだけで、クリックはしませんが、その人をリターゲティングできるようになります。」

「欠点としては、適合性の低いアカウントでオーディエンスを構築してしまう可能性があるため、注意が必要であるということです。」

視聴者を開拓するという点で、Twitter の有料版を真剣に試してみたいと考えているのであれば、シルビオ氏はフォロワーの類似キャンペーンを試してみることを推奨しました。

彼は言った：

「あなたの分野で Twitter で良いフォロワーを抱えている特定の有名人やインフルエンサーを知っている場合は、彼らのフォロワーに似ている人をターゲットにすることができます。」

「私はそうすることでかなりの成功を収めてきました。 オプトインあたりのコストは 5 ～ 7 ドルで、Atlassian や Gong の人々の前に立つことができます。」

Twitter は顧客リストもサポートできます。 電子メール アドレスをアップロードし、それらを使用してカスタム オーディエンスを作成できます。

ただし、一致率 (たとえば、100,000 件の連絡先のリストをアップロードし、一致率が 10% の場合、広告プラットフォームには 10,000 件の連絡先が表示される) はかなり悪い傾向があります。

Silvio の秘密兵器は、これらのメール アドレスを使用して Twitter ハンドルを見つけ、それに基づいてカスタム オーディエンスを作成することです。 このようにして、彼は一致率を劇的に向上させることに成功しました。

YouTube をチャンネルとして使用する

YouTube は幅広い視聴者がいるチャンネルです。 オファーと、それらにつながる広告クリエイティブを入手できれば、あなたは飛び立っています。

シルビオは私たちにこう言いました。

「そのようなプラットフォーム上で拡張する能力はかなり無限です。」

「しかし、自分のオファーについては考える必要があります。 一般に、そのオファーは聴衆の認識と一致しないため、ほとんどの B2B 企業がデモのオファーだけで拡張できるとは思えません。」

「ここで、無料トライアルなどの他のことをテストする時期が来たと思います。たとえば、現在、評価または監査スタイルのオファーをテストしています。」

基本的に、システム、Web サイト、その他のビジネス領域を監査または評価して、最適化が可能な箇所を示す無料サービスを提供します。

これは、ビジネスを改善する方法について外部の視点を得ることができるため、購入者にとってはより魅力的である可能性があります。 しかしまた、あなたの製品が解決に役立つ可能性がある問題解決の問題についての会話も生まれます。

YouTube の帰属

Cognism では最近、YouTube 広告予算を 4 倍に増やしましたが、直接コンバージョンは確認できませんでした。

視聴率は増加しており、エンゲージメント率も向上しているのがわかりますが、YouTube 広告の属性を特定するのは困難です。

たとえば、クリックスルーできないテレビで広告を見ている人もいますが、それは広告が影響を与えていないという意味ではありません。

YouTube 広告が機能するかどうかを理解する方法の 1 つは、デモ リクエストのサンキュー ページに自己申告による帰属フォームを追加することです。

コグニズムでこれを行ったところ、「私たちのことをどのようにして知りましたか?」に対する回答として YouTube に関するレポートが 10 倍から 15 倍多いことがわかりました。 YouTube への支出を増やした結果、2023 年 1 月には過去 6 か月間を上回りました。

Silvio 氏は、YouTube 広告に関する別のレポート方法も提案しました。

「ビュースルー コンバージョンを設定できます。 必ずしも 100% 正確であるとは限りませんが、方向性を把握するのには非常に役立ちます。」

「私は、自分が帰することができるものに直接費やすためのパイプを見るのも好きです。」

「私は主にクリックスルー率の向上に注目しているので、動画に効果があるかどうかを理解できます。 CTR 2% 以上を目指しています。」

Cognism 有料チームが現在、「テレビに YouTube 広告が表示される」問題を回避するためにテストしていることの 1 つは、QR コードを使用することです。

これは、広告中に QR コードを表示するもので、興味のある視聴者がコードをスキャンしてランディング ページに送信できるため、追跡がはるかに簡単になります。

これは、YouTube を視聴しているさまざまなデバイス タイプに対して特定の広告を実行することも意味します。 私たちは、それぞれにとって旅が意味のあるものであることを確認したいと考えています。

高品質なクリエイティブ

パフォーマンス マーケティング担当者として、私たちは物事の技術的な側面に少し夢中になる傾向があります。 そしてそれは時々、私たちが基本を忘れることを意味します。 メッセージングとクリエイティブを正しく行う

しかし、これらは最終的にあなたの ICP を引き寄せるものです。

私たちは、知的なメッセージを伝えようとするあまり、物事を複雑にしすぎてしまうことがよくあります。 これは、視聴者には私たちが何を言っているのか分からないことを意味します。

シルビオは次の例を共有しました。

「私たちは広告を掲載しましたが、元のコピーは『組織的健忘症の治療法』でした。これだけではあまり意味がありませんでした。」

「そして、裏付けとなるコピーもいくつかありましたが、誰かが H1 しか読んだことがないと常に想定する必要があります。」

「そこで私たちは、これを『大企業が 60 秒以内に重要なドキュメントを見つけるのを支援します』に変更しました。 それはとてもうまくいきました。」

クリエイティブは人が引くことのできる最大の手段の 1 つですが、それは後回しになってしまうことがよくあります。

それはあなたの成功を左右するものです。 マーケティング担当者には、これにもっと重点を置くことをお勧めします。

シルビオはこう結論づけた。

「毎月、より多くのクリエイティブが必要であることはわかっているので、定期的に作成し、それを優先する流れに乗りましょう。」

追跡と広告の可視性

基本的なことのように聞こえるかもしれませんが、企業では効果的な追跡が不足していることがよくあります。 つまり、インサイトを最大化する方法で広告ベンチマークを相互に比較する能力が失われます。

構造化された命名規則と同じくらい単純なことで、有料マーケティング担当者は特定の広告をグループ化できます。

シルビオは次の例を共有しました。

「広告名全体で一貫性があれば、フィルタリングがはるかに簡単になり、ある広告タイプを別の広告タイプと比較できるようになります。」

「個々の広告のパフォーマンスだけを確認するのではなく、広告全体のパフォーマンスの累積を確認したいのです。」

「ですから、私が広告に名前を付けるとき、それらはすべて特定のコンセプトに分類されます。 「前後」「社会的証明」「人工的に生成されたもの」など。

「こうすることで、その広告セット内の各広告を取り出して要約し、他の広告タイプと比較してどれが最も効果的かを確認できます。」

シルビオ氏は、これをさらに掘り下げることもできると説明しました。 命名規則に「コピー 1」または「コピー 2」を含めると、コピー 1 とコピー 2 を使用してすべての広告を比較できます。

命名規則で構築するインフラストラクチャは、適切に比較して何を継続するかを決定できるようにするために非常に重要になります。

シルビオ氏が警告したように、マーケティング担当者は今後数か月間、追跡モデルを注意深く検討する必要もあります。

「GA4 は時限爆弾だと思います。 GA4 を使用している多くの人たちと話しているのですが、14 か月の有効期限について何をしているのかと尋ねると、彼らは『どういう意味ですか?』と言います。」

Silvio が何を言っているのかわからない場合は、GA4 にはコンバージョンを含むユーザーレベルのデータを保持するための最大期間があります。 最長 14 か月に設定できます。

問題は、データ分析や 14 か月より前のイベントとの比較ができなくなったことです。

Silvio 氏は、これに対する解決策はサードパーティのデータ ツールを活用することだと説明しています。 すべてのアカウントを解決できるわけではありませんが、より良い長期的な視点を提供してくれるでしょう。

ギフトカードの使用

ギフトカードは使用できますか?使用できる場合、いつ使用できますか?

シルビオの短い答えは「はい」です。彼らはとてもうまく機能します。

彼は言った：

「私の考え方は、価値交換です。 ギフトカードは、価値提案をさらに有利なものにするので役立ちます。」

「そして、プロセスの少し早い段階、つまり本当に緊急に話したいと思う前に、人々を会話に参加させることができます。」

主な目的は、AE がアカウントとの関係を築くことができる実際の会話を開始することです。必ずしもすぐにコンバージョンを得ようとするわけではありません。 自分の軌道に適切に適合するアカウントを取得するためだけです。

重要なのは、適切なアカウントにギフト カードを提供していることを確認することです。 そうしないと、多くのパイプラインと営業担当者との会話が生まれますが、顧客に転換したり長期顧客になる現実的なチャンスは誰もありません。 最終的には収入がなくなるということです。

シルヴィオはこう言います。

「ブランドとの親和性を持たない冷たいオーディエンスに向けてデモのリクエストを拡大しようとしている場合、スケールの壁を乗り越えるのに役立つ可能性があります。」

「しかし、特典を利用する人の適格性を確認しないと、逆効果になる可能性もあります。 たとえば、フォームやランディング ページのオファーを最初のメッセージではなく 2 番目のメッセージにポップアップ表示して、修飾テキストを追加できるようにします。」

パフォーマンス マーケティング戦略: 最後の言葉

このブログのマスタークラスを最後にいくつかのアドバイスで締めくくるのはシルヴィオに任せます。

「ターゲティングがこれほどコモディティ化した今、有料メディアの成長のために実際に使える主な手段は 3 つあります。」

1. 広告エクスペリエンス

「人々をどこへ連れて行っているのですか？ そのランディングページはどのように見えるでしょうか? あなたのメッセージは何ですか？」

2. あなたのオファー

「B2B の世界では、私たちは自分たちの提案に非常に満足し、想像力を欠いてしまうことがあります。 私たちは、デモのリクエストや無料トライアルなど、既知の情報をデフォルトとしています。」

「しかし、私が目にしているのは、あなたの製品がどれほど素晴らしいものであっても、経済的余裕がないために人々はデモを要求しないということです。」

「私たちはマーケティング担当者として、私たちが提供するオファー、おそらく評価や監査でより創造性を発揮する必要があります。将来の取引を開始するための会話を開始するのに役立ちます。」

3. あなたのクリエイティブ

「あなたは世界に対してどのように自分自身を表現していますか？ 自分のクリエイティブが単なる後付けではなく、取り組みの最前線にあることを確認するにはどうすればよいですか?」