デジタル マーケティングにおけるパーソナライゼーション: どこまでが遠すぎるか

消費者はパーソナライズを望んでいます。消費者は、他の人が自分のデータを使用していることを知っており、それが関連性のある役立つコンテンツになることを期待しています。 デジタル マーケティング戦略では、どのようなパーソナライズされたコンテンツをどの程度使用していますか?

しかし、パーソナライゼーションが過剰または煩わしいと感じられると、すぐに嫌になってしまいます。

ショートカット:

• データのパーソナライゼーションがうまくいかない場合
• 不気味なマーケティングの例

アクセンチュアのレポートは、この緊張関係を強調しています。消費者の 66% が自分のデータがどのように使用されているかについての透明性を要求し、 47% が忠誠心に対してパーソナライズされた対応を期待しています。

デジタル マーケティングにおける私たちの課題は明らかです。

私たちは、顧客エンゲージメントを促進する効果的なパーソナライゼーションと、信頼を損ない視聴者を遠ざける可能性がある限界を超えることとの間の紙一重を乗り越えなければなりません。

バランスを見つけて、安心感や信頼を損なうことなく、知識と目の肥えた消費者の共感を呼ぶマーケティングを確保しましょう。

デジタルマーケティングにおけるパーソナライゼーションとは何ですか?

パーソナライズド マーケティングの核心は、顧客データを活用してブランドのメッセージを個々の消費者に合わせて調整する戦略です。

このアプローチは、顧客の興味、人口統計、購買行動を理解することにかかっています。

パーソナライズドマーケティングでは、こうしたデータを活用することで、顧客一人ひとりにメッセージが自分に向けられたものであるかのように感じてもらい、特別感やダイレクトなつながりを生み出すことを目指しています。

1 対 1 または個別のマーケティングと呼ばれることが多いこの手法は、一般的な広告を超えて、ブランドと消費者の間でより親密で適切な対話を促進します。

それは、適切なメッセージを適切な人に適切なタイミングで届け、通常のやり取りをユニークでパーソナライズされたエクスペリエンスに変えることです。

どの程度のパーソナライゼーションが多すぎるのでしょうか?

Forrester による調査により、驚くべき洞察が明らかになりました。

米国の成人の 71% は、アプリや Web サイトがデータを収集していることを認識していますが、65% がプラットフォーム間でのユーザー追跡は広告のカスタマイズには不適切であると考えています。

この感情は、特に侵入に近い場合の過度のパーソナライゼーションへの取り組みに対する不快感の増大を反映しています。

たとえば、ズボンなどの商品を閲覧しようとして結局カートを放棄するという、あまりにも一般的な経験を考えてみましょう。

さまざまなデジタル プラットフォームで同じパンツの広告が容赦なく表示されるのは、プライバシーの侵害のように感じることがあります。

単純なオンライン アクティビティを、ディストピアの物語を彷彿とさせる不安な体験に変えます。

このシナリオは、効果的なパーソナライゼーションと過剰なパーソナライゼーションの間の紙一重を浮き彫りにしています。

機械学習と高度なアルゴリズムにより、前例のない精度での追跡とターゲティングが可能になる可能性がありますが、優れたものから不気味なものへとスケールが傾く危険性もあります。

パーソナライゼーションの取り組みにおいて適切なバランスをとる鍵は、この微妙な境界を理解することにあります。

目標は、絶え間なく追求するようなものではなく、プライバシーと好みを尊重した優れた顧客体験を生み出すことです。

データのパーソナライゼーションがうまくいかない場合

ソース

パーソナライズされたインタラクションを提供し、購入履歴を活用し、顧客ロイヤルティを促進するという、最も善意に基づいたパーソナライズされたマーケティング戦略でさえ、目標に達しない場合があります。

• 無関係な推奨事項

パーソナライズされたマーケティングにおける典型的な間違いは、無関係な製品の推奨です。

顧客がオンラインで冬用のコートを購入した後、まったく関係のない猫やペットの餌を提案するフォローアップ メールを受信したと想像してください。

効果的なパーソナライゼーションでは、手袋、帽子、スカーフなどの補完的なアイテムを提供し、無関係な提案で顧客を困惑させるのではなく、ショッピング体験を向上させ、顧客ロイヤルティを強化する必要があります。

• リターゲティング広告の頻度が高い

リターゲティング広告はパーソナライズされたマーケティングにおいて強力なツールとなり得ますが、紙一重の境界線があります。 顧客が一目見た製品について絶えず思い出させるのは、圧倒される場合があります。

潜在的な顧客が殺到してイライラするのを避けるために、インプレッション数を制限することが重要です。

ポジティブなブランドイメージを維持するには、既存顧客をターゲットにしすぎるのではなく、いつ撤退して新規顧客の獲得に集中すべきかを知ることが重要です。

• プライバシーの喪失

行き過ぎたパーソナライゼーションのよく知られた例としては、Target が顧客データを使用して妊娠を予測することが挙げられます。

ある注目すべきケースでは、10代の少女が、両親が妊娠に気づく前に、ベビー用品のターゲットを絞った広告を受け取りました。

この事件は、個人のプライバシーの尊重とデータ利用のバランスをとるという、パーソナライズされたマーケティングの重要な側面を浮き彫りにしました。

この境界を超えると、信頼が損なわれ、顧客との関係が損なわれる可能性があります。

不気味なマーケティングの例

顧客満足度を高めるために、購入履歴に基づいてパーソナライズされたインタラクションを提供するのが一般的です。

しかし、このパーソナライズされたエクスペリエンスの追求が不気味さを越えるのはいつでしょうか? 企業がこの一線を踏み越えた可能性のある例をいくつか見てみましょう。

• 目標

ターゲットが妊娠などの重要なライフイベントを予測するために顧客データを使用していることは、賞賛される一方で批判もされている。

初めてココアバター ローションを購入するなど、購入パターンの変化を分析することで、Target は「妊娠予測」スコアを割り当てます。

このスコアがトリガーされると、顧客はベビー用品の特別オファーを受け取る可能性があります。

この行為は、父親が娘の妊娠を彼女が公表する前にターゲットのマーケティングを通じて発見した際にメディアの注目を集めた。

このような事件は、パーソナライズされたマーケティングとプライバシー侵害のバランスについて本質的な疑問を投げかけます。

• Netflix

ストリーミング界の巨人、Netflixは、ユーザーの視聴習慣についての深い知識を示唆するツイートで反発に直面した。

このツイートはユーモアを込めたものでしたが、Netflix のデータ使用量の範囲を明らかにしました。

コンテンツを追跡して提案する企業の能力は、顧客エンゲージメントにとって非常に重要です。

それでも、この事件は一部のユーザーの間でパーソナライゼーションのレベルに対する不快感を浮き彫りにし、プライバシーや顧客データをマーケティングに使用する倫理に対する懸念を引き起こしました。

• アルフォンソ

多くのアプリで使用されているソフトウェアである Alphonso は、スマートフォンのマイクを使ってテレビ広告信号を聞き取るという、パーソナライズされたマーケティングに物議を醸す手法を採用しています。

ユーザーの行動や好みを示すこのデータは、よりターゲットを絞ったマーケティングのために広告主に販売されます。

多くのユーザーがそのような追跡に同意していることに気づいていないため、この行為に関するニューヨークタイムズの報道はプライバシーに関する重大な懸念を引き起こしました。

この事例は、特に同意が長い契約条件の中に埋もれている場合、パーソナライズされたエクスペリエンスの作成と個人のプライバシーの侵害との間の紙一重を例証しています。

パーソナライゼーションは顧客エンゲージメントやエクスペリエンスに悪影響を及ぼしますか?

過度のパーソナライゼーションには不安を抱かせる例もありますが、パーソナライゼーションはマーケティングにおいて顧客エンゲージメントとエクスペリエンスを向上させるために非常に重要です。

それは目に見える経済的メリットをもたらします。

• 財務上の利益: Accenture は、パーソナライズされたマーケティングを使用する企業の潜在的な利益を業界全体で 2 兆 9,500 億ドルと見積もっています。
• 消費者の好み: Salesforce の調査で判明したこと
  • コミュニケーションがパーソナライズされていない場合、消費者の 52% はブランドを切り替えるでしょう。
  • 62% が、以前の購入に基づいてパーソナライズされたオファーを受け入れられると考えています。

今日、消費者はパーソナライズされたエクスペリエンスを期待しています。 これを提供しないと、競合他社に対して不利になる可能性があります。

マーケティング担当者にとっての課題は、カスタマー ジャーニーのカスタマイズとプライバシーの尊重のバランスを取ることです。

その目的は、それ自体を目的としたパーソナライゼーションではなく、顧客の境界を尊重してカスタマイズされたエクスペリエンスを作成し、全体的なブランド エクスペリエンスを向上させることです。

最終的な考え

デジタル マーケティングにおけるパーソナライゼーションは、顧客エンゲージメントとエクスペリエンスを向上させるために不可欠ですが、慎重に取り組む必要があります。

重要なポイントとしては、アクセンチュアによれば業界の潜在的な利益は 2 兆 9,500 億ドルに上る、パーソナライズされたマーケティングの大きな経済的メリットと、消費者の嗜好がパーソナライズされたインタラクションに大きく傾いていることが挙げられます。

ただし、過度のパーソナライゼーションの例は、バランスの取れたアプローチの必要性を強調しています。

マーケティング担当者にとっての課題は、プライバシーを尊重し、煩わしさを避け、パーソナライゼーションが疎外ではなくつながりをもたらすツールであることを保証する、カスタマイズされたエクスペリエンスを提供することにあります。

著者略歴:

Vollgas-Marketing の創設者である Christian Krink は、デジタル マーケティング、 Web デザイン、工芸部門の採用に優れています。

彼はデジタル環境におけるドイツの中小企業の成功を促進することに専念しています。