PLG プリズム: 組織全体に光を分散させる方法

編集者注: この記事は、もともと 2021 年 1 月 25 日に Iteratively ブログで公開されたものです。

これは、2021 年 1 月に開催された ProductLed Summit での同じトピックに関する私のプレゼンテーションの要約です。プレゼンテーションのスライドはこちらでご覧いただけます。

製品主導の成長 (PLG) は、顧客の獲得、コンバージョン、および拡大の主な原動力として製品自体に依存する、エンド ユーザーに焦点を当てた成長モデルです。

製品主導の組織と、販売またはマーケティング主導の組織との根本的な違いは、顧客獲得と維持の主要な推進力として製品を使用していることです。 これは、今日の組織の多くの働き方とは根本的に異なる考え方です。 また、PLG がすべての人に適しているとは限らないことに注意してください。

販売およびマーケティング主導と製品主導

あなたの会社はおそらく、販売とマーケティング主導と製品主導の間のどこかにいるでしょう。 PLG の目標は、マーケティング チームとセールス チームを入れ替えたり、排除したりすることではなく、成功のためにこれらのチームがどのように連携するかを調整することです。 多くの組織が PLG の恩恵を受けることができますが、PLG が自分に適しているかどうかを理解することも不可欠です。

製品の価格と販売プロセスの複雑さによって、PLG が組織で機能するかどうかが決まります。 複雑さが増すほど、PLG だけで繁栄するのは難しくなります。 あなたの製品が、複数の利害関係者または幹部スポンサーが関与する複雑な販売であるとします。 PLG は見込み客を特定するのに役立つかもしれませんが、関係を結び、リードするために営業チームが必要になる可能性があります。

では、PLG が成功するための基準は何ですか?

OpenView は、製品主導の戦略をうまく採用するために満たさなければならない基準の一部として、以下を挙げています。

成功するためにこれらすべての基準が必要というわけではありませんが、このリストにチェックを入れるほど、PLG を採用するのに有利な立場に立つことができます。

ただし、製品主導でビジネスを設計することもできます。 Amplitude の顧客である Atlassian では、これは 2002 年に始まりました。同社は、誰かと話をすることなく、Jira を簡単にダウンロードして支払うことができるようにしました。 この販売方法は、ソフトウェアが Web サイトではなく主に営業担当者を通じて販売されていた当時とは根本的に異なっていました。 このメソッドは、後で Atlassian モデルを定義しました。

1. 営業チームにお金がありませんか? 商品自体が売れなければなりません。
2. 自分自身を売るためには、価格が低くなければなりません。
3. 低価格？ たくさん売らなきゃ！
4. ロットを販売するには、グローバルに販売する必要があります。
5. あなたが売ることができないので、顧客は買うことを選択しなければなりません。

これらの決定は、ビジネスの戦略と、最終的には成功を左右します。 さらに、PLG はビジネスにも適しています。

OpenView は、製品主導のアプローチで運営する上場企業の業績を追跡するために、Product Led Growth Index を作成しました。 Atlassian の場合、収益に対する研究開発費の割合が他の従来のエンタープライズ ソフトウェア企業よりもはるかに高いことに注意してください。

彼らの主な焦点は優れた製品を構築することであり、それに応じて支出します。 他の企業が販売とマーケティングの資金でユーザーを購入しているのに対し、アトラシアンは人々が採用することを選択する製品を作っています。 そして、これが鍵です。 優れた製品を持っていない場合、私たちが話している他のすべてのことは議論の余地があるからです.

製品主導の成長を始める

デフォルトでは、人間は自然に変化に抵抗します。 PLG への切り替えは、組織内での従業員の評価、報酬、維持、および予算の割り当て方法に影響を与えることが多いことを忘れないでください。 このような大幅な変更を試みたことがある場合は、多少の抵抗を経験したことでしょう。

では、どうすればこの痛みを回避し、激しい頭痛から身を守ることができるでしょうか? まず、ビジネスがどのように成長するかを理解することから始めます。 LTV、CAC、MRR などの標準的な SaaS 指標をすでに追跡しているかもしれませんが、会社の成長モデルを体系化することが不可欠です。 これに対するインプットは、保持、エンゲージメント、獲得であり、アウトプットは成長です。 PLG がビジネスにもたらす結果を効果的に判断するには、自由に使える手段を理解する必要があります。 たとえば、アクティベーションが 10% 上昇すると、ビジネスの成長にどのような影響がありますか? この尺度は、潜在的な投資分野に優先順位を付けるのに役立ちます。

これらの結論を出すには、顧客が製品をどのように使用しているか、どの機能がリテンションを促進しているか、そして典型的な価値実現までの時間など、アクティブな使用がどのように見えるかを理解する必要があります。 さらに、このデータを使用して意思決定を行い、実装している変更がビジネスにプラス (またはマイナス) の影響を与えるかどうかを理解する必要があります。

あなたの物語を見つける

成長モデルを理解すれば簡単に参加できるかもしれませんが、顧客の視点からストーリーを語る方がはるかに強力です。 私たちは自然に良い話に魅了されます。 しかし、変更を実装しようとするときに人々が犯す最大の過ちの 1 つは、チームの想像力を捉え、この変更がもたらす価値を伝えられないことです。

優れたストーリーは研究によって裏付けられています。 解決しようとしている問題を人間味のあるものにし、全員を共通の目標に向けて調整するのに役立ちます。

今日の状況を伝えるために必要な質的データと量的データの両方を織り込み、人々が貢献して明日のより良い世界がどのように見えるかを想像する余地を残します. Atlassian では、カスタマー ジャーニー マッピングを通じてこれを行うことがよくありました。

価値を証明する方法

#1対策

多くの場合、私たちは直感と直感に基づいて決定を下します。 しかし、これは私たち自身の偏見につながり、最終的には失敗につながります。 この移行を成功させる唯一の方法は、科学者のように考え、データを使用して科学的手法を使用して仮説を検証 (または無効化) することです。 この方法は、パフォーマンスの高いチームが勝利の結果を生み出すための基礎であり、このプロセスは、新しい実験につながる新しい観察と発見を提供します。

#2 コミュニケーション

作業を測定できるようになったので、結果を伝えることができることが不可欠です。 あなたは驚きがないようにし、人々をあなたと一緒に旅に連れて行きたいと思っています. すべての実験とその結果の学習百科事典を作成してみてください。 このツールは、チームの貢献を理解し、他の人が内部で使用する可能性のあるもののカタログを作成するのに役立ちます。

また、これは多くの人にとって新しい働き方である可能性が高いため、明確な期待とタイムラインを設定する必要があります。 プロセスを伝道しているので、スピード バンプにぶつかったり、間違いを犯したりする可能性があります。 それは問題ありません。所有するだけです。 私が Atlassian にいたとき、私たちは月に 1 回チーム ミーティングを開催し、そこで発見したことを伝えたり、人々の質問に答えたりしていました。 このプロセスにより、社内の他の利害関係者との調整と連携が容易になりました。

#3 勝利を祝う

そして最後に、勝利を祝います。 そして覚えておいてください、変化は一夜にして起こりません。 この哲学は、時間の経過とともに文化を変革するのに役立ち、製品主導の成長を倍増させるために必要な証拠を提供します。

覚えておいてください、すべてのビジネスはスペクトル上にあります

モデルを混ぜ合わせてもかまいません。ただし、ビジネスに役立つものに十分な時間を費やし、結果を測定するようにしてください。

時間の経過とともに、アトラシアンは販売主導のアプローチを製品主導の根深いバックグラウンドに統合しました。 アトラシアンは、交渉の余地のない価格設定やサービス条件の利点など、多くの発見により大きな成功を収めましたが、拡大するにつれて販売主導のアプローチの利点も見出しました。

製品主導の成長について学び続けるには、このブログ投稿を調べてから、ワークシートを使用して PLG 戦略を図解してください。