真実の力: 消費者インサイトに基づく 7 つのキラー広告キャンペーン

公開: 2023-02-10

優れた広告キャンペーンとは具体的にどのようなものでしょうか?

確かに、面白くて、カラフルで、エッジの効いたものであることは決して悪いことではありませんが、エンターテインメントがより深いレベルで共鳴するものでバックアップされていない場合、すべてが目の保養として却下されるリスクがあり、そうではありません.意味のある影響を達成します。

そこで、消費者インサイト広告の出番です。データに関するインサイト主導の広告キャンペーンを構築することは、消費者が実際に関わりたいと思うものを作成するための鍵となります。結果は真実であり、実際に彼らの経験を物語っています。

また、それほど多くのデータは必要ありません。多くのキラーキャンペーンは、1 つの消費者インサイトの例に基づいて構築されています。それは正しいものでなければなりません。それを正しく理解すれば、結果は、直感的に理解でき、持続する強力なメッセージになる可能性があります。

もちろん、それは必ずしも容易なことではありません。広告で消費者の洞察を利用するということは、データを魅力的なストーリーに変えることを意味します。これは、時間と経験が必要な真のスキルです。しかし、結果が成功と失敗の分かれ目となる場合、それは努力する価値のあるものです。

消費者インサイトに基づいた 7 つの広告キャンペーン

AA: 感情を自動車に戻す
大きな問題: コーヒーを変えて世界を変える
ジェットバス式洗濯機: ケアを中心に据える
ゴリラ：ロンドンが望むものと一緒に笑う
KFC: 最初の一口で愛
Lynx: それは男の事だ..そうじゃない?
LinkedIn: 彼女の足跡をたどる

インサイト主導の広告を使用して大成功を収めたブランドの 7 つの例を次に示します。

1. AA: 感情を車に戻す

キャンペーン

英国の自動車協会 (AA) は、長期にわたる収益の減少を逆転させ、顧客の獲得と維持を改善したいと考えていました。これまでのところ、ごく普通のことです。ほぼすべての企業が、同様のことに対して「はい」と答えるでしょう。しかし、AA は勇敢な一歩を踏み出すことを決定しました。

洞察

彼らは、長期的な見通しを調査するために新しいチームを立ち上げました。彼らが明らかにした消費者の洞察は、市場シェアと会員数の減少という憂慮すべき状況を描き出しました。理由は単純でした：

彼らの重要な洞察は、価格感度の高まりと関連性の低下という有害な組み合わせがブランドを弱体化させていることを示していました.

これに基づいて、彼らは 180 度の方向転換を行い、合理的で効率性を重視したメッセージから、はるかに感情的なブランディングに移行しました。彼らの回復サービスについての機能的なメッセージが出てきましたが、「それは好きですか？」という言葉で要約された幸せな運転の喜びについて、より柔らかく、よりインスピレーションを与えるものが出てきました。

テイクアウト

このように合理的なものから感情的なものへと移行することは、AA にとって変革をもたらし、実際に値上げを可能にし、安定した収益成長を促進し、投資 1 ポンドごとに 2.23 ポンドの利益をもたらしました。

ポイントは、適切なデータを適切な方法で使用することで、長期的な成功の基盤を築くことができるということです。多くの場合、感情的な広告はデータ駆動型です。ビジネスが自信を持って感情的なコミュニケーション戦略を採用できるのは、深くて堅牢なデータと分析があってこそです。

2. 大きな問題: コーヒーを変えて世界を変える

キャンペーン

The Big Issue は、ホームレスの撲滅に焦点を当てたストリートマガジンで、4 大陸で発行されています。彼らの英国での Change Please キャンペーンには、世界を変えるための第一歩として、The Big Issue の新しい Change Please コーヒーブランドに切り替えるよう人々を奨励するという単純な使命がありました。

洞察

雑誌業界は不調かもしれませんが、80 億ポンドの英国のコーヒー業界は活況を呈しています。

The Big Issue のチームは、驚くべき消費者インサイトを思いつきました。

雑誌は 2 週間に 1 回購入するかもしれませんが、コーヒーは毎週複数購入します。

さらに、ビッグイシューベンダーの前を通り過ぎて、主要なコーヒーチェーンの列に並ぶこともよくあります。 Big Issue チームは、この単純な事実を人々の注意に向けさせることで、人々がホームレスに関心を持つようになる可能性があることに気付きました。

テイクアウト

このように人々の良心に訴えることが功を奏し、売り上げが前年比で 5% 増加し、最終的に The Big Issue の収益が 100 万ポンド増加しました。より一般的には、広告における消費者の洞察が、効果的な横方向の思考の強力な原動力となり得るという点を強調しました。この場合、雑誌にコーヒーブランドを立ち上げさせ、それを使用して社会的変化を活用します。

3. ジェットバス式洗濯機: ケアを中心に据える

キャンペーン

Whirlpool の Care Counts キャンペーンは、すべての雑用の背後にあるのは愛の行為であるという、シンプルだが説得力のあるアイデアに基づいています。これは魅力的なアイデアであり、洗濯機という生気のないカテゴリーを再び人間味のあるものにし、共感、感情的なつながり、ケアの力に基づく新しいブランド目的をワールプールに与えます.

洞察

このキャンペーンの中心にあるのは、Care Counts チームによって明らかにされた冷静な洞察です。

米国の学校における慢性的な欠席は、何百万人もの子供たちが卒業する可能性が低いことを意味します。

ドロップアウトした人は、失業の可能性が 70% 高く、生活保護を必要とする可能性が 70% 高く、刑務所に入れられる可能性が 8 倍高くなります。それだけでなく、その理由の一部は本当に衝撃的です。

アメリカの子供の 5 人に 1 人は、きれいな服を着るのに苦労しており、何千人もの子供が恥ずかしさから毎日学校を休んでいます。

テイクアウト

Whirlpool は、カスタマーインサイト戦略の力を利用して、ケアが失敗したときに何が起こるかを確認することで、ブランドの目的を行動に移す方法を見つけ、衣服の洗濯と同じくらい簡単なことで実生活に大きな違いをもたらしました。最初の 1 年で、このプログラムは 17 の学校で 2,300 回以上の洗濯物を洗いました。その結果は驚くべきものでした。学生の 90% が出席率を高め、学生の 95% がクラスでの意欲を高め、89% の学生が教室への参加を改善しました。

4. ゴリラ: ロンドンが求めるものに合わせて笑う

キャンペーン

オンデマンドの食料品配達アプリ Gorillas は、2021 年 3 月にロンドンでサービスを開始し、すぐにロンドンの買い物習慣に関するデータの収集に着手しました。 1 年後、彼らはその結果を使用して、さまざまな区の好みに焦点を当て、非常に危険なダブルミーニングを使用して、それを実現する「Whatever London Wants」というユーモラスなキャンペーンを作成しました。

Gorillas UK: Everything London Wants – GCRS on Vimeo の Markus ffitch によるサウンド。

洞察

Gorillas の最初の 12 か月のデータから導き出された消費者インサイトの例は、800 万個の製品の配送をカバーしており、彼らが皮肉を込めて言ったように、酸味 (えーと、レモンの形)、パイント (アイスクリーム、つまり)、ポッパー (シャンパンボトル、他の種類ではありません)。

なぜロンドンがバナナをこよなく愛するのかは、研究からは明らかではありませんが、バナナが大好きです。

結果として得られたビデオ広告は、大胆なビジュアルと悪意のあるナレーションをブランドの顧客データと組み合わせて、これらの洞察を生き生きとさせました。

テイクアウト

顧客データは、楽しくて効果的な、リアルに感じられるブランドキャンペーンを作成するための優れた方法です。ゴリラの場合、消費者は、どこかで誰かが 1 回の注文で 32 個のチョコレートバーを注文したという事実に楽しまれました。その結果は気さくでありながら根拠のあるものであり、信頼性を追加するために顧客データを楽しく巧妙に (そして合法的に) 使用しています。

5. KFC: 一口目でラブラブ

キャンペーン

KFC は世界第 2 位のファストフードチェーンで、世界 150 か国のフライドチキン愛好家を喜ばせています。しかし、最大のブランドでさえ、その地位を維持するために懸命に努力する必要があります。 KFC の最近の広告キャンペーン「First Bite」は 2022 年 4 月に開始され、人々がどのように食べ物を味わうかについて直接語りました。

洞察

KFC は広範な顧客調査を使用して、消費者が KFC の食事体験で最も期待し、楽しみにしている正確な瞬間、つまり最初のおいしい一口を特定しました。

KFC は、「最初の一口」に関する洞察を武器に、その食欲をそそる瞬間に向けて期待を高めるために、可能な限りのことを行ったキャンペーンの作成に着手しました。

テイクアウト

その結果、消費者が感情的に簡単につながることができるビデオ広告ができました。 KFC チキンを一度も食べたことがない人でも、お気に入りの食事が始まる前の期待感を知っているはずです。同じ瞬間が OOH ビルボード、デジタル、プレス広告で脚色されました。

このアプローチをゴリラのアプローチと比較するのは興味深いことです。彼らは詳細を深く掘り下げることを選択しましたが、KFC はより普遍的なアプローチを採用しました。どちらの戦術も、顧客データとフィードバックから十分に情報を得ることができました。

6. Lynx: それは人間の事です..そうではありませんか?

キャンペーン

あります今日の男であることの意味について、オンラインでもオフラインでも議論に事欠きません。これに触発されて、Lynx は Google と提携して、若い男性のオンライン検索を調査し、これらが現代の男らしさの状態に光を当てているかどうか (事実または面白いもの) を確認しました。この 2019 年の例が少し古いと思われる場合は、男らしさの意味についての議論が特にオンラインで猛威を振るい続けているため、これはまだ生きている問題です.

洞察

「男がヨガをしてもいいですか？」などの検索。と「男性はピンクを着ることができますか？」は、多くの若い男性がいまだに古典的な男性の理想とレッテルを守らなければならないというプレッシャーを感じているというリンクスの予感を確認した.

リンクスの洞察は、若い男性の問題と不安への扉を開きました。

Lynx は、ターゲットオーディエンスの不安を新たに理解した上で、安心感を提供する絶好の機会を見出し、ブランドをしっかりと味方につけることができました。

テイクアウト

消費者に価値を提供するための最も簡単で迅速な方法は、消費者の頭にあることに対処し、質問に答えることです。消費者主導のインサイトを使用してキャンペーンを推進する主な理由の 1 つが消費者とのより深いつながりを形成することである場合、非常に効果的な方法は、重要なトピックに関する実際の情報を消費者に提供することです。彼らが聞く; ブランド、この場合は Lynx が答えます。

7. LinkedIn: 彼女の足跡をたどる

キャンペーン

イングランドで開催される UEFA 女子 EURO 2022 トーナメントの全国スポンサーシップの一環として、ソーシャルネットワーキングサイトの Linkedin とエージェンシーパートナーの VCCP は、ピッチ内外での生活のあらゆる側面におけるロールモデルの重要性を強調するキャンペーンを開始しました。

洞察

LinkedIn の調査により、衝撃的な、またはより正確に予測可能な統計が明らかになりました。

女性の 76% は、親しみやすいロールモデルをもっと目立たせたいと言っています。

この消費者の洞察は、彼らの広告アプローチ全体を後押ししました。夏の最大のスポーツイベントの 1 つであるこのトーナメントで、LinkedIn は素晴らしい女性サッカーの先駆者のグループに注目し、ピッチでのキャリアの成果とピッチ外で達成した刺激的な仕事を強調しました。

テイクアウト

ここで重要なことは、「目に見えるものである方が簡単だ」ということです。ロールモデルは、私たちが誰であるかを形作る上で大きな役割を果たし、夢を実現したいと考えている他の人にインスピレーションを与えます. 問題は、それらが常に表示されるとは限らないことです。 LinkedIn のキャンペーンは、女性のロールモデルにスポットライトを当てました。

結論

これらの例がすべて示すように、データに基づく調査と洞察は、聴衆を動かし、刺激を与えるのに役立つため、結果として得られるキャンペーンは、より深く、より感情的なレベルで共鳴します。

実際、詳細なデータは、多くの場合、最良のキャンペーンが実際に始まる場所です。基本的な人間の真実を強調することは、突き抜けて本当に長く続く強力なメッセージを作成するための鍵です. そして、どの広告主がそれを望まないでしょうか?