2022年に必読の10冊の製品マーケティング本

プロダクトマーケティングは、トレンドが急速に変化する進化し続ける分野です。

あなたがさまざまなマーケティングの概念を学びたいと思っている初心者であろうと、あなたのスキルを拡大しようとしている経験豊富な製品マーケティング担当者であろうと、製品マーケティングの本はあなたが成功を見つけるのを確実に助けます。

トレンドを最新に保ち、ターゲット顧客を見つけ、その他の関連する製品マーケティング戦略を教える、10の最高の製品マーケティングブックをまとめました。

製品の効果的なマーケティングに完全に焦点を当てているものもあれば、管理面を好むものもあります。

全体として、これらは、より優れた製品マーケティング担当者になり、ユーザーに前向きな体験を提供するのに役立つ、製品マーケティングに関する最高の本の一部です。

飛び込みましょう。

すべての製品マーケティング担当者が2022年に読まなければならない10冊の本

1.夢中：習慣形成製品の作り方– Nir ​​Eyal

2013年に最初に公開されたHookedは、製品市場、マネージャー、デザイナー、および製品が人々の行動にどのように影響するかを深く掘り下げたい人にとっては必読です。

Instagram、Netflix、Twitter、Pinterestなど、一般の人々の想像力をかき立てる習慣形成製品の作成とマーケティングに関する洞察が含まれています。

さらに、製品マーケターは、消費者が特定の製品に関与する理由と、問題の解決策として製品を発見する際に消費者をサポートする方法を正確に理解するのに役立ちます。

著者のNirEyalは、さまざまな成功した企業が製品の構築とマーケティングに使用する4ステップのフックモデルを使用して、これらの概念を説明しています。

これらのステップは、広告に依存することなく、消費者を何度も有機的に戻すことを目的としています。

フックモデルの4つのステップを見てみましょう。

• トリガー：トリガーは、ユーザーに特定の製品を操作するように促します。 外部と内部の2つのタイプがあります。 外部トリガーには、Webサイトのリンク、バイラルビデオ、報道機関の言及など、次に何をすべきかをユーザーに伝える情報が埋め込まれています。 内部トリガーは、製品が感情、思考、または既存のルーチンに密接に関連するようになったときに発生します。 退屈、欲求不満、孤独などの否定的な感情は、強力な内部トリガーです。
• アクション：アクションは、特定の報酬を達成するために私たちが取るステップです。 たとえば、ニュースフィードの興味深い写真をクリックするだけの簡単な操作で、PinterestというWebサイトに移動できます。 または、[開始]ボタンをクリックすると、Netflixアカウントを作成して、お気に入りの映画や番組をストリーミングできます。
• 変動報酬：ユーザーが予期せずにアクションを繰り返し実行するようにするものは、変動報酬です。 言い換えれば、報酬はユーザー内の特定の製品に対する渇望と欲求を生み出します。 例としては、宝くじの当選、割引、キャッシュバック、Swiggy、Zomatoなどのアプリでのその他のお得な情報があります。
• 投資：ユーザーが製品に対してアクションを実行する際に製品に費やす作業、時間、またはお金の量です。 たとえば、LinkedIn Learningを使用すると、ユーザーは特定の期間無料でソースを取得できます。その後、学習を継続するには最小限の料金を支払う必要があります。 プラットフォームで役立つ情報を取得するために時間を費やしたので、コースを継続して受講するために少額の投資を行う可能性が高くなります。

2.インスピレーション：顧客が愛する製品を作成する方法– Marty Cagan

シリコンバレー製品グループの創設者であるマーティ・ケイガンによって書かれたこの本には、この分野での経験からの製品開発に関する著者の観察と洞察が満載されています。

Inspiredは、最新の技術と実践を取り入れ、顧客のフィードバックを活用することにより、顧客が愛する製品を開発および設計するプロセスを説明しています。

さらに、Netflix、Google、Apple、BBCなどの成功した企業が何百万人もの忠実なユーザーと一緒に魅力的な製品を構築した方法のさまざまな実例があります。

この本の重要なポイントは次のとおりです。

• 優れた製品は偶然ではなく、設計によって作成されたものです。
• 製品マネージャーには、製品の機会を決定することと、作成する製品を定義することの2つの重要な責任があります。
• プロダクトマネージャーは、インタラクションデザイナーやソフトウェアアーキテクトと緊密に連携して、最初からより優れた製品を構築する必要があります。
• 実際のターゲットユーザーで製品のアイデアをテストし、早期に、そして頻繁に、価値があり、実行可能で、使用可能な製品を考え出します。
• プロダクトマネージャーを雇うときは、自信、労働倫理、誠実さ、時間管理、効率的なコミュニケーション、その他のビジネススキルなどのさまざまなスキルを探してください。

3.ビルドトラップの回避：効果的な製品管理が真の価値を生み出す方法– Melissa Perri

今日の競争の激しい環境では、組織は、成果ではなく成果のみに焦点を当てた顧客中心の慣行を採用する必要があります。

あまりにも多くの企業がアウトプットによって生きて死んでいます。そのため、メリッサペリのEscaping the Build Trapは、キャリアを別のレベルに引き上げようと努力しているプロダクトマネージャーにとって必読のトップです。

この本では、メリッサ・ペリは「ビルドトラップ」を組織が行き詰まった状況として定義し、それらの機能が顧客やビジネスに実際にどのような価値をもたらしているかではなく、出荷量に焦点を当てています。

言い換えれば、これらの企業は、品質よりも活動を重視し、その理由よりも何を重視しているのでしょうか。

メリッサは、製品マネージャーの仕事は、顧客の問題、ニーズ、および要望を理解し、新しいテクノロジーに基づいて価値のある製品を作成することであると説明しています。

この製品は、単に「構築」するため、または競合他社の機能をコピーするために作成するのではなく、顧客がそれを必要とする理由と、他の製品との違いを理解することによって作成する必要があります。

顧客は製品を購入し、ビジネスに価値をもたらすお金を支払います。

この本はまた、顧客価値を提供するための最も最適な方法は、次のコンポーネントを備えた製品主導の組織を作成することであると述べています。

• 適切な構造と責任を持つ製品マネージャーの役​​割を作成します。
• 効率的な意思決定を促進する戦略を製品マネージャーに提供します。
• 実験と最適化を使用して製品を構築する方法を決定します。
• 効果的な組織のポリシー、文化、および報酬で製品マネージャーをサポートします。

4.キャズムを越える：主流の顧客へのハイテク製品のマーケティングと販売– Geoffrey Moore

さまざまなタイプの顧客が、さまざまなニーズと焦点を持って、発売後のさまざまな時期に製品に関与します。

この本では、Geoffrey Mooreが、マーケターがイノベーター、アーリーアダプター、アーリーマジョリティ、レイトマジョリティ、およびラガードに手を差し伸べて販売する方法について説明しています。

さらに、一度に1つのセグメントの顧客に焦点を合わせ、各セグメントを次のグループへのマーケティングのベースとして使用する必要があります。

• イノベーターは、新しいテクノロジー製品でリスクを冒し、それらを最初に購入する顧客です。
• 次は、新製品のメリットをすぐに理解し、ライフサイクルの非常に早い段階で購入するアーリーアダプターです。
• 3番目のグループである初期の過半数は、実用性に駆り立てられ、イノベーターとアーリーアダプターがその利点を証明した後に新しいテクノロジーを購入する顧客です。
• プラグマティストとしても知られる後期の大多数は、革新的なハイテク製品を採用した最後から2番目の顧客グループです。 彼らは、それが確立された標準になるまで、新しいテクノロジーを購入することに抵抗を感じます。
• 遅れは、従来の代替手段がすべて利用できなくなるまで、新しいテクノロジーを回避する消費者です。

この本はまた、イノベーターと実用主義者の間の広い隔たりを閉じるプロセスをカバーしています。

アーリーアダプターに販売した後、次のステップは製品を大衆に届けることであるという点に到達するため、亀裂が存在します。

アーリーアダプターとアーリーマジョリティは異なる期待を持っているため、技術を活用して問題をうまく乗り越えることが重要です。

いくつかの方法には、ターゲット市場の選択、製品全体での顧客のニーズへの対応、製品の適切な配置、適切なチャネル全体への製品の配布などが含まれます。

5.すべての人のための構築：Googleの製品インクルージョンチーム–AnnieJean-Baptisteのデザインプラクティスで市場を拡大

製品の設計者およびマーケターとして、私たちはすべてのユーザーが製品にアクセスでき、包括的であるようにすることの倫理的重要性を理解する必要があります。

しかし、これを実行したり、優先したりするための最善の方法を常に理解しているわけではありません。

Googleの製品インクルージョンの責任者であるAnnieJean-Baptisteは、組織が企業環境へのインクルージョンを促進することでより良い製品を作成する方法を取り上げた彼女の著書「BuildingForEveryone」でこれについて正確に語っています。

製品の計画、設計、マーケティング、管理などに含めるための最良の手法を学びます。

アニーは、章全体を通して、Googleの製品インクルージョンチームを立ち上げて学んだ貴重な教訓と、他の企業が従業員だけでなく製品開発プロセスにも多様性とインクルージョンを組み込む方法に関する関連するケーススタディを共有しています。

全体として、この簡単な読み取りは次のことをカバーします。

• 製品の包含、多様性、公平性、交差性などの重要な用語
• マーケター、マネージャー、ユーザー研究者などから、製品の多様性と包含について尋ねる重要な質問。
• Googleの6段階の包括的調査フレームワーク
• あなたの前に来た人々の間違いを避けるために何がうまくいくか、何がうまくいかないかについての関連する例
• 製品の組み込みを、アイデア、UXの調査と設計、ユーザーテスト、マーケティングの4つの主要なステップに統合します。

この本で取り上げられている最も顕著な例は、より大きな男性サイズに対応するNASAの宇宙服のデザインです。

2019年、最初のすべての女性の船外活動は、両方の女性に合う十分な宇宙服が船上になかったために延期されました。

6.明らかに素晴らしい：顧客がそれを手に入れ、購入し、愛するように製品の位置付けを釘付けにする方法–エイプリル・ダンフォード

あなたの製品がどれほど魅力的であるか、それがあなたの顧客の問題をどれだけうまく解決するかは問題ではありません。 適切に配置しないと、潜在的な顧客は一目見ずに通り過ぎることになります。

それはまさにエイプリル・ダンフォードによるこの本があなたに教えることです—あなたがポジショニングに失敗するならば、あなたはマーケティングと販売にも失敗するでしょう。

そしてネタバレ注意：それはあなたの他の製品ポジショニング本のようではありません。

この本からのいくつかの重要なポイントは次のとおりです。

• 4月によると、優れたポジショニング戦略は、あなたの製品を愛し、他の人にそれについて話すのを待ちきれない顧客を理解することから始まります。 そのような顧客のリストを作成すると、最適な顧客プロファイルを特定するのに役立ちます。 彼らがあなたの製品について何を愛しているかを見つけて、可能な限り最高の光の中でそれを配置してください。
• 製品と市場の両方が変化し、競合他社が行き来し、テクノロジーとランドスケープは時間とともに進化します。 そのため、企業は自社の位置付けを確認し、定期的に調整して、製品が市場の適切な場所に配置されていることを確認する必要があります。 4月は、6か月ごと、または市場の競争環境を変える可能性のある重要なイベントが発生したときに、製品の位置付けを確認することをお勧めします。
• 顧客が競合他社をどのように認識しているかを理解することは、ポジショニングにとって非常に重要です。 したがって、競合他社について言及することを恐れないでください。これは、ターゲット顧客が何を使用するか、または製品が存在しなかった場合に何をするかを知るのに役立ちます。

さらに、この本は、効果的なポジショニングの6つの要素、つまり、競争力のある選択肢、独自の属性、価値（および証明）、ターゲット市場の特性、市場カテゴリ、および関連する傾向についても説明しています。

7.エピファニーへの4つのステップ–スティーブ・ブランク

8回のシリアルアントレプレナーであり著者であるスティーブブランクによって書かれたこの本は、会社を設立し、顧客と販売を管理し、さまざまなビジネスステージで製品をマーケティングする方法についての実用的なガイドです。

リーンスタートアップ運動の3本の柱の1つである顧客開発フレームワークを紹介します。

この本では、Steveが、スタートアップが顧客の実際の問題を解決する製品を構築するのに役立つ4段階の顧客開発プロセスについて説明しています。

• 顧客発見：このステップは、顧客が誰であるかを正確に理解することに焦点を当てています。 ブランクは、製品管理チームが「建物から出て」ターゲット顧客を見つけ、製品が解決する問題を理解することをお勧めします。
• 顧客の検証：ターゲット市場と顧客を特定したら、それらの顧客にリーチするのに役立つスケーラブルな販売プロセスを作成します。 この部分のユニークな点は、それが機能しない場合、チームは顧客の発見からやり直す必要があるということです。
• 顧客の作成：3番目のステップは、エンドユーザーを販売プロセスに導きます。 これは、企業がこれら4つのタイプのスタートアップ市場のうちの1つ以上に参入する可能性があることを示しているため、不可欠なステップです。

A.一部の企業は既存の市場に参入しています。
B.一部の企業は新しい市場に参入します。
C.一部の企業は、低コストの代替手段として既存の市場に参入しています。
D.一部の企業は、ニッチとして既存の市場に新しいセグメントを作成します。

• 会社の構築：これは、非公式、学習、および発見指向の経験から本格的な正式な部門への移行を伴うため、プロセスの最終ステップです。 これは、企業がマーケティングと販売の取り組みにより多くを費やし始めることができる場所です。これは、身元不明の顧客への支出がビジネスを脆弱な財政状態に陥らせる可能性があるためです。

8. Badass：ユーザーを素晴らしいものにする– Kathy Sierra

最高のプロダクトマネージャーは、ユーザーのために製品を作成するだけでなく、問題を解決して生活をより良くすることを奨励したいと考えています。この本はまさにそれを実現するために努力しています。

Badassは、組織の焦点を優れた製品の作成からその製品の優れたユーザーの作成に移すことを目的とした実用的なガイドです。

製品、エンジニアリング、販売、マーケティング、カスタマーサクセスの各チームがどのように調和して機能し、ユーザーを悪者にするか、つまり習熟した人物にするためのさまざまな戦略を探ります。

これは、彼らが製品を上手に使うのを助けるだけでなく、製品が彼らを助けることができるものなら何でも可能です。 彼らが目指している成果を達成するのに役立つ高品質の教材を作成します。

例えば：

• フィットネスアプリにログインする方法を教えるだけでなく、毎日の運動習慣を身に付ける方法を教えてください。
• 彼らが1時間に何語書くかを追跡する代わりに、より速く書くこと、文法上の誤りをチェックすること、そしてどのように研究するかについてのヒントを彼らに与えてください。

一言で言えば、それはユーザーがあなたの製品やサービスについてどのように感じるかではありません。 それは、ユーザーが製品を使用しているときに自分自身をどのように考えるかについてです。

実際、彼らが言うとき、「この製品は素晴らしいです。 あなたはそれが何ができるかを見る必要があります」、彼らは実際には「私は素晴らしいです。 あなたは私がそれで何ができるかを見るはずです。」

9.固執する：なぜいくつかのアイデアが生き残り、他のアイデアが死ぬのか–チップ・ヒースとダン・ヒース

他の人が衰退するのに、なぜいくつかのアイデアが人々の心にとどまるのですか？

これは、ヒース・ブラザーズが著書 『Made to Stick』で答えようとした質問です。

この本は、一般の人々の意識に固執し、違いを生むアイデアをどのように開発できるかを明確に概説しています。

世界は大小さまざまなアイデアでいっぱいです。 しかし、人から人へと受け継がれるものは粘着性のものと呼ばれます。 それらは良いか悪いか、正しいか間違っているかもしれません—基本的に、人々の想像力に長くとどまるものです。

ChipとDanHeathは、アイデアを粘着性のあるものにする6つの品質を提供します—シンプルさ予期しないコンクリートの信頼できる感情的なストーリー（SUCCESS）。

• シンプルさ：これは、アイデアを馬鹿げた音にせずに、その核心にまで煮詰めたときに達成されます。 ただし、短くする必要はありませんが、最も重要なことを強調する必要があります。 実際、多くの厄介なアイデアは、平均的な人にとって理解しやすいものです。
• 予期しない：最良のアイデアは、確立されたパターンを破り、人々にそれらに気付かせます。 彼らがあなたの注意を引くと、そのようなアイデアはあなたが結果を発見するまで手放すことを拒否します。
• 具体的：具体的で現実的なアイデアは、粘り気があります。 聴衆の誰もがあなたのアイデアを簡単に理解するとき、それは彼らの脳に長くとどまります。
• 信頼できる：粘着性のあるアイデアは、普通の人が本物であると信じることができるように、合理的に信じられるものでなければなりません（そうでない場合でも）。 これは、統計と個人的な経験を使用して行うことができます。
• 感情的：粘着性のあるアイデアはかなり感情的で、私たちの夢、欲望、願いにアピールします。 したがって、粘着性のあるアイデアを開発するときは、その背後にある感情に焦点を当て、視聴者にそれを気にする理由を与えてください。
• ストーリー：粘着性のあるアイデアを開発するための鍵は、それをストーリーとして伝えることです。 それらを世代を超えて存続させるには、アイデアを顧客ベースの個人的なライフストーリーと統合します。

10.売ることは人間です：他人を動かすことについての驚くべき真実–ダニエル・ピンク

私たちは皆、売りに出ています—彼の著書、To Sell is Humanで、ピンクは販売の芸術について新鮮な視点を提供しています。

彼は、彼らが何をするかに関係なく、誰もが販売に関わっていると主張します。 彼らは、アイデアや製品などについて他の人を説得し、影響を与え、売り込むために取り組んでいます。

たとえば、マネージャーが従業員に革新的なものを開発するように影響を与えたり、親が子供たちに家の掃除を手伝ってもらうよう説得したり、ブランドが顧客にフリーミアムから有料モデルに切り替えるように説得したりします。

つまり、基本的に、他の人に行動するように説得するたびに、あなたは販売ビジネスに従事しています。

これを念頭に置いて、本からの3つのポイントを以下に示します。

• 販売が変更されました。 以前は、販売員が唯一の情報源であったため、購入者が販売者の正直さを判断するのは困難でした。 しかし、今日、私たちは買い手が売り手や製品に関する大量の情報に簡単にアクセスできる世界に移行しました。 これは、売り手がこの年齢の間に顧客を説得しようとすることができないことを意味します。なぜなら、彼らは簡単に真実を見つけて競合他社に切り替えるからです。
• ABCは、「常に閉鎖する」という意味ではありません。 ダニエルピンクは新しいモデルを提案します：

A.アチューンメント：説得しようとしている人々を理解し、共感する能力。
B.浮力：一連の拒絶と悪いニュースの後に跳ね返る能力。
C.明確性：大量の情報を分類し、適切な質問をし、顧客が抱えていることを知らない問題を特定する機能。

• 3つの重要なセールススキルを上達させる：

A.ピッチ：エレベーターピッチとは別に、知っておくべき6つのピッチがあります。1語のピッチ、質問のピッチ、韻を踏むピッチ、メールの件名のピッチ、Twitterのピッチ、ピクサーのピッチです。
B.即興する：ピッチが計画通りに進まないときに適応する能力。
C.奉仕する：どうすれば顧客の生活をより良くすることができますか？ 彼らの目標と期待に耳を傾け、彼らの生活を改善するソリューションと彼らを結びつけてください。

まとめ

PMのキャリアのどこにいても、製品マーケティング担当者として成功するには、常にスキルを磨くことが重要です。

創造的な側面（明確なメッセージの作成、配置、説得力のあるプレゼンテーションの設計）から分析的な側面（顧客データなどの大量の情報を実用的な洞察に統合する）まで、学ぶべきことがたくさんあり、これらの本は間違いなく違いを生みます。

したがって、これらの本があなたに刺激を与え、新しいトレンドに追いつくのに役立ち、次の大きなものを立ち上げるときに頭を回転させることを願っています。