成長エンジンとしてのリテンション パート 3: 休止中のユーザーを再エンゲージする

これは、成長エンジンとしての保持に関する 3 回シリーズの第 3 回です。パート 1 では、新しいユーザーのアクティベーションを理解する方法について説明し、パート 2 では、エンゲージメントと定着率を高める方法について説明します。

漏れやすいバケツを満たそうとしたことがありますか? どれだけ水を注いでも、バケツはやがて空になります。

これは、オンボーディング プロセスと一般的なユーザー エクスペリエンスのすべての穴を塞ぐことなく、顧客獲得に集中するのがどのようなものかの良い例えでもあります。 新しい顧客を獲得し、それらを失い続け、最終的には何も表示されない空のバケツになってしまいます。

では、漏れやすいバケツをどのように修正しますか? 休止中のユーザーが誰であるかを理解することから始めて、彼らを製品に戻せるようにします。

新規ユーザー数を確認する

音楽ストリーミング サービスである AmpliTunes の例を続けましょう。 以前の投稿では、新しいユーザーのアクティベーションと、エンゲージメントとリテンションの促進について説明しました。 この投稿では、休眠状態になったユーザーを復活させる方法について説明します。エンゲージメントが低く、非アクティブなユーザーをフォールドに戻し、アプリに再び従事させるにはどうすればよいでしょうか。 これを行うには、まず、新しいユーザーがいつどのように休眠状態になるかを調べる必要があります。

週ごとの新規ユーザー数から始めることができます。 これには、イベント セグメンテーション グラフでアクセスできます。 週ごとの新規ユーザー数は、休止中のユーザーを復活させるためのキャンペーン全体のベースラインを確立するのに役立ちます。 新規ユーザーのジャーニーとそのエンゲージメント率を確認できます。

このレポートは、何十万もの新規ユーザーが製品にサインインしたという前向きな傾向を示しており、毎週増加傾向にあります. これは、顧客獲得に関しては問題がないことを示しています。 では、これらの新規ユーザーのエンゲージメントを維持できる期間を調べてみましょう。

ユーザーのライフサイクルを分析して休眠ユーザーを特定する

ユーザーのライフサイクルを分析すると、ユーザー ジャーニーを理解し、ユーザー維持率を高めるために改善できる領域を特定するのに役立ちます。 これを行うには、Amplitude でライフサイクル チャートを設定します。 このグラフを使用すると、製品に応じて使用間隔を調整し、その間隔に基づいて新規ユーザー、現在のユーザー、復活したユーザー、休止中のユーザーの数を確認できます。

ライフサイクル チャートを設定するには:

1. イベント モジュールに移動し、開始イベントを選択します。 この場合、イベントは、新しいユーザーがサインアップしてアプリの使用を開始した時間である可能性があります。 これにより、すべての新規ユーザーの完全なセグメントが構築されます。
2. セグメンテーション モジュールで、このセグメントを変更し、使用間隔を追加して休眠ユーザーを定義します。
3. その後、休止中のユーザーを個別に表示したり、新しいユーザーと比較したりできます。

選択した例では、新規ユーザーの数が、毎週休止状態になるユーザーの数と驚くほど似ていることがわかります。 これは、サインインして製品の使用を開始した新規ユーザーが、次の使用間隔内で休止状態になることを示しています。

ユーザーの休眠率を測定する

「新規ユーザー」セグメントを深く掘り下げて、彼らがどのくらいの速さで休止状態になるかを確認してください。 Amplitude では、特定の日、週、または月の休眠ユーザーの分布を把握できます。 これは、ユーザーが製品で休眠状態になる速度を知らせるのに役立ちます。

上記の例では、新規ユーザーの約 30% が毎週休眠状態になっています。これは、オンボーディング プロセスと全体的なユーザー スティッキネスに問題があることを示している可能性があります。 しかし、休眠ユーザーの 30% を完全に失ったわけではありません。 今こそ、これらの休止状態のユーザーに再び関与するための対策を講じる時です。

休眠ユーザーの動的コホートを構築する

新規ユーザーが、たとえば 7 日間のオンボーディング後に休止状態になることを特定したら、確立した基準を満たすユーザーの動的コホートを作成できます。つまり、14 日間のサインアップと 7 日間の非アクティブの後に非アクティブになります。 これは動的なコホートであるため、新しいユーザーが毎日このコホートに追加されます。

上記の例では、過去 14 日間にサインアップし、過去 7 日間メイン画面に到達しなかったユーザーの動的コホートを作成しました。 製品を使用するためにサインアップし、1 週間後に使用を停止した人は、永久に使用を停止する可能性があります。 したがって、このコホートは、私たちが取り戻そうとする非常に具体的なオーディエンスを提供してくれます。

動的コホートを関連するマーケティング キャンペーンに同期する

動的なコホートを作成したら、休止状態のユーザーを再エンゲージする自動回復キャンペーンを設定します。

通常、ウィンバック キャンペーンは、休眠中のユーザーに定期的に送信するメール キャンペーンまたはプッシュ通知です。 最も効果的なキャンペーンを考え出すには、復活したユーザーのトリガーを特定します。これは、休眠ユーザーの一部を復活させた外部要因と以前のキャンペーンです。

これらの回復キャンペーンは、顧客がアプリの使用をやめた理由を知るのに役立ちます。 アプリの使用経験に関するいくつかの自由回答形式の質問を含む簡単なアンケートを送信するか、新しいオファーで彼らを誘惑するかを選択できます。 音楽ストリーミング アプリの場合、最近カタログに追加された曲のおすすめを送信できます。

選択した例では、動的コホートを次のような目的地に接続できます。

• 広告のためのFacebookとGoogle
• アプリ内メッセージ用の Airship と Appcues および同様のアプリ
• メールマーケティングのためのMarketo

動的コホートはターゲットとするセグメントを提供し、これらの目的地はそれらに手を差し伸べるためのツールとして機能します。 AmpliTunes の場合、ユーザーにアプリの使用を再開してもらうための主な戦略として、プッシュ通知を考えてみましょう。 いずれかのツールでウィンバック キャンペーンを設計し、数回クリックするだけでそれらをコホートに接続します。

マーケティング キャンペーンのパフォーマンスを監視する

Amplitude でレポートを作成し、休止中のユーザーの総数と比較して、キャンペーンのおかげで復活したユーザーの数を確認することで、復活したユーザーのコンバージョンを監視します。

上記の例では、過去 30 日間にプッシュ通知を受信した休眠ユーザーの数を確認できます。 また、プッシュ通知を受け取った休眠ユーザーの一部が再びアクティブになり、曲を検索して消費したこともわかります。

非アクティブなユーザーを呼び戻すことで解約率を下げる

新規ユーザーを獲得することは素晴らしいことですが、オンボーディング後に継続的に新規ユーザーを失う場合、獲得はビジネスの役に立ちません。 ユーザーがアプリにサインアップした後のパフォーマンスを調査して、チャーン リスクに早期に対処できるようにします。

また、新規ユーザーのアクティベーション (パート 1) を理解し、エンゲージメントと定着率を高める (パート 2) 必要があります。 詳細については、マスタリング リテンション プレイブックをご覧ください。