デマンドジェネレーション時代のリブランディング：コグニズムのヒントとコツ

公開: 2022-07-18

変身好きなら手を挙げて

私たちのお気に入りのいくつかは、クィア・アイ、近藤麻理恵、そして60分の変身です.

新鮮な新しい外観を得ることほど良いことはありません。 B2B 企業のブランディングも例外ではありません。

を除外する…

タイポグラフィーや、新しい Zoom の背景がどのように見えるかだけではありません。

会社のブランドは、彼らが誰であり、どこに向かっているのかというストーリーを語ります。

Cognism にとって、ブランド変更はマーケティングチームに、リードジェネレーションからデマンドジェネレーションの世界へのピボットをさらに調整し、強化する機会を提供しました。

マーケティングチームでは、 Alice de Courcy (CMO)、 Fran Langham (Demand Gen の責任者)、 Liam Bartholomew (Demand Gen のグローバル責任者) が、ブランド変更プロセスの計画、アプローチ、実行について多くのことを学びました。

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「ブランド・リンボ」の意味

誰もが知っている楽しいダンスについて話しているのではありません

それは実際の用語です：

現在のガイドラインまたはブランドが、日々発生する出来事に対処するために設定されていない状態。したがって、あなたは毎日一からやり直していますが、うまくいかないこともよくあります。

それはアリスが直接経験したことです。そして、彼女はなぜそれが問題なのかを説明しています。

「3 年以上前にコグニズムに入社して以来、いくつかの非常に基本的なブランドガイドラインが作成されていました。非常に基本的なテンプレートがありました。それは軽いブランドの練習でした。」

彼女は付け加えた：

「マーケティングチームが 3 人から 20 人に減り、収益が 300 万未満から 2000 万に増えたときにわかったことは、規模が大幅に拡大したことです。すべてがミックスアンドマッチで、時には解釈の余地さえありました。」

「このブランドは、市場における会社の地位やストーリーと深く一致していませんでした。それは私たちを非常に遅くしていました。」

同じような状況にある場合は、ブランドを変更する時期かもしれません。

リブランディング: キックオフ前の作業

さて、あなたは思い切ってブランドを変更することにしました。

次は何が起こる？

さて、あなたが行うすべての仕事は、収益に結びつかなければなりません。あなたのより広い会社の目標と同様に。

Alice は、優先順位を付けて準備する 5 つの主な項目を特定しました。

1 - 明確なプロジェクトオーナーがいる

バランスを取ることが重要です。

アリスは言った：

「複数の所有者を持つことは常に良いことです。しかし、現在の目標を達成するのに役立つ日々の活動から、より広いチームの注意をそらさないようにする必要もあります。」

Cognism のブランド変更には、製品マーケティングを率いる Alice とVercheという 2 人の明確なプロジェクトオーナーがいました。

2 - 取締役会または幹部のバイインがある

何でこれが大切ですか？

ブランドの新しくリフレッシュされた外観がそれ自体を物語っているのではないでしょうか?

実は違う。

アリスの経験では：

「リブランディングは忙しい仕事だという評判が非常に悪いです。幹部や取締役会のメンバーは、多くのプロジェクトがブランド変更の開始日まで一時停止されると考える傾向があります。彼らは、成長は停滞しており、加速していないと考えています。誰かが「ブランド変更」という言葉に言及すると、恐怖感が生じます。」

それで、ここでの修正は何ですか？

最初から取締役会と経営幹部を関与させます。ブランド変更が収益、スピード、成長にどのように影響するかを彼らが認識していることを確認してください。また、ブランド変更によって日常の活動を必ずしも停止する必要がないことについても概説します。

3 - 家が整っていることを確認する

散らかった家が好きな人はいません。

Alice は、明確な価値観、ポジショニング、ミッション、ビジョン、およびビジネス目標を設定することが重要であると強調しました。直近の目標だけでなく、今後 2 ～ 3 年間のリブランディングの目標を設定します。

彼女は言いました：

「リブランドで行うすべてのことは、これらのことに結び付けられるべきです。 2 ～ 3 年後に別のブランド変更プロジェクトを行うことになるような立場になりたくないからです。」

4 - リブランドプロジェクトの明確な目的を持っている

それは大きな仕事です。

また、ブランド変更のプレッシャーを感じることもあります。ですから、そもそもなぜそれが起こっているのかを、あなた自身、あなたのチーム、そして会社の他のメンバーに思い出させてください。

アリスと Cognism の残りの乗組員にとって、それは会社が急速に加速できるようにするために、私たちのポジショニングと価値観を反映したスケーラブルなデザインシステムを作成することでした。

「目標を設定することは重要です。取締役会、市場、代理店、会社と話しているとき、彼らはブランド変更の背後にあるあなたの目標を知りたがるからです。」

5 - レビュープロセスを経て完全に文書化する

デザイン会社の選択は、ソフィーの選択に少し似ているかもしれません。

そこでアリスはこう言いました。

「デザインエージェンシーの選択に関しては、いくつかの代替案を文書化して評価することをお勧めします。コストで評価し、安い、中間、高い価格を見ました。そして最終的には、Pentagram が明らかに勝者でした。」

リブランディングとデマンドジェネレーションの時代

知ってますか…

リブランディングは、需要創出アプローチに役立ちます。

一歩下がって、所有しているすべての資産を確認し、それらがもう必要かどうかを評価できるからです。

リアムはこれが何を意味するかを次のように説明しています。

「私たちは、フォーム、PDF、ウェブサイトのジャーニー、広告、メールについて調べました。これらすべてを再検討することは簡単に避けることができますが、リブランディングにより、実際に時間をかけて需要創出アプローチに実際に役立つものを評価することができます。」

彼は、さまざまな側面と、それらを再ブランディングすることで需要世代マーケティングへのピボットを加速する方法について説明してくれました。

フォーム

フォームの使用は昔からの話です。

それらは需要生成の世界を定義する要素ではないからです。そして、100個以上が横たわっていると大変です。

しかし、Liam の経験は、ブランド変更が有用な演習である理由を証明しました。

「以前のリードジェネレーションモデルでは、200 を超えるフォームがありました。そして、ブランド変更により、それを約 10 に削減することができました。また、Pardot と Salesforce でもはるかに効率的になるように再検討しました。」

PDF

リアムは次のように述べています。

「以前は 100 以上の PDF がありました。また、デマンドジェネレーションモデルに移行して以来、コンテンツを表示および消費するための最適な方法が常にあるとは限らないことに気付きました。」

「そのため、ブランド変更により、特定の PDF が必要かどうか、または関連性がなくなったかどうかを検討する機会が得られました。場合によっては、これらの PDF がインタラクティブなオンラインページやブログとして見栄えがよくなるかどうかを自問していました。」

それは、何があなたを遅くしているのかを突き止め、自重を減らすことです.

ウェブサイトの旅

ブランド変更により、ウェブサイトの色やテンプレートだけでなく、それ以上のものを再訪する機会が得られます.

リアムは、変更することがたくさんあると言いました。例えば：

「ブログには、ゲートされたコンテンツにつながる CTA がたくさんありました。ご存知のように、ゲーテッドコンテンツは、デマンドジェネレーションに関しては過去のものです。そのため、ブランド変更により、すべての CTA を一度に更新することができました。」

彼が追加した：

「動画付きのランダムなウェブページもありました。そのため、ブランド変更により、この動画コンテンツを YouTube に再分類する機会が得られました。YouTube では、人々が動画を公然と視聴、いいね、コメント、共有できるようになりました。」

メール

ブランド変更により、マーケティングチームは既存のすべてのメールナーチャリングプログラムとプロセスを検討する機会を得ました。

リアムが言ったように：

「私たちは、機能しなくなった、または関連性がなくなったメールナーチャを調べました。たとえば、Pardot でまだアクティブなジェネレーションプレイブックをリードするためのフォローアップメールがありました。育成を統合することができたので、それは私たちが行うことができた大きなクリーンアップ作業でした。」

ああ、それはテンプレートの更新だけではありませんでした。ブランド変更により、Liam と DG チームはプリファレンスセンターも更新できるようになりました。

リブランディングと次のステップ

それは膨大な量の労力と労力です。

では、次に何が起こるでしょうか？設定して忘れますか？

いいえ！！！

それは、需要創出マーケターとして行うすべてのことに新しいブランドを注入することです。言い換えれば、ブランド変更はあなたが針を動かすのを助けるはずです.

フランにとって、ブランド変更は、特に新しいキャンペーンの概念化とブレインストーミングに関して、創造的なプロセスをレベルアップする機会を提供しました。

「以前は、通常、キャンペーンやメッセージについて考えてから、デザインについて簡単に説明していました。私たちは以前、デザインとサイロで作業していましたが、まとまりがありませんでした。つまり、ストーリーテリングの要素は、以前は特に得意ではなかったということです。」

そして今、何が変わったのですか？

Fran は 3 つの重要な改善点を概説しました。

新しい広告に関しては、デザインチームは現在、配信と同じくらいアイデアの一部です。
最初の新しいブランドボイスとトーンガイドラインは、実行されるすべてのキャンペーンに取り入れられるようになり、一貫性を生み出すのに役立ちます。
チームは今、世界で何が公開されているかを把握し、再定義することができます. 具体的には、彼らは新しいブランドでより顧客中心になりました.

彼女は付け加えた：

「リードジェネレーションからデマンドジェネレーションへの切り替えと、ブランド変更により、視聴者に提供するエクスペリエンスの種類を再考することができました。たとえば、私たちはトレンドを先取りしていますか? ユーザーの行動に合わせたオンサイトジャーニーを作成していますか?」

リブランディング: 重要なポイント

リブランドに関するすべての重要なポイントをおさらいしましょう。

ブランドの迷路に陥っている場合は、現在のブランドを詳しく見て、それが組織としてのより広い目標やメッセージと一致しているかどうかを確認してください。
リブランドの旅に着手する前に、次の 5 つの項目を準備することを忘れないでください。

明確なプロジェクトオーナーがいます。
エグゼクティブまたはボードメンバーの賛同を得ます。
あなたの家が整っていることを確認してください。
常にブランド変更の明確な目的を持ってください。
デザインエージェンシーの選択に関しては、完全に文書化されたレビュープロセスを受けてください。

需要創出アプローチを改善する機会として、ブランド変更を利用してください。リード獲得フォームと PDF をカットします。それらは過去のものです！
そして最後に、ブランド変更は設定して忘れる作業ではありません。マーケティングチームとして行うすべてのことを実践し、それを取り入れてください。

以上です。リブランディングの準備が整いました！

デマンドジェネレーションの詳細については、以下の Demandism の全エピソードをご覧ください。