ポイントとパンチカードを超えて：忠誠の新時代に勝つ方法

公開: 2019-05-10

小売業界では、忠誠心のパラドックスがかつてないほど蔓延しています。ロイヤルティプログラムの数が増え続けているため、実際に顧客を引き付けることに成功しているのは一部の人だけです。このギャップを埋めるために、忠誠心はもはやトランザクションユーティリティとして扱うことはできませんが、コンテンツ、デバイス、またはタッチポイントを超えた、魅力的でシームレスなエクスペリエンスとブランドと顧客間の人間的な相互作用のエコシステムとして扱うことができます。

ロイヤルティエンゲージメントギャップ

忠誠心は長い間小売ブランドの漸進的な成長ドライバーでした。しかし、近年、低成長市場の中で企業が製品のコモディティ化という2つの課題に直面するにつれて、熱心な顧客の重要性が飛躍的に高まっています。その結果、ますます多くのブランドが顧客を獲得して維持するためにロイヤルティプログラムに目を向けています。実際、Allied Market Researchによると、ロイヤルティプログラムへの投資は大幅に増加し、2023年までに69.5億ドルに達すると予想されています。

新しい顧客を獲得することは、既存の顧客を維持するよりも最大25倍の費用がかかる可能性があることを考えると、ブランドが忠誠心の努力を倍増させているのは当然のことです。最近のForresterの調査では、ブランドの46％が、既存の顧客からの収益を増やすことが今年の最優先事項であると述べています。

ただし、ロイヤルティプログラムの数が増えるにつれ、業界データは、参加と消費者が最終的に注意とお金を捧げる場所との間に大きなエンゲージメントのギャップがあることを明らかにしています。最近のeMarketerのレポートによると、回答者の20％だけが、報酬を獲得できる店舗で買い物をすることを好むと答え、回答者の16％だけが、ロイヤルティプログラムが別のブランドや店舗に切り替える動機になると答えました。

忠誠心を正しくしているように見えるSephoraのようなすべてのブランドについて、無数の他のブランドがマークを失い、失われた顧客、未実現の収益、および沈没した買収投資のコストを負担しています。

忠誠心+顧客の旅：同じコインの2つの側面

小売業者は、忠誠心を後付けのようなものと見なし、顧客を引き付けるためのポイントや割引などの古いキャッチオール報酬に目を向けています。しかし、この時代遅れの、販売中心の忠誠心へのアプローチは、依然として不十分であり、顧客を遠ざけることさえあり得ます。

企業がますます多くのデータにアクセスできるようになると、消費者はブランドがよりパーソナライズされた意味のある価値を提供することを期待し、その結果、忠誠心を正しく得るための賭け金はこれまで以上に高くなります。キャップジェミニの調査によると、特定の小売業者に非常に忠実であると特定した回答者の75％は、ブランドがあまり熱心でない顧客よりも優れた差別化されたショッピング体験を提供することを期待していました。

消費者は日常業務をやめ、購入時に最も便利な製品やサービスを圧倒的に選ぶため、技術的な加速、モバイルユビキタス、分析の麻痺がデジタル時代のショッピング体験を定義します。忠誠心を高めるために、小売業者は顧客の旅の複雑さが増していること、そして忠誠心の定義自体が報酬ベースの償還プログラムからカスタムブランド体験や有意義な相互作用へと進化していることを認識しなければなりません。

新しい忠誠コードの解読

小売ブランドの大多数は、互いに話し合わないサイロ化された販促チャネルを通じて忠誠心を促進し続けており、ブランドが最も熱心な顧客ベースに報いることを不可能にしています。 Forresterの最近のGlobalStateof Customer Loyalty Reportによると、調査対象の企業のうち、忠実な顧客が期待する高いエクスペリエンスを適切に提供するためのテクノロジーフレームワークとデータ統合が整っていることに同意したのはわずか20％でした。

小売ブランドが顧客との有意義で長期的な関係を築く前に、まず顧客の旅を正しくする必要があります。その方程式では、忠誠心と顧客体験（CX）が密接に関連しています。生き残り、繁栄するために、小売業者は忠誠心をエンドツーエンドの顧客体験全体を網羅する戦略的イニシアチブとして扱い、優先順位を付ける必要があります。したがって、ロイヤルティスキームがどれほど魅力的であっても、強力なCXフレームワークが整っていなくても、顧客との関係を深めるという目的には不十分になります。

顧客の状況がより細分化されるにつれて、適切な人に適切なメッセージを適切なタイミングで届けるという古くからの使命は、より困難になり、うまく実行されれば、より儲かるようになります。これらの2つの分野（CXと忠誠心）を統合することは、今日の成功のためのテーブルの賭けであるだけでなく、両方の分野でより大きな投資収益率を引き出すための鍵です。

最初の採用と継続的な顧客エンゲージメントの間のギャップを埋めることは、全体的な顧客体験戦略の一部としてロイヤルティプログラムを再考することをいとわない小売業者にとって十分に手の届くところにあります。データの俊敏性とより人間的な考え方に裏打ちされた顧客中心のアプローチは、短期的および長期的な利益をもたらします。

ロイヤルティエンゲージメントギャップを埋めるための5つのルール

急速に変化する顧客の状況に直面している小売業者は、どこから始めればよいのか、新しい課題や機会が生じたときに忠誠心の取り組みをどのように適応させるのかを知るのが難しい場合があります。一流の小売業者との協力経験と顧客エンゲージメントの傾向に関する独自のデータに基づいて、Brazeはロイヤルティエンゲージメントのギャップを埋めるために5つのルールをまとめました。

1.測定プロセスを確立して、顧客の360度のビューを作成します。

ブランドエンゲージメントの取り組みを改善するための最初のステップは、顧客の現在の行動と好みを測定および分析することです。忠誠心とCXイニシアチブを橋渡しすることで、顧客の統一されたビューが作成され、履歴データ、リアルタイムデータ、および予測データが統合され、小売業者がより顧客中心の意思決定を行うのに役立ちます。 35％以上の消費者が購入前に4つ以上のタッチポイントを参照しているため（5年間でわずか13％から増加）、全体的なPOVを採用することで、顧客との関係を将来にわたって保証し、巻き込まれるリスクを減らすことができます。新たなプラットフォーム、デバイス、または消費者のトレンドに対応します。

2.部門間で協力して、オムニチャネルの期待に応えます。

消費者はサイロでの体験を見ておらず、どこで、どのように、いつブランドとやり取りしたいかに関係なく、一貫したシームレスな購入の旅を期待しています。この新しいオムニチャネルの考え方では、小売業者がモバイルと電子メール、または忠誠心とCRMのような従来のサイロを分割する境界を同様に突破し、すべての人が同じ顧客主導の目標に向かって協調して作業することを保証する必要があります。 ForresterConsultingがBrazeに代わって委託した最近の調査であるBrazeBrandHumanity Indexで、消費者は、「思いやりのある」方法でブランドを扱うブランドへの忠誠心が高いと報告しました（「優先連絡方法を使用して私と連絡を取り合う」）。

3 。 パーソナライズを使用し、慎重に使用してください。

また、Braze Brand Humanity Indexから、顧客はブランドが自分にとって何が重要かを知っているように感じたいと思っていることがわかります。それは単に持っているのが良いだけではありません—それはテーブルの賭けです。現在、消費者の大多数は、そのような特殊なタッチを期待しています。実際、Brazeの調査によると、動的コンテンツやリキッドロジックなどのパーソナライズツールを使用すると、モバイルプッシュオープン率が119％向上し、メールオープン率が28％向上する可能性があります。マーケターの90％は、パーソナライズされたエクスペリエンスを提供すると信じていますが、消費者の40％だけが同意しています。これは、おそらく、従来のバッチアンドブラストのロイヤルティメッセージングが古くて非人格的になっていることを示しています。適切なツールを自由に使用できるため、パーソナライズはセグメンテーションをはるかに超えることができます。経験則：顧客にデータを要求する場合は、製品の発見から購入まで、さらにはそれを使用して、摩擦を減らし、エクスペリエンスを向上させるようにしてください。

4.場所やその他のコンテキストデータを活用して、意味のある顧客とのやり取りを促進します。

ブランド化されたアプリやコンテンツストリームが満載の消費者の画面では、小売業者は、ノイズとスパークエンゲージメントを突破するために緊急性と関連性の感覚を呼び起こす必要があります。小売業者がデバイスの種類、天気、場所などのリアルタイムデータを使用して顧客と関わりを持つことを可能にするテクノロジーにより、ブランドは最も関連性の高い時間と場所で顧客に到達し、結果として有意義な行動を促すことができます。 Brazeの調査によると、コンテキスト（またはアクションベース）メッセージングは、基本的な時間ベースのメッセージよりもエンゲージメントを331％向上させることができます。理想的には、これらの積極的な取り組みは、スターバックスの定期的なハッピーアワー取引や、アーバンアウトフィッターズとダンキンドーナツが大規模な吹雪の間に自宅で協力して消費者を引き付けるために展開した地域固有のプッシュ通知など、新しい消費者行動を奨励することによって、競合他社を完全に回避します。

5.機械学習とAIを採用して、体験を大規模にパーソナライズします。

効果的なマーケティングとなると、コンテキストがすべてです。最もカスタマイズされたオファーや割引でさえ、適切な時間と場所で提供されなければ、ほとんど問題になりません。しかし、真の1対1のマーケティングを実現するには、小売業者は機械学習を活用して大規模なエクスペリエンスをパーソナライズできるテクノロジー企業と提携する必要があります。オンライン小売業者のOverstock.comは、Brazeとのコラボレーションを通じて、Webランディングページと電子メールメッセージをパーソナライズし、ユーザーの認識した意図、以前の購入、紹介元、およびその他のコンテキストの手がかりに基づいて各ユーザーのコンテンツを調整しました。その結果、開封率が2桁増加し、過去30日間に電子メールやメッセージを開封しなかった「エンゲージメントのない」顧客からの上昇率が最も高くなっています。

他に何か？

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