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公開: 2021-11-11

この投稿は、MarketerHireのマーケティングオペレーションウェビナーであるMarketerLiveのエピソードに基づいています。 完全なウェビナービデオを見るには、一番下までスクロールしてください。

Tamara Mendelsohnが2009年にEventbriteで開始したとき、マーケティング組織図は非常に単純でした。

「その上に1つの点があり、それは私でした」と彼女はMarketerHireに語りました。

現在、彼女はそこでCMOを務め、60人以上のチームを率い、EventbriteのCPOであるCaseyWintersと緊密に協力しています。

彼は2019年にCPOの役割を開始しました。また、成長マーケティングでかなりの経験を積んでいます。 Wintersは、Eventbriteに参加する前に、GrubHubを3つの都市から1,000以上に拡大するのを支援しました。

今日、メンデルソンとウィンターズの学際的なチームは、共通の目標に焦点を当てています。それは、イベントクリエーターを呼び込み、セールスマーケティングの資格を持つリードを送ることです。これが彼らがチームを成長させ、管理するために使用したプレイブックです。

それは、オーガニックソーシャルに関する1人のマーケターから始まりました。

MendelsohnがEventbriteで始めたとき、会社は3歳で、痩せていました。「実際のチームはなく、実際の予算もありませんでした」と彼女は言いました。

プラットフォームでイベントを主催するように意識を高め、人々を説得することは挑戦でした。彼女には、有料のソーシャル広告のためのお金、または実際にはインフラストラクチャがありませんでした。 Facebookは2007年に広告プラットフォームを立ち上げたばかりで、Instagramは数年間有料広告の提供を開始しませんでした。

彼女は代わりに有機的な社会に目を向けました。

「FacebookやTwitterなどのソーシャルメディアで多くのことができる」とメンデルソン氏は語った。「それはコミュニティを見つけて参加するための素晴らしい方法でした。」

最近では、TikTokはオーガニックブランドのコミュニティを構築するための最良のプラットフォームかもしれません。 TikTokの#JohnDeereハッシュタグの再生回数は50億回を超えています。また、JohnDeereブランドにはTikTokさえありません。

次は—4つの主要なマーケティング採用者。

Eventbriteが最初の資金調達を行ったとき、Mendelsohnはチームを雇うことができました。

彼女は最初に成長とコンテンツに焦点を合わせ、成長マーケター、SEOマーケター、デザイナーを雇いました。次は？プロダクトマーケター。

Mendelsohnが彼女が行った採用を選んだ理由は次のとおりです。

成長マーケティング担当者： 「成長マーケティング担当者」という用語はまだ考案されていませんでしたが、当時はアナリストの役割と呼ばれていましたが、この採用により、「目標到達プロセスがどのように見えるかを定義し、目標到達プロセスを最適化する場所と方法を理解するのに役立ちました。」とメンデルソンは言った。
SEOマーケター：メンデルソンは次にSEOマーケターを雇いました。「[Eventbrite]プラットフォームの規模のおかげで、SEOを通じて買収を行う大きな機会がありました。」と彼女は言いました。冗談ではありません：2017年、Eventbriteはイベントタグを使用して検索トラフィックを前年比100％増加させました。
デザイナー：次にデザイナーが来て、メンデルソンのチームが会社のビジュアルアセットを開発するのを手伝いました。「私はブランドを…そして価値提案に命を吹き込みたかったのです」とメンデルソンは言いました。
製品マーケティング担当者：しばらくして成長とコンテンツに焦点を合わせた後、Eventbriteは製品マーケティング担当者を追加しました。「価値提案を明確に表現するためです」とMendelsohn氏は述べています。この役割は、Eventbriteが顧客のために解決した問題の調査から始まり、その後、ターゲットオーディエンスとより共鳴する方法でそれを明確にすることに焦点を当てました。

彼らは、実績のあるチャネルのフルタイムの人員を節約しました。

試行錯誤は、マーケティング責任者の仕事の重要な部分です。

「あなたは新しい土地を探索し、水源があるかどうかを確認しています。種を植えると、何かが成長しますか？」メンデルソンは言った。

「あなたは新しい土地を探索し、水源があるかどうかを確認しています。種を植えると、何かが成長しますか？」

メンデルソンとウィンターズは、新境地をテストする際に、チャンネルが証明されるまでフルタイムで雇用するのを待つことを学びました。テスト段階では、彼らはフリーランサーまたはパートタイムの雇用者と実験します。

それは多くの悲しみを救います。例：ある時点で、メンデルソンはダイレクトメールの実験を開始し、メーラーがレストランや地元の店にEventbriteを通じてイベントを主催するように促すことができることを望んでいました。

結果は期待外れでした。「それをするためにフルタイムの人を雇わなかったのは本当にうれしい」とメンデルソンは言った。

マーケティングと製品は、1つの目標を持つ2つのチームに分かれています。

WintersがEventbriteのCPOになったとき、新しい組織構造が彼と共に登場しました。マーケティングと製品は別々の、しかし調整されたチームに分けられます。

「私たちはさまざまな組織構造にまたがっていますが、同じ目標を共有するこのクロスファンクショナルチームのコンセプトを実際に構築しました。」とウィンターズ氏は述べています。

「私たちは、同じ目標を共有するこのクロスファンクショナルチームのコンセプトを実際に構築しました。」

主要な目標の1つは、イベントクリエイターを呼び込むことです。組織の各側は、異なる方法で貢献しています。

マーケティングチームは何をしますか？

簡単に言えば、「マーケティングはクリエイティブを所有している」とメンデルソン氏は語った。そのチームは2つのグループに分かれており、次の責任があります。

ブランディングとデザイン。クリエイティブなビジュアルアセットの開発とテストが含まれます
コンテンツとコピー、およびメッセージングが機能するかどうかのテスト

製品チームは何をしますか？

成長マーケターはこのチャネルを所有していますが、製品マネージャーも大きな役割を果たしています。成長マーケティング担当者の責任は次のとおりです。

Facebook広告、Google AdWords、その他のチャネルにわたるパフォーマンスマーケティング。
製品の最適化からリンク構築に至るまでのSEO
ブログコンテンツ、ランディングページなどのコンバージョン率の最適化

テストは、部門の枠を超えた作業のチーム管理の中心です。「何が機能しているかについて、チームとのフィードバックループは非常に高速です」とMendelsohn氏は付け加えました。

成長マーケターは製品マネージャーになりました。

Eventbriteでは、成長マーケターは必ずしも製品マネージャーではありませんでした—そしてそれは非効率を生み出しました。

Eventbriteはセルフサービス製品であり、そのサインアップフローは製品チームに属しています。

早い段階で、マーケティングチームがサインアップページに変更を加えたい場合、またはウェルカムメールフローで新しいメッセージングをテストしたい場合は、製品チームに連絡して実装を依頼する前に、手動でテストする必要があります。

「それは、私たちが何年にもわたって受け入れ、対処してきた大きな課題でした」とメンデルソン氏は述べています。

しかし、最終的には、マーケティングと製品の不整合は、自分たちでは実装できないアイデアを持っていた成長マーケターにとっては苛立たしいものになりました。

製品と成長の間のより多くのコミュニケーションをテストした後、Eventbriteは成長マーケターに製品管理の責任を引き渡しました。それはうまくいった。

「私たちが今持っているモデルは、これらすべての問題を解決します」とメンデルソンは言いました。「チーム内にははるかに流動性があり、優先順位が競合するリスクはありません。」

「チーム内にははるかに流動性があり、優先順位が競合するリスクはありません。」

彼らは、ユニコーン満載の履歴書ではなく、個人の影響に基づいて採用しました。

求職者が最もホットで急成長しているスタートアップでの経験があるからといって、それは彼らがあなたにその成長をもたらすという意味ではありません。

MendelsohnとWintersはその教訓を学んだので、急成長のスタートアップが詰め込まれた履歴書を見ると、2つの質問をします。

マーケティングの成功に測定可能な影響を与えた、立ち上げたプログラムについて説明してください。
その影響をどのように測定しましたか？使用した測定戦略は何でしたか？

メンデルソン氏によると、これらの質問に答えるのは、仕事が得意な人にとって難しいことではないという。

「マーケターとして何をすべきかを本当に理解するためには、彼らは影響を測定する方法と彼らが行った仕事の影響を理解する方法を理解する必要があります」と彼女は付け加えました。

彼らはパンデミックの燃え尽き症候群にブレーキをかけました。

MendelsohnとWintersは、コロナウイルスのパンデミック時にチームの燃え尽き症候群を防ぐために、成長マーケティングアプローチを採用しました。

「私たちは問題を特定しました。人々は燃え尽き症候群を感じています」とメンデルソンは言いました。「彼らは自分たちの面倒を見るのに必要な時間を取っていません。では、何が針を動かすかを確認するために実行できる実験は何ですか？」

「何が針を動かすかを見るために実行できるいくつかの実験は何ですか？」

このアプローチには、集中的な作業時間のために数時間をブロックするなど、失敗した実験が含まれていました。ブロックは無視され、とにかく会議がスケジュールされました。しかし、会社全体が休業する毎月のメンタルウェルネスデーのように、成功したものもあります。

「それは、私たちが恒久的に設置することを決定したところまで、チームが本当に活気づけたものです」とメンデルソンは言いました。「今、私たちはそれを前進させています。」

ここで完全なビデオインタビューを見る：

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