成功している製品チームがデータを使用して保持を改善し、プロジェクトに優先順位を付け、コミュニティに関与する方法

公開: 2022-10-22

プロダクトマネージャーとしての私の主な仕事の 1 つは、優先順位付けです。これは、多くの場合、人々に「いいえ、今ではありません」と伝えることを意味します。すべての新機能や設計変更に一度に取り組むことは不可能ですが、データで「いいえ」を正当化することで、それらの決定に信頼性がもたらされます。

2021 年 4 月から、Showcase IDX のシニアプロダクトマネージャーを務めています。Showcase IDX は、不動産業者が地元の MLS リストをウェブサイトに直接表示できるようにする不動産向けの主要な IDX WordPress プラグインです。 eXp World Holdings は 2020 年に Showcase IDX を買収し、IDX テクノロジーを使用してグローバルなオンライン証券会社 eXp Realty の検索エクスペリエンスを向上させました。

エンジニアリングチームと製品チームは、物件の検索、オプションの評価、詳細情報のリクエストなど、ユーザーの全体的な検索エクスペリエンスを改善し、最終的に気に入った家を見つけられるように継続的に取り組んでいます。

この活動の中心にあるのはデータです。プロダクトマネージャーとしての仕事では、データウェアハウジングと分析のバックグラウンドに大きく依存しています。 Verizon、Comcast、AT&T、Rogers などの素晴らしい企業で大規模なデータを扱っていたので、大規模で複雑な組織内でのデータの使用について独自の視点を得ることができました。 Showcase IDX では、差し迫った問題であるリテンションを解決するためにデータを使用する必要があることを認識しており、適切なツールとデータ文化を確立することが重要でした。

Google アナリティクスと SQL の限界

Showcase IDX の主な目標は、eXp Realty の Web トラフィックの増加を促進することです。そのためには、消費者の定着率を高める必要がありました。残念ながら、リテンションを高めるために製品を変更する最善の方法を特定できませんでした.

主に、フロントエンドのジャーニートラッキングには Google アナリティクスを使用し、バックエンドデータベースのクエリには SQL クエリを使用しましたが、どちらのオプションにも制限がありました。当時、Google アナリティクスでは、ページビューなどの高レベルの指標しか確認できず、SQL クエリは、技術に詳しくないユーザーが洞察を得ようとする場合に複雑でした。また、ユーザーの行動をリアルタイムで追跡したり、カスタマージャーニー全体を通して追跡したりすることもできませんでした。検索を開始した後、ユーザーはどのような手順を踏んだか? その後、どのユーザーが目標到達プロセスから脱落したか? どの機能が最も重要かを判断するために行動関係を深く掘り下げることができず、膨大な盲点が残されていました。

製品チームが洞察を明らかにする方法を持っていない場合、進むべき道を特定することは困難です。

必要な情報を明らかにする方法がありませんでした。それがなければ、次に何を試すべきか、何がうまくいっているかを推測することしかできませんでした。

より優れた機能のための明確な選択

Showcase IDX は、タイムリーで正確な洞察を提供する実験的アプローチをサポートできる製品分析プラットフォームを必要としていました。さらに、主要な利害関係者と提携し、予測の信頼性を高めるには、共有機能が重要であることを知っていました。これにより、当社の製品開発プロセスに対する信頼が構築されるだけでなく、より適切な投資決定が導かれ、適切なプロジェクトが前進することに優先順位が付けられます。

既存のツールへの投資を増やすことも検討しましたが、これは戦略的な成長計画にとって重要であるため、市場にある他のオプションを評価することにしました。私たちの主な目的は単純で、特定の製品使用の定義に基づいて正確な MAU データを追跡し、ユーザー維持率を測定し、重要なイベントへのコンバージョンを追跡し、どの製品機能が維持率とコンバージョン率の向上に最も影響を与える可能性が高いかを判断することでした。

検索中、Amplitude が頭から離れませんでした。以前の役割で Amplitude を試してみたかったのですが、採用には常に障壁がありました。エンタープライズ対応の分析プラットフォームをゼロから構築する機会を得たとき、Amplitude は私のリストの一番上にありました。

製品、エグゼクティブ、エンジニアリングの観点から何が必要かを検討した結果、Amplitude が最良の選択肢であることが明らかになりました。 Amplitude が当社の技術スタック内でうまく機能し、私たちが夢見ていた機能を提供してくれることはわかっていました。

採用への一貫した道筋を確立する

私は幸運にもエグゼクティブレベルのサポートを得ることができました。私たちは小さな結束の固いチームを作り、まったく新しいものに不可欠な実装に取り組みました。私はエンジニアと Amplitude の実装専門家と緊密に協力して、優先順位を付けたプロジェクトロードマップを作成しました。 1 か月もかからずに運用を開始できました。それから、私は私たちの労働力に目を向けました。

最初から、厳選された Amplitude Analytics ダッシュボードを通じて、データは私たちの日常生活の一部になりました。私は、全社会議と戦略会議でこれらのダッシュボードを提示し、傾向を追跡するために調査する一連のパラメーターを確立しました。ダッシュボードとレポートを使用して、追跡がどのようにトレンドにつながり、それが予測にどのように影響するかを人々に示すことは非常に役に立ちました. 私たちは、グループとして質問し、それに応じてデータを調査してこれらの質問に答えることに慣れ、組織内の透明性を高めました。

最初の数か月間は同じ 4 ～ 5 種類のグラフを使用していましたが、成長して帯域幅が少し増えたので、人々は自信を持って独自に探索して実験できるようになりました。インサイトの発見とデータに基づく意思決定を繰り返すことで、他の製品チームも日常業務に Analytics を採用しました。雪だるま式の効果がありました。あるチームがその価値を理解し始めると、別のチームがボールを手に取り、それを持って走り始めました。

データによる挑戦的な仮定

企業としての私たちの使命は、消費者と代理店の間に有意義なつながりを作ることです。その使命をサポートするために、質問をしたり、ツアーをリクエストしたり、検索を保存したり、特定のリストを保存したりするオプションを消費者に提供しています. 私たちは当初、消費者が検索を保存することでつながりを築き始め、繰り返し利用できるようになると理論付けていました。

私たちは間違っていました。 Analytics を導入した後、カスタマージャーニーのずっと後のほうが、検索を保存する可能性が高いことに気付きました。保持率の向上とエージェントとのつながりの可能性とより相関する他の機能を発見しました。その洞察に基づいて、私たちは設計図に戻り、カスタマージャーニーの他のポイントに焦点を当て始め、顧客維持に焦点を当てる前に、より深いエンゲージメントを優先しました。

Analytics を使用することで、オーディエンスへのアプローチ方法も変わりました。私たちの製品には常に二重のユーザーベース (エージェントとコンシューマー) があり、製品の決定を行う際には、それに応じてこれを考慮しようとしました。姉妹会社の eXp Realty は、2009 年に初のクラウドベースの不動産仲介業者として立ち上げられました。 eXp World Holdings の CEO である Glenn Sanford 氏は、エージェント数が数十から現在では世界中で 85,000 を超えるまでに成長し、ビジネスを成長させるために新しいクラウドベースのツールを利用および要求するエージェントが急増したことを確認しました。

同社は、エージェントエクスペリエンスの製品ラインを拡張して、エージェントを当社の消費者エコシステムに取り込み、エージェント (および消費者) が支援、紹介、指導を受ける他のエージェントを見つけられるようにしたいと考えていました。しかし、Analytics でデータを掘り下げ、不動産業者の間での使用率が最初に考えていたよりも 2 ～ 3 倍高いことに気付くまで、エージェントコミュニティ全体での実際の製品の使用状況については知らされていませんでした。エージェントが最も大切にしていることの 1 つは、コミュニティを持ち、他のエージェントとつながることであることがわかりました。

その知識を念頭に置いて、私たちのチームは素晴らしいエージェントコミュニティのためのツールの開発、改良、展開に熱心に取り組んでいます。私たちは、彼らの生活を楽にし、消費者に近づける優先プロジェクトに投資しています。

データ駆動型の変更の結果を測定する

分析は、変更の結果を測定するのに役立つだけではありません。また、選択の問題を見つけるのにも役立ちます。以前の UI には、検索バー、フィルターボタン、「検索を保存」ボタンが並んでいました。そのボタンの色を変更し、UI の再設計の一環として別の場所に移動したところ、検索を保存するユーザーの数が大幅に減少したことに気付きました。私たちは途方に暮れていました。打ち上げ中に何が起こったのですか？

Analytics では、以前に [検索を保存] をクリックしたすべての人が検索を保存したいわけではないことがわかりました。ユーザーは、検索バーに何かを入力してから、「検索を保存」ボタンを押して、検索を実行しているだけで、保存していないと考えました。ボタンを移動することでその問題は解決しました。それでも、検索を保存したい人は、ボタンが見つからないため、保存するのに苦労していることがわかりました。色をより見やすいものに変更し、保存された検索を以前のレベルに戻しました。実際、コンバージョンは 2 倍以上になりました。今では、そのボタンをクリックすることを強く望んでいる人のほとんどが、そのアクションを実行して完了するからです。

より多くの洞察を得るにつれて、デザイン哲学も適応し始めました。私たちの分析で明らかなように、モバイルは私たちの使用を支配し、成長し続けています. 新しい製品や機能を開発するときはいつでも、モバイルファーストのデザインとしてすべてに取り組みます。初めてのユーザーが最初に行うことを知りたいです。そこから、多くの情報を入力する必要がある多段階のプレッシャーのかかる体験に行き詰まることなく、目標到達プロセスを通過するための迅速で合理的なアクションを検討します。

Analytics からの洞察を使用して UI を再設計したところ、保持率が 20 ～ 25% 向上しました。

Analytics からの洞察を使用して UI を再設計し、保持率がどのように変化したかを追跡しました。リテンションが 20 ～ 25% 改善されました。これを数百、数千、または数百万のユーザーに拡大すると、製品主導の成長フライホイールを開発する際にリテンションを改善する利点が見え始めます。

分析により、チーム全体が問題を解決したり、新しい問題を発見したり、それらを解決したりできます。これらはすべて、ニーズに合わせて調整されるデータを使用して行われます。

優先すべき未来のために今日を優先する

最近は、データをドライブするのにそれほど苦労する必要はありません。一歩下がって、人々が独自の分析でテーブルに集まり続けているのを見るのは、心温まると同時に謙虚でもあります. Showcase IDX ではデータが会話や意思決定の大きな部分を占めており、製品開発プロセスでは分析が大きな役割を果たしています。分析により、チーム全体が問題を解決したり、新しい問題を発見したり、それらを解決したりできます。これらはすべて、ニーズに合わせて調整されるデータを使用して行われます。

Analytics から得られたデータにより、eXp Realty の成長に貢献しながら、取り組みに集中して製品を改善することができます。私たちは、小規模な実験をテストし、機械学習などのより刺激的で初期の分野でアイデアを練ることに自信を持っています。

データ駆動型の文化を構築するのは簡単ではありませんが、それが実現すると、プロダクトマネージャーとしての生活がずっと楽になります。優先度の低いアイデアには自信を持って「いいえ」と言えますが、「活動よりも結果」という当社の文化に忠実であり続けるプロジェクトには「はい」と言えます。