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この投稿は、MarketerHireのマーケティングオペレーションウェビナーであるMarketerLiveのエピソードに基づいています。 完全なウェビナービデオを見るには、一番下までスクロールしてください。

Liana Douillet Guzmanは、世の中で最高のマーケターの1人です。 彼女は、Blockchain、Axiom、LearnVestでスキルを身に付けた後、写真からビジネスまですべてを人々に教える技術教育プラットフォームであるSkillshareでCMOになりました。 最近、彼女はフォーブスによって最も革新的な50のCMOの1つに選ばれました。

ライブQ＆AのためにZoomに飛びつきました。そこで、彼女がマーケティングを通じて成長をどのように促進し、どのマーケティング分野やチャネルに投資するかなどを決定する方法を彼女に尋ねました。 ここに彼女の（多くの！）リーダーシップの秘密のいくつかがあります。

トレンディでなくても、彼女はブランドに投資しています。

「すべての企業は自社のブランドに投資する必要があります」とGuzman氏は述べています。

マーケティングリーダーは必ずしも彼女に同意していません。 過去10年間、ほとんどの組織はパフォーマンスマーケティングに多額の投資を行い、有料チャネルでの広告の最適化とA/Bテストに取り組んできました。 この考え方は、電子メールからWebサイトのデザインまで、他のマーケティング分野に浸透し、現在は成長マーケティングとして知られているものを生み出しました。

これは重要な作業ですが、バランスを取るためにブランドマーケティングが必要です。 プライバシーファーストのWebが近づくにつれ、ますます多くのブランドがその困難な方法を学んでいます。

スキルシェアではありません。 Guzmanと彼女のチームは、過去数年間、ブランドに重点を置いてきました。

彼女は、同じ方向に進んでいる企業は、ブランドアイデンティティに関する3つの重要な質問に答えることから始めることをお勧めします。

• あなたは会社として何を表していますか？
• 顧客はあなたに何を望んでいますか？
• 彼らのためにどのような問題を解決しますか？
  

これらの質問は、最終的にブランドコンパスを構築するのに役立ちます。

会社全体がそれを調整すると、部門の枠を超えたコラボレーションがよりスムーズに機能することが、Guzman氏は発見しました。

彼女は共通の目標を持つマーケティングチームを構築します。

Skillshareには、インフルエンサーマーケティングチームは1人もいません。

代わりに、インフルエンサーマーケティングの義務は、2つのチームに分割されます。

• ブランドチーム：ビューやサイト訪問などの目標到達プロセスの最上位の指標に焦点を当て、ここのインフルエンサーマーケターは、オリビアワイルド、ケニヤバリス、ニールパトリックハリス、リュダクリスなどの主要な名前とのパートナーシップを主導しています。
• 成長チーム： CACのような目標到達プロセスの低い指標に焦点を当て、ここで影響力のあるマーケターはスポンサー付きのYouTube動画に焦点を当てています。
  

「私は結果に基づいてチームを調整します」とGuzman氏は説明しました。そのため、チームメートは、さまざまな方法でKPIを後押しする場合でも、常にKPIを共有します。

「私は結果に基づいてチームを調整します。」

彼女は小さなテストと大きな夢を奨励しています。

一部のマーケティングチームは「大きなスプラッシュを行います」とGuzman氏は述べています。

言い換えれば、彼らはスーパーボウル広告を掲載するか、プレミアリーグチームを後援します。「そうすれば、誰もが私たちが誰であるかを知ることができます...[そして]私たちは再びマーケティングについて心配する必要はありません」。

彼女は、それがうまくいくか、長期的なブランドエクイティを構築することはめったに見られません。

そのため、スキルシェアでは、段階的な成長を目指しており、新しいマーケティングチャネルとクリエイティブをテストするためにゆっくりと着実なアプローチを取っています。

例：彼らがYouTube広告をテストしている場合、彼女のチームは、彼らが堅実な結果を得ると確信するのにちょうど十分な費用を費やしていると彼女は言いました。

テストが実行されると、彼らはレバーを回して、より多くの予算をそれに注ぎます。 それが失敗した場合、そのレッスンは価格に見合う価値がありました。 次のステップ？ 彼らが試したのとは正反対のように感じるものを何でも試してみてください。

このアプローチは費用効果が高いだけでなく、信じられないほどの革新を生み出すことができます。 それは失敗しても安全な作業環境を作り出すので、何でも安全に試すことができます。

彼女はインスピレーションの衝撃のために外部コンサルタントを雇っています。

スキルシェアでは、グズマンは日々の実行をフルタイムのチームに依存していますが、彼女はしばしば新鮮な全体像のアイデアのためにフリーランサーを連れてきます。

「毎日何かを生きていると、客観性が失われ、30,000フィートの視界が失われることがあります」と彼女は言いました。

彼女は通常、次の12〜18か月のブランド戦略の計画に専念する「大規模なチームの集まり」のために、年に2回多数のコンサルタントとフリーランサーを雇っています。

集まりの後、彼女のよりスリムなフルタイムのチームは、次の6か月間最高のアイデアを実行します。

「フリーランスの支援を提供すると、彼らもブランドを知らなくなり、同じレベルの仕事を提供できなくなるという認識があります」とGuzman氏は述べています。

「フリーランスの支援を提供すると、彼らもブランドを知らなくなり、同じレベルの仕事を提供できなくなるという認識があります。」

しかし、フリーランサーは、彼女のフルタイムのチームが銀行を壊したり、短期的な役割に長期的なコミットメントをしたりすることなく、仕事をレベルアップするのを助けました。

加えて、彼らが素晴らしい人であれば、彼らはいつでもフルタイムの雇用者になることができます。 このようにして、Skillshareはクリエイティブおよびブランド戦略のVPを見つけました。

彼女は、資格だけでなく、謙虚さと粗野さのために雇っています。

すべての長年のマネージャーのように、グズマンは彼女のキャリアの中でいくつかの雇用の失敗をしました。

それらの1つ：外部の推奨事項に過度に依存しています。 「誰かがそうだった時代は今までなかったと思います。あなたはこの人を雇うべきです、そして私はそうは思いませんでした、そしてそれから[私は]そうしました、そして驚きました。」

今日、彼女はそれから学び、すべての新しいマーケティング採用で彼女が探すいくつかの重要な基準を持っています。

• 間違いを認めるのに十分な謙虚さ：彼女が候補者について過去の間違いについて話すように頼んだとき、彼らは「周りの人が悪いことをしたことを共有するか、素晴らしいことは間違いだったふりをします」-それは危険信号です。
• 彼らが誇りに思っている過去の仕事の例：候補者が頭から離れていない場合、それは「あなたの情熱のレベルと卓越性への欲求のレベル」についての悪い兆候です。
• グリット：これは、より多くのジュニア採用者にとって特に重要です。 「マーケティングの学位や優れたインターンシップを持っていても、針を動かすことはあまりありません」とGuzman氏は述べています。 「グリットははるかに重要な特性です。」
  

「マーケティングの学位や優れたインターンシップを持っていても、針を動かすことはあまりありません。 グリットははるかに重要な特性です。」

しかし、結局のところ、彼女はXファクターなしでは採用しません。良い雰囲気です。

「あなたの腸を信頼してください」と彼女は言いました。

彼女は自分のチームを地面に追いやることはありません。

ブランドガイドラインはGuzmanにとって不可欠です。 同様に重要なのは、眠れないまどろみの中で人々を処刑させないことです。

彼女のチームが目標を達成したとしても、従業員が15時間働いており、1人あたり複数のプロジェクトをやりくりしているという理由だけで、Guzmanにとっては勝利ではありません。

「チームと全員の燃え尽き症候群を見て、考える時が来ました…「どうすれば再構築するか、追加のリソースを導入することができますか？」Guzman 言った。

SkillshareCMOのLianaGuzmanとの完全なインタビューをここでご覧ください。

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