成功するコンテンツ マーケティング プログラムは、適切なデータによって推進されます

Content Marketing Institute によると、成功するコンテンツ マーケティング プログラムがどのようなものかを知っているマーケティング担当者はわずか 45% です。 コンテンツ マーケティングの有効性を測定する方法を習得していない場合や、自分の取り組みがどれほど効果的かがわからない場合は、あなただけではありません。 コンテンツ マーケティングの成功の測定は、組織の全体的な企業目標に直接リンクする目標と KPI を設定することから始まります。
ファウンド フライデーの最近のエピソードで、データ駆動型のコンテンツ マーケティング プログラムを作成するために必要なことについて、Steveology Group の CMO である Steve Farnsworth と GinzaMetrics の社長である Erin Robbins O'Brien に話を聞きました。 適切なデータを取得し、それを分析して何が機能していて何が機能していないかを判断する方法を知ることの重要性について説明しました。

コンテンツ マーケティングを成功させるにはどうすればよいでしょうか。

コンテンツ マーケティングの取り組みを効果的に測定することは、依然としてマーケターにとっての 5 つの課題の 1 つです。 非常に多くの人がその有効性を本当に知らずに何かを行っていることは驚くべきことですが、マーケターがまだ成功の定義方法について混乱していることは驚くべきことではありません. 今日まで、コンテンツ マーケティングの成功を定義するための標準的で広く受け入れられている指標はなく、何を測定するかについての合意さえありません。
「マーケティング チャネル、マーケティング手法、戦術的意思決定と戦略的意思決定、および予算とリソースのどこに重点を置くかという点で、私たちはまだ非常にまとまりがないように感じます」と Erin 氏は言います。
コンテンツ マーケティングの取り組みが成功しているかどうかを尋ねるとき、実際には、さまざまな取り組み、組織グループ、および外部のコンサルタントや代理店の成功について尋ねています。 これらすべてを 1 つのグループにまとめて全体として測定することは、多くの組織にとって課題です。 マーケティング プログラムが成功するかどうかを判断するには、取り組むべきことがたくさんあります。
スティーブ・ファーンズワースは、私たちが尋ねている質問が広すぎて、正確に、または単一の測定値で答えることができないことが多いことに同意します. 「コンテンツ マーケティング プログラムを構成するすべての要素は、理想的には、実行している数十のプログラムのコレクションです。 各プログラムは、個々の KPI で独立している必要があります。 私が思うに、より大声で、または広範に[成功したコンテンツマーケティングプログラムがどのようなものかを人々が知らない理由]は、人々がキャンペーンごとの改善を必ずしも真に追跡していないということです」とスティーブは言います.

すべての目標と KPI が同じように作成されるわけではありません

コンテンツ マーケティングの効果を測定するという課題は、企業全体の目標を正確に反映する目標と KPI を設定するという課題から始まります。 結局のところ、マーケティング プログラムの目標は、売り上げを伸ばし、コンバージョンを増やし、収益に貢献することです。 マーケティングの目標が企業の目標と一致している場合、Web サイト トラフィックの増加、ページ滞在時間、ソーシャル シェア オブ ボイスなどの指標を使用してコンテンツ マーケティングの効果を測定しても、コンテンツ マーケティング プログラムの真の価値を証明するには不十分です。
「LinkedIn のフォロワー数をシェアやコンテンツを読む目だけで測定するのは興味深い KPI ですが、これは、誰かがコンテンツを読んだか、購読したか、次のリクエストを求めたかを尋ねるプロキシ KPI の二次的なものです。ステージ内容？ ほとんどの目標は見込み客の獲得に関するものであるべきですが、そうでない場合は、そうでない理由について十分に話し合う必要があります」と Steve は提案します。
Steve によると、努力の測定と目標の設定は 2 つのレベルで失敗します。 第一に、経営陣はまだコンテンツ マーケティング テクノロジーを使用してデータを理解する方法を学んでいます。第二に、KPI と目標について、経営陣と一般社員との間でコミュニケーションが不足しています。
データを取得し、コンテンツ マーケティングの成果を測定することだけが目的ではありません。 途中のどこかで、収集しているデータをどう処理するかを知る必要があります。 KPI と目標が、全体的な戦略と日々の取り組みを形成するのにどのように役立っているかを知る必要があります。 ある部門またはチームのデータが別の部門のデータとどのように比較され、このすべてのデータの分析が組織全体でより賢明な意思決定を行うのにどのように役立つかを知る必要があります。
Erin 氏によると、「ここでの大きなトピックの 1 つは、データの正規化です。 組織内の全員が物事を測定していても、さまざまな方法で測定している場合、リンゴとリンゴを比較することはできなくなります。 リンゴを他の果物と比較することすらありません. その時点で、データを再集計して主要な目標を達成することができないため、野菜パッチのどこかから外れています。 ある時点での目標は、お金とコンバージョンです。」

KPIの悩み

ソーシャル メディアの「いいね！」やブログ投稿のページビューを対象とするバニティ メトリクスと KPI は、個々のコンテンツ アセットがどのように受信され、最も人気があるかを示しますが、これらの KPI は、チェーンに沿って物事を動かし、売り上げと売上を向上させるための取り組みがどれほど成功しているかを示しません。変換。 マーケターは職を失うことを避けるために安全策を取っているかもしれませんし、単にどの質問をすればよいのかわからないかもしれません。
Erin 氏によると、マーケティング担当者は、測定可能で意味のある KPI を設定する際にいくつかの課題に直面します。

• 設定する目標がわからない。
• 会社の目標を反映した目標を設定する方法がわからない。
• 部門間で競合する KPI を持っている。
• より大きな組織の目標が何であるかを知りません。
• 努力とより大きな目標を結びつける方法がわからない。

「人々は常に目標が何であるかを知っているわけではありません。 正直なところ、適切な目標を持っていない場合、高すぎて部門や組織の目標に結び付けられないものを選ぶ傾向があります。 . スティーブによれば、大きな断絶があります。
彼は、ペルソナを作成し、編集カレンダーやその他の要素を用意している組織でさえ、次のような重要な質問を自問していないと言います。

• 私たちは本当に誰と話しているのですか？
• 私たちのコンテンツは本当に私たちのペルソナに対応していますか?
• 有効性をどのように測定しますか？

多くの場合、マーケティング担当者はコンテンツと Web サイトを最適化して検索結果で上位にランクされるように逆方向に作業しています。 事前に適切な質問をし、主要な視聴者が関心を持っていることを知ることで、コンテンツ作成の決定を事前に通知し、バックエンドで壊れているものを修正するために必要な時間を短縮できます.
「見つけやすさから始めて、人々がすでに探しているものに基づいてウェブサイトとコンテンツを構築してみませんか?」 エリンが尋ねます。

KPI は、日々のコンテンツ マーケティングの取り組みをどの程度推進していますか?

どのくらいの頻度で目標を見直し、それらの目標への進捗状況を測定しますか? 回答が四半期ごと、さらには月ごとである場合、コンテンツ マーケティング プログラムはデータ駆動型ではない可能性があります。
Erin 氏によると、「一部のブランドについて、すべてのマーケティング チャネルのすべての KPI を毎日確認することは非常に困難ですが、反対意見としては、管理できないほど多くのマーケティング活動を行うべきではなく、有益な洞察を得ることです。 、定期的に正確に最適化します。」
少なくとも、マーケティング担当者は何らかのダッシュボードを毎日見て、マーケティング チャネル全体のパフォーマンスを監視し、ウェブサイトやソーシャル メディアのエンゲージメントの急激な上昇や低下を警告する必要があります。 毎日の監視を超えて、測定を使用してキャンペーンの進行状況を監視し、何が機能していて何が機能していないかを判断し、キャンペーンが終了したときにキャンペーンの成功を測定します。 データを定期的に分析して、隠された機会と改善できる場所を見つけて、全体的な検索可能性を高める必要があります。
複数のキャンペーン、複数のペルソナ、および複数のマーケティング活動を検討している場合、効果の測定をどこから始めればよいかを知ることは困難な作業です。 Erin と Steve はどちらも、測定をより管理しやすい部分に分割する方法をいくつか提供しています。
小規模なチームで作業している場合、Erin は、いくつかのことを選んで、実際に一度にいくつかのことに取り組むことを提案しています。 一度に 50 のマーケティング活動を行っている場合、広がりが薄すぎて、どこを改善できるかを見極めることができなくなる可能性があります。
キャンペーンの観点から、彼女は次のようないくつかの方法でデータを細かく分割することを提案しています。

• キャンペーン対キャンペーン
• 毎月のキャンペーン
• 四半期ごとのキャンペーン数
• 毎年恒例のキャンペーン
• キャンペーン対競合他社のパフォーマンス
  • 同じキーワード
  • オーガニックパフォーマンス
  • ソーシャル メディアのシェア オブ ボイス

スティーブはキャンペーンごとに、何が最も重要かを判断し、それらの優先順位に基づいて目標を設定することを提案しています。 彼は、指標を 3 つのフェーズにグループ化することを提案しています。

1. トラフィック生成
   • 訪問者
   • ページビュー
   • バックリンク
   • ソース トラフィック
2. 婚約
   • 直帰率
   • ウェブサイト滞在時間
   • 新規訪問者
   • 再訪問者
   • セッションとページビュー
   • 内容別シェア
3. 変換
   • オプトイン率
   • クリック率
   • リード数

エリンは次のように警告しています。 問題は、残りのデータを見ないと、人々がコンバージョンに至った理由がわからないことです。 それは媒体、方法、またはメッセージでしたか? これらはすべて、コンテンツの有効性を把握しようとするときの考慮事項です。」
Erin と Steve のコメントと、データ駆動型のマーケティング プログラムを作成するためのアドバイスについて詳しくは、BLAB の会話全体をご覧ください。