新製品開発ガイド

その時のために準備をしておくほど、より良いものになります。

新商品開発とは？

簡単に言えば、NPD と呼ばれることもある新製品開発は、企業が新製品または更新された製品または機能を市場に投入するために通過するプロセスです。 最も成功した製品の発売は、最初から顧客のニーズを取り入れたものです。

この記事では、新製品開発の基本、つまりそれが重要な理由とそれを達成する方法について説明します。 そして、市場のリーダーと平均的な企業を区別するものを決定するために人々が調査した、競合するものではありませんが、さまざまな方法について詳しく説明します.

私たちはよく、9 ステップの NPD プロセスについて話します。これは、複雑なプロセスを、あなたとあなたのチームが作業できる管理可能なセクションに分割します。

NPD への欲求を刺激するプロセスの概要は次のとおりです。

新製品開発が重要な理由

業績上位の企業の新製品開発 (NPD) の生産性は、平均的な企業の 5 倍です。 Arthur D. Little が実施したInnovation Excellence Study 2005によると、トップ パフォーマーは、同じ投資で 5 倍の新製品を生み出します。

ロバート G. クーパーのエッセイ「The Formula for Success」で

トップ企業は、新製品開発を楽にしているように見せます。 彼らは常に新しい製品をスピンアウトしています。

たとえば、Apple のことを考えてみてください。Apple Watch、iPad、iPhone、Mac の間で… Apple はしばらくの間、年に数回の新製品を生産してきました。 これに加えて、世界中の消費者の生活に根付く新しいサービスを継続的に追加しています。Apple TV や iCloud などによって、会社は定着し、私たちの日常生活に欠かせないものになっています。

クーパーの声明の原因と結果のサイクルを認識する必要があります。トップ企業は、新しい製品開発に迅速かつ効果的に適応し、着手できたので、権力を握っているのでしょうか? それとも、トップ企業になることで、研究開発のための資本、リソース、収益が増えたため、新製品の開発に着手できるようになったのでしょうか?

答えは、おそらく両方のビットです。

Apple が市場のリーダーである理由は、彼らが効果的な方法で新製品開発に着手したからです。Apple は、より多くの市場シェア、より多くのデータ、新製品開発を効果的に継続するためのより多くの資本を持っていました。 そして、そのサイクルは続きます。

新製品の開発は、次の理由で重要です。

1. 市場シェアを拡大​​するのに役立ちます。
2. 顧客を引き付け、ブランド ロイヤルティを構築します。
3. これにより、企業は市場や消費者と連絡を取り合うことができます。

新製品開発にどのように取り組むべきか

新製品の開発は重要ですが、同様に重要なのはその方法です。

クーパーは、「トップ」企業と平均的な企業の新製品開発との違いを認めており、彼の研究では「トップ企業」のプロセスを分析し、共通点を探しています。新製品開発を効果的に。

新製品開発の7つの重要な原則

1) 顧客重視

顧客の問題を解決することが重要です。 真の「価値提案」を顧客に提供できれば、効果的な新製品開発への道を歩んでいることになります。

これは、特定の「すごい」要素の必要性を強調しています。 退屈な修正、小さな更新、および競争力のない新製品を提供することは問題です。

消費者が本当に求めているものを理解するための優れた方法論は、Jobs to Be Done 調査です。

2) フロントエンドローディング

これは、本質的に、適切なデューデリジェンスに関するものです。 徹底的な市場、技術、およびビジネスの評価は、フロントエンドまたは初期段階で重要です。 早い段階でその調査を行うことで、意思決定がはるかに容易になり、効果的になり、状況の現実に即したものになります。

これは「2 回測定して 1 回カットする」という原則であり、数百万ポンドの製品開発サイクルを検討している場合、非常に重要 (かつ費用対効果が高い) となる可能性があります。

これは、Attest のような消費者インテリジェンス プラットフォームが最初にアイデアを磨くことで 1000 倍以上の費用を支払うことができる場所であり、悪い、または不要な新製品のアイデアを排除して早い段階で勝者に集中できるようにします。

3) スパイラルまたはアジャイル開発

賢いチームは、「製品の最初のバージョン (おそらく仮想バージョン) を作成し、それを顧客と一緒にテストして、フィードバックを求めます。 その後、彼らはそのフィードバックを使用して、次のより完全なバージョン (実用モデルやプロトセプトなど) を作成します。」

これは次のようになります。

「構築し、テストし、フィードバックを得て、修正する」

別の方法は、時代遅れで直線的なアプローチ (「ウォーターフォール」とも呼ばれる) であり、経営陣が頭脳波を持っていることから始まり (サバイバーシップ バイアスの危険性を参照)、消費者にリリースする前に完璧にすることに集中します。

多くの場合、製品が考え出され、プロセスが導入されてから、製品の製造に取り掛かります。 市場に出回るまでに、消費者に合わないか、競合他社の製品が出てきたか、市場が単に移動したかのいずれかです。

4) 包括的であること

クロスファンクショナル チームが鍵となります。 彼らは最初から最後まで関与し、前述のアジャイル開発のはけ口を提供する必要があります。 たとえば、ラボで製品を発明してはならず、発売の数週間前にマーケティングに渡すだけにしてください。

最初から健全なマーケティングおよびコミュニケーション計画を持つことが不可欠です。 すべてのチームが協力して作業する必要があります。

これに加えて、チームの説明責任が必要です。 これは、良好なコミュニケーションに不可欠ですが、人々が自分の役割がどこにあるかを知るためにも不可欠です。

5) 主要な指標を定義する

測定しないものは管理できません。

ピーター・ドラッカー

新製品のパフォーマンスを測定することは、プロセスを理解して評価するための鍵です。

これは、チーム レベルで開始し、会社全体に構築する必要があります。 しかし、チームを測定することによってのみ、上で述べた非常に必要な説明責任を強化することができます。

「成功」を収めるために、新製品の発売から 1 年目、2 年目、3 年目に何をしなければなりませんか? プラグを抜く必要があるほど悪い数字はどれですか? 製品がすでに市場に出た後ではなく、事前にこれらに同意することをお勧めします.

6) 集中的かつ効果的なポートフォリオ管理

ここで重要なことは、新製品の開発を最大化しようとしているすべての人への警告です。

ほとんどの企業は、同時にあまりにも多くの「開発プロジェクト」を抱えています。 リソースが分散しており、ポートフォリオのバランスが崩れています。プロジェクトが多すぎるだけでなく、それらの組み合わせが間違っています。

この問題を軽減するための Cooper の提案は、じょうごのメカニズムを開発することです。 たくさんのアイデアから始めて、それらをペースに合わせてください。 ゲートとテストを設定して、どれが会社に最も貢献するかを確認します。

7) 無駄のない、スケーラブルで適応可能なプロセス

これらのポイントの包括的なテーマは敏捷性です。 あまりにも多くの官僚主義、時間の浪費、恐ろしい「仕事をする」活動を伴うものはすべて、変更する必要があります.

クーパーの法則: 新製品開発プロセスが 3 年以上経過している場合は、おそらく変更する必要があります。

ステージゲートプロセス

これは、長年にわたって多くの注目を集めてきた Cooper の新製品開発プロセスの基盤です。

ステージ0

発見: 新しい機会とアイデアを探ります。

ステージ1

スコーピング: プロジェクトの可能性のある利益の評価。

ステージ 2

ビジネス ケースの作成: 前述のデュー デリジェンスの重要な部分です。これは、ビジネスの実現可能性を評価し、製品とプロジェクトの定義、プロジェクトの正当化、およびプロジェクト計画につながることです。

ステージ3

開発: 設計と開発が行われ、運用が定義され、市場投入が確立され、テストが概説されます。

ステージ4

テストと検証: これが「トップ」企業と平均的な企業の主な違いです。 この段階では、製品、市場、開発を検証し、会社が市場の動向と連絡を取り合うようにします。

ステージ5

発売: 製品の商品化。

新製品開発を開始する

消費者の意見や行動に耳を傾けることが新製品開発の重要な部分である方法について詳しく知る

もっと詳しく知る

また、新製品の開発が目標を達成できるようにするためのヒントとアプローチをいくつか紹介します。

自己組織化プロジェクトチーム

グループは、自律性、自己超越性、相互受精の 3 つの条件を示すときに、自己組織化能力を持ちます。

竹内宏貴と野中郁次郎の新商品開発ゲーム

言い換えれば、チームに自由が与えられ、「ゼロ情報」(つまり、事前の知識が無視される) の場合、チームは自由に効果的に作業し、適切なソリューションを提供できます。

適切な枠組みの中で、「プロジェクト チームはスタートアップ企業のように機能し始めます。イニシアチブとリスクを取り、独立したアジェンダを開発します。」

重複する開発フェーズ

チームはさまざまな時間スケールで作業します。

たとえば、R&D には多くの時間がかかり、製品チームにはそれほど時間がかからないことをイメージしてください。 締め切りに間に合うように、タイムラインを同期するために協力する必要があります。 利点は、「各メンバーが市場と技術コミュニティに関する知識をすぐに共有し始める」ことです。

これは、以前にお話ししたことの発展です。クロスファンクショナル チームは、効果的な新製品開発に不可欠です。

「マルチラーニング」

これは、プロジェクトを最新の状態に保つために、さまざまな外部情報源と連絡を取り合うことです。

微妙なコントロール

微妙なコントロールは、「自制」、「仲間からの圧力によるコントロール」、「愛によるコントロール」の集大成です。

本質的には、「不安定性、曖昧性、緊張がカオスにならないように」進行を監視する管理システムを整備すると同時に、「創造性を損なうような厳格な管理を回避し、自発性。

学習の組織的移転

これは、単に全員と連絡を取り合うだけではありません。 それは「その後の新製品開発プロジェクトへの学びの移転」についてです。 それはしばしば見逃されるものです。

私たちは、プロジェクト中に全員と連絡を取り合うことについてよく話し、プロジェクト間で何をすべきかについては考慮していません。 これは、プロジェクト内ではなく、プロジェクト間の知識の共有に関するものです。

結論

これらの手順はすべて重要であり、検討する価値があります。 ただし、すべてのステップは 2 つの重要なポイントに戻ってくるようです。

まず、リーン (プロセスから無駄や非効率性を取り除く)、スケーラブル (可能な限りの自律性を推進する)、適応性 (テストを行いながら学習する) であることが重要です。

第二に、消費者を中心に新製品開発を構築することが不可欠です。

確かに、新製品の開発プロセスを適切に行うことは重要ですが、ターゲットの消費者と関わりを持ったり、話を聞いたりしていなければ、そのプロセスについて心配しても意味がありません。製品が彼らのニーズを満たしていないからです。 それは、始める前からの失敗のレシピです。

NPD プロセスの詳細と、新製品開発への 8 つの簡単なステップを設定する方法をご覧ください。

NPD に関する洞察を得る

ターゲット顧客が今後の製品についてどのように考えているかを理解することは、彼らが価値のある体験を提供するために絶対に不可欠です (そしてお金を払う!)

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