割引の死のスパイラル
公開: 2023-08-14割引は良いビジネス戦略のように思えますよね? まあ、それは割引を行う頻度によって異なります。 Google が 2004 年に初めて検索結果の追跡を開始して以来、「割引コード」、「クーポン」、「オンライン セール」などの用語で行われた検索数は着実に増加しており、人々がオンライン ショッピングを始めた時から顧客の数が増え続けていることがわかります。彼らが費やすすべてのドルを最大限に活用しようとしています。 実際、70% の人が純粋にクーポンを求めてブランドメールを開いたと報告しています。
この行為により、小売業者は売上を引き付けるために割引に熱狂するようになりましたが、その代償はどのようなものでしょうか? 一見すると、これはそれほど悪いアイデアではないように思えるかもしれません。 残念ながら、値下げの現実はさらに邪悪なものになる可能性があります。底辺への絶え間ない競争は、長期的にはまったく悲惨なビジネスモデルであることが証明されています。
101 を割り引く: デススパイラル
割引の渦の危険性を理解するために、サイクルの各部分を見て、常に割引を行うことの結果を明らかにしましょう。
ステージ 1: 初回販売
割引スパイラルの最初の段階は、最初に実施する割引セールです。 これは、これまで商品を試す理由がなかったかもしれない新しい顧客を引き付けるため、店舗にとっては良いことになります。 ストアを訪れる人が増えるということは、コンバージョンの機会が増え、より多くの顧客をブランド コミュニティに参加させるチャンスが増えることを意味します。
もちろん、顧客にもメリットがあります。 このセールでは、新規かリピーターかにかかわらず、買い物客は割引価格で製品を購入でき、ブランドをポジティブに彩る優れた顧客体験を得ることができます。
ステージ 2: 短期的な売上増加
最初の割引セールの後、ストアの収益は急速に増加します。 この成長は、マーチャントとしてのあなただけでなく、顧客にとっても良いことです。あなたが収益を上げるほど、将来的に別の割引セールを開催することで、あなたとの取引に対する報酬を得る可能性が高くなります。
ステージ 3: コンディショニング
残念ながら、最初の割引は永続的な悪影響を及ぼします。 顧客ははるかに低い価格帯で製品を紹介されるようになり、購入するたびに割引を期待するようになりました。 さらに悪いことに、最初のセールで獲得した顧客は、サイトで以前に見たものと同じかそれ以上の割引が表示されるまで、あなたから買い物をしません。
買い物客は割引価格でのみ商品を購入し始めるため、あなたのブランドはより価値があると考えるのではなく、実際にはそれほど価値がなくなっているように見えます。 この割引心理は主に、ブランドの価値を理解しようとしない取引ハンターを惹きつけ、アカウントを作成する代わりにゲストとしてチェックアウトします。 同様に、コミュニティのメンバーもエンゲージメントを維持することの価値に疑問を持ち始め、その結果、収益の大部分を占める定期的なリピート購入が減少します。
ステージ 4: 売上の減少
顧客が割引が終了したことに気づくと、他の場所に取引を移すため、売上が減少します。 あなたの製品がどれほど気に入っていても、熱心なコミュニティのメンバーは、頻繁な割引オファーを期待するように条件づけられていると、疎外感を感じ始めます。 これにより、彼らはあなたのブランドに対する信頼を失い、あなたが彼らと築いてきた関係を損なう可能性があります。 それが真実かどうかに関係なく、彼らはあなたのブランドを離れ、より緑豊かな牧草地を求めて行動し始めるでしょう。
ステージ 5: 頻繁かつ大規模な販売
この時点で、迅速に行動する必要があることがわかり、パニックが起こり始めます。 絶望的になったあなたは、割引戦略をまったく別のレベルに引き上げる、より頻繁かつ大規模なセールを提案し始めます。 以前と同様に、売上は徐々に上昇し始め、この傾向が続くのではないかという誤った希望を抱かせることになります。
これらの追加販売は、行き詰まったコミュニティ メンバーを安心させるのにも役立ちます。 これらすべての割引を利用することもできるため、購入額を増やさずに特典を獲得しながら、購入のたびにさらに多くの特典を得ることができます。 どのように切り分けても、顧客は、ビジネスに価値をゼロにする大幅な割引から大きな利益を得ています。 結局のところ、頻繁に大幅な割引を行うと、利益率の低下につながります。
ステージ 6: マージンの低下
あなたが思っているよりも早く、すべての値引きが引き起こした大混乱を認識する必要があるでしょう。 非常に多くの顧客が大幅に安い価格でより多くの商品を購入するため、需要と供給の増加 (そして大幅な割引) に対応するために、より多くの自己負担利益を犠牲にすることになります。
ビジネスがどのような状況であっても、継続的な割引にかかるコストは手頃ではありません。 あなたのブランドコミュニティに真の忠誠心を持たず、幻滅した顧客は、見つけられる限り最も安価なオプションだけを探して到着し、あなたの店はすぐに赤字になるでしょう。
傷害に加えて、顧客に出血を与え続けることになります。 非常に多くのセールがますます頻繁に提供されるため、かつて熱心だったコミュニティ メンバーは、なぜ製品が常にセールになっているのか疑問に思い始め、疑念を抱き始めます。 買い物客は、商品の品質が低い、時代遅れである、または店舗の業績が悪いため、商品が割引されていると考える傾向があります。
彼らがどのような仮定を選択したとしても、それはあなたのブランドに深刻なダメージを与え、顧客関係を脅かし、あなたの製品の価値を急激に低下させます。
ステージ 7: 長期的な収益の損失
短期的な勝利は多くの場合、最善の判断を鈍らせ、回復が困難（または不可能）な厳しい影響にさらされる可能性があります。 あなたが始めた割引サイクルは、顧客がいなくなり、それによる収益が見込めなくなると、いつの間にか、祝福ではなく呪いになってしまいます。
安全な割引の実践 (およびその代わりに何をすべきか)
頻繁に割引を行うことは潜在的な運命にも関わらず、実際には、企業にとってまだ手頃な方法で全体的な維持および獲得戦略の一部となる可能性があります。 その方法をいくつか紹介します。
利益を収益性の高い行動に結びつける
割引は顧客の利益になるように思われがちですが、お客様にとっても有利に働く場合もあります。 友人の紹介、製品レビューの提供、ソーシャル メディアでの製品の共有に対して顧客に割引を与える 3 つは、ブランドへの信頼を高めるだけでなく、貴重な社会的証拠によって新しい顧客をストアに引き付ける簡単なアクションの 3 つの例です。
これらのアクションを完了するためのインセンティブを提供することで、ブランド コミュニティに参加し、関与し、共有することの価値を顧客に示します。 価値が双方向である場合、顧客が会員になりたいと思う可能性が高まります。
Jonathan Roque 
送料無料
送料無料は、e コマースで優れた顧客エクスペリエンスを提供するための重要な要素です。 これは顧客にとっても必須であり、そうしないと、高い割合でカートが放棄される危険があります。 JungleScout の消費者動向レポートの洞察によると、消費者の 80% は、一定の金額の商品を注文する際に送料が無料になることを期待しており、顧客の 66% は、すべてのオンライン注文で送料が無料になることを期待しています。
送料無料は人々にとって価値があり、ブランドを乗り換えることをいとわないものです。 製品の価値を損なうことなく、新規顧客が求めている合計購入価格を下げることができます。
これは本書の中で最も古い割引の 1 つですが、依然として強力な効果を持っています。 Amazon のような電子商取引の巨人でさえ、この割引戦略を採用していますが、ロイヤルティ プログラムのメンバーシップというひねりが加えられています。 送料無料の特典を利用するにはロイヤルティ プログラムである Amazon Prime への参加を顧客に義務付けることで、Amazon は収益性の高いショッピング行動を促進します。 ロイヤルティ プログラムの特典として送料無料を提供したり、最低購入金額のしきい値を設定したりすることで、同じことを行うことができます。 これにより、平均注文額が増加し、同時に忠実なコミュニティ メンバーに報酬が与えられます。
無料プレゼント
無料の製品をギフトとして提示すると、顧客にとってその製品の価値がすぐに高まります。 結局のところ、贈り物を受け取るのが嫌いな人はいないでしょうか。 それは、製品が何であれ、顧客に特別で感謝されていると感じさせ、価値を生み出すために引き算するのではなく、取引に価値を加えます。 送料無料と同じように、無料ギフト特典にもしきい値を設定することができ、これを二重の割引戦略にすることができます。つまり、顧客はより多くを得るためにより多くの費用を費やす必要があります。
特典プログラムをイベントベースのマーケティング ツールとして使用する
ロイヤルティ ループを作成し、顧客に何度も戻ってきてもらうために、ブランドはロイヤルティ プログラムや特典プログラムに工夫を凝らしています。 ブランドは、イベントベースのマーケティング ツールとして特典プログラムを使用し、特定の製品に限定ポイントを結び付けたり、購入できない製品を特典として提供したり（無料ギフトなど）、顧客が 2 倍の特典を獲得できる特別キャンペーンを実施したりしています。選択した期間中のポイント。
ボーナスポイントキャンペーン実施中
リピート購入のために顧客を囲い込む 1 つの方法は、ボーナス ポイント イベントや引き換えキャンペーンを利用することです。 簡単に言うと、特定の期間中に顧客に 2 倍のポイントを獲得する機会を提供します。 たとえば、1 つの週末やブランドの誕生日にすべての購入に対して 2 倍のポイントを提供できます。 顧客は買い物をしてより多くのポイントを獲得するよう動機付けられ、特典残高を最大化し、そのポイントを 2 回目の購入に費やすことができます。 これをイベントベースのマーケティング戦略として使用することは、大幅な割引を提供できないブランドにとって最適です。 また、小売業の閑散期に買い物客を呼び込む優れた方法でもあります。
Jonathan Roque 
特典プログラムにより、割引は致命的ではなく価値のあるものになります
これらの各割引方法の最も優れた点は、特典プログラムを使用して簡単に管理できることです。 適切なツールを使用すると、長期的な収益に影響を与える特典を提供して、持続可能な成長を可能にする忠実な顧客とリピート顧客を基盤とするブランド コミュニティを育成することができます。
特典プログラムでは、購入インセンティブとしてポイントを使用するオプションも提供されます。 コミュニティ メンバーにポイントを発行することで、あらゆる購入の価値を高め、価値があると感じる特典と引き換える機会を与えることができます。 これらの報酬は取引的なものでも体験的なものでもよく、ブランドの価値の幅を拡大し、顧客が引き続き買い物をするという決定を再確認します。
割引戦略を賢く使用すれば、あなたとあなたの顧客の両方が常に利益を得られるようにすることで、短期的な勝利を長期的な勝利に変えることができます。
価値は双方向である可能性があることを忘れないでください。 値引きの行き詰まりに陥ってはいけません。
編集者注: この投稿はもともと 2019 年 7 月 9 日に公開され、正確性と包括性を高めるために 2023 年 8 月 14 日に更新されました。