クイック…今日、すべての製品の価格を20％引き上げる以外に選択肢がないと言ったら、どう思いますか？ あなたの即時の反応を書き留めてください。

恐怖の匂いがします。 そして、あなたはあなたが書いたものを私に言う必要さえありません。

私が最初にビジネスを始めたとき、価格設定はコストや利益率などの事実上の数値を理解することの問題だと思いました。 私は間違っていた。 上記の質問は、単なる数字よりも収益性の高い価格設定の方がはるかに多いことを示しています。

無意識の心があなたの価格戦略をどのように揺さぶるか

数字は確かに価格設定プロセスの重要な部分ですが、感情は、あなたが想像するよりもはるかに大きな範囲で価格設定がどのように機能するかを支配します。

最高のマーケターは数十年前にこれを理解しました。 しかし、脳科学はちょうど今追いついていて、広告主と営業担当者が長い間知っていたことの多くを確認しています。 無意識の心は、私たちが認めようと思うよりも、私たちの意識的で合理的な思考の多くを導きます。

スティーブ・アヤン、無意識のプロセスについてサイエンティフィック・アメリカンに書いている、

「大脳皮質におけるより高度な認知処理は、意識なしで発生する可能性があります。 大脳皮質ではなく、感情や動機に関与する脳の領域が、私たちの意識的な注意を向けます。

最近の研究によると、意識的プロセスと無意識的プロセスは通常、反対に機能することはありません。 彼らは私たちの精神をめぐって覇権を争う競争相手ではありません。 フロイトが後に自我、自我、超自我に分類したように、それらは別々の球ではありません。 むしろ、意識と無意識のストランドが織り交ぜられている心は1つだけです。 実際、私たちの最も合理的な考えや行動でさえ、主に自動で無意識のプロセスから生じています。」

あなた自身の証拠を見たいのなら、私が最初に尋ねた質問を仲間の事業主に尋ねてください。

もちろん反応は異なります。 しかし、彼らの答えには、現状を支持する防御と合理化が見られるのではないかと思います。 それは、事業主としての私たちの無意識の働きの証拠です。

また、消費者行動において無意識が働いているのも見られます。 ハーバードビジネスレビューの価格設定と消費の心理学では、ジョングルヴィルがこの例を示しています。

「メアリーとビルの2人の友人が地元のヘルスクラブに参加し、1年間の会員になることを約束します。 ビルは年間支払いプランを決定します—サインアップ時に600ドル。 メアリーは月々の支払い計画を決定します—月額50ドル。 定期的に運動する可能性が高いのは誰ですか？ そして、翌年にメンバーシップを更新する可能性が高いのは誰ですか？」

合理的に言えば、同じ金額を支払っているので、どちらも同じように更新される可能性が高いと推測できます。 それらはそれぞれ、同じものを計算することによってまったく同じ値を得ることができます。

それでも彼らの調査によると、メアリーは年末に運動と更新の両方を行う可能性がはるかに高いことがわかっています。

メアリーが毎月自分の費用を思い出されると、彼女は自分のメンバーシップを使用する傾向があります。 それが彼女の潜在意識です。 年末に、彼女は定期的なトレーニングの結果を目にします。 そして、ヘルスクラブは彼女の更新の結果を見ています。 ビルの使用量は、彼の1回限りの支払いがメモリにフェードインするにつれて減少します。

もちろん、価格に注意を向けることは、事業主にとって非常に直感に反します。 バンドルパッケージ、シーズンチケット、高度な価格設定などで価格を最小化する傾向があります。ハーバードの調査によると、価格を「非表示」または最小化すると、製品の顧客使用率が低下し、その結果、顧客維持率が低下します。

今、私はあなたが今日価格を20％上げるか、すべての価格設定方法を変えるべきだと言っているのではありません。 私は単に、あなたとあなたの顧客の感情があなたの価格決定に考慮される必要があることを示唆しています。

何年にもわたって多くの事業主と話をしていると、値上げに消極的であることが、消費者ではなく所有者の心に基づいていることが多いことがわかりました。

価格設定の心理学はしばしば直感に反し、不可解であるため、研究者は何年もの間それを調査してきました。 人々が製品を販売している限り、1つの人気のある戦術が使用されてきました。 何十年もの間、研究者はそれを反証しようとしましたが、彼らの被験者がそれを知っていても、彼らはそれが機能するのを止めることはできません。

これが何が起こるかです。

あなたの価格戦略と最後通牒ゲーム

脳がどのように機能するかについての科学的研究は、広告主とマーケターが長い間知っていたことを証明しています—感情と潜在意識が私たちの価格決定を支配します。

たとえば、誰かがあなたに100ドルを提供したとしたら、どう思いますか？ かなり良い。

「100ドルが1,000ドルの急落のシェアであり、あなたの「パートナー」[提案者]が一方的に900ドルを自分のために保持することを決定したとしたらどう思いますか？ それはそれほど気分が良くないでしょう。」

それは、プライスレスのウィリアム・パウンドストーンからのものです—公正な価値の神話（そしてそれを利用する方法） 。 （価格戦略をマスターしたい場合は読む価値があります！）

2つのシナリオの対比は、公平性についての感情をかき立て、これらの感情は常に行動に影響を与えます。 研究を重ねるごとに、誰もが「予約価格」を持っていることがわかりました。これは、無料のお金を受け取っていても、そのような申し出を拒否するポイントです。 このようなシナリオは、最後通牒ゲームとして知られるようになりました。

最後通牒ゲームに関する最初の研究は、1982年にゲーム理論家のヴェルナーグースによって発表されました。それ以来、最後通牒ゲームの研究は事実上学術産業です。 基本的な設定は、1人の人（提案者または提供者）がレスポンダーとウィンドフォールを分割する必要があるというものです。 レスポンダーは、オファーを受け入れるか拒否します。 拒絶とは、誰もお金をもらえないことを意味します。

当初の調査の1つでは、10ドルの急落で留保価格が平均2.30ドルであることがわかりました。 言い換えれば、誰かが$ 1000を見つけて、あなたに$ 230以下を提供した場合、あなたは自分自身と提案者を公平性の考えに違反したとして罰するでしょう。 誰もお金をもらえません。

私たちがお金について合理的であるならば、レスポンダーは決して無料のお金を断ることはありません。 それは意味がありません。

私たちが合理的である場合、提供者は、合理的な応答者が提供するものは何でも受け取ることを知っているので、提供される金額について心配することはありません。

その最初の研究以来、それは私たちが合理的な意思決定によって支配されていると主張する人間に関する古典派経済理論に反するため、学者はそれを反証しようとしています。

しかし、すべての研究は、お金に関しては強い感情が働いていることを確認しています。 研究参加者が最後通牒ゲームがどのように機能するかを知っている場合でも、彼らは依然として感情的で不合理な反応の餌食になることがわかっています。 言い換えれば、彼らは、それが公平であると「感じ」ないので、すべての人から風雨を奪うことにします。

では、私たちの製品やサービスの価格を設定することになると、これはどういう意味ですか？

1）感情、特に公平性の認識を無視することはできません。 しかし、何が公正ですか？ 不公平と見なされるようなことをしているのかどうかをどうやって知ることができますか？ 結局のところ、私たちはここで感情について話しているだけでなく、公平性のための文化的規範もありますが、どちらも毎晩のニュースで変わります。

2）価格は数学の問題ではない、とPoundstoneは言います。 彼は続けます。「…それは、他の人間が何をするかについての欲求または推測の表現です（あなたの申し出を受け入れるか、それを断ります）。 あなたは正しいことについて「感じる」価格に名前を付けます…価格の数値は、意識的な心が無関係、不合理、または政治的に正しくないと拒否する要因に影響されます。」

製品の価格設定方法で抵抗できない力に会う

価格戦略で最も魅力的な力の1つは、「固定」です。 その力は、もう一度、合理的な心ではなく、人間の潜在意識から来ています。 最後通牒ゲームにおける公平性の不合理な考えと同様に、誰もアンカーの効果から免れません。

いくつかの有名な実験は、アンカーがどのように機能するかを示しています。

ヴュルツブルク大学の実験では、研究者が10年前の車を、車の「専門家」と見なされていた60人のドイツの整備士とディーラーに運びました。

研究者は彼のガールフレンドがそれをへこませたと彼はそれが修正する価値があると確信していなかったと言いました。 彼はそれが2,800マークの価値があると思ったと述べ、次に整備士が値が高すぎるか低すぎると思ったかどうか尋ねました。

平均修理見積もりは2,520マークでした。 次に、研究者たちは異なるメカニズムのセットで同じゲームをしましたが、今回は車が5,000マークの価値があると思ったと言いました。 平均見積もりは3,563マークでした！

さりげなく言及された価格が高かったという理由だけで、それは40％多くなります！ 念のために言っておきますが、これらの自動車修理の専門家は、車を目の前に置いていました。 合理的に言えば、車の価値は修理の費用とは無関係です。

誰も免疫がありません。 潜在意識は、現状を維持するために、「言及された価格を正当化する理由を考えさせてください」と言います。

価格設定におけるアンカー効果のその他の例

アリゾナ大学でのノースクラフトとニールによる別の物議を醸す実験は、経験豊富な不動産業者が彼らの家の価値の認識に無意識に揺れることができるかどうかをテストしました。 大学生のグループがコントロールとして使用されました。

家は不動産業者と学生の両方に示されました。 それは135,000ドルで評価され、134,900ドルでリストされていましたが、実験の誰もこの価格設定を見ませんでした。

代わりに、4つの架空のリスト価格の1つが与えられました：119,900ドル、129,900ドル、139,900ドル、および149,900ドル。 次に、彼らは家の価格を尋ねられ、同等のリスト価格とすべての関連する物件情報を含む家のMLSシートが渡されました。

これが彼らが与えられた上場価格による彼らの見積もりです。

これらの人々はすべて同じ家を見ていて、誰もが同じ関連データを持っていたことを忘れないでください。

架空のより高い上場価格についての簡単な言及で、アマチュアは彼らの見積もりを約30,000ドル増やしました。

プロの不動産専門家は彼らの見積もりを16,000ドル増やしました。

これらの調査結果が提示されたとき、敵対的な不動産業者は調査結果を完全に拒否し、統計で何でも証明できると主張しました。

しかし、彼らは要点を逃しました。 重要なのは、無意識の人間の心がどのように機能するかです。 それは周囲の世界から膨大な量のデータを収集し、それを処理し、私たちの行動を導くためのショートカットを提供します。

私たちの不動産の例では、無意識が被験者に上場価格の理由があるに違いないと言っています。

したがって、彼らはそれに関連して彼らの価格見積もりを正当化する理由を求めています。 「アンカー」は、たとえアンカー番号が薄い空気から引き出されたとしても、常に潜在意識を揺さぶる。

皮肉なことに、アンカーは交渉で不動産業者によって日常的に使用されます。 低いオファーと高い上場価格がアンカーです。 現代のすべてのビジネスまたは労働交渉はアンカーを使用しています。

審査員賞について考えてみてください。 アンカーは、弁護士が巨額の賞を獲得するために潜在的な和解を提示する方法です。

悪名高いマクドナルドのコーヒーケースでは、女性が自分でコーヒーをこぼしたことで290万ドルを授与されました。 （後に600,000ドルで決済されましたが、これは前例のない賞です。）

弁護士はどのようにしてその前例のない賞を受賞したのでしょうか。 彼は、賞としてマクドナルドの世界的なコーヒー販売の1日か2日を「ただ」求めていたと言いました。 彼らが実際の数学をしなければならないのを防ぐために、彼は彼らにその数は135万ドルであると言いました。 陪審員は、アンカーの影響を完全に受けています。

アンカーは研究されており、商談、小売店、カジノ、レストランで使用されています。 （実際に125ドルの和牛ステーキを注文する人は何人いますか？多くはありませんが、55ドルのステーキはお買い得のように見えます。）以下のような単純な値札は、固定の例です。

これは、価格固定の力を説明するためのもう1つの典型的な例です。

Steven JobsがiPadを紹介していたとき、価格設定に関する彼の議論は、彼の後ろの画面に目立つように表示された999ドルから始まります。

彼がiPadを作成する際に克服しなければならなかった技術的な問題について話している間、それは数分間そこにとどまります。 彼はついに499ドルの小売価格を発表し、多くの安堵と拍手が送られました（ビデオの1:00頃）。

そしてもちろん、iPadは確かに大成功でした。 人々は噂の999ドルの代わりに499ドルを喜んで支払いました。

何十年もの間、学者は私たちの行動に対するアンカーの効果を証明または反証しようとしてきました。 私の知る限り、誰もそれを反証していません。 それは、特にビジネスにおいて無視されるべきではない潜在意識の人間の心の力です。

事業主としてこれをどうするか。

価格戦略でアンカーリングを研究して使用する場合、私たちはダークサイドに行きますか？

アンカーが価格設定で人々を動かすことができる範囲に制限はありますか？

アンカリングに対する解毒剤はありますか？

価格の固定は正しいですか、それとも間違っていますか？

では、価格の固定についてどう思いますか？ それはずる賢いパーラーのトリックですか、それともちょうど良いビジネスですか？

そして、固定に対する解毒剤はありますか？

価格設定の2つの重要な要素

私にとって、価格設定は何よりもまず、動機と価値という2つの重要な要素に関係しています。

昔、同僚が、私の製品やサービスが人々を助けることができれば、できるだけ多くの人々にそれを届ける義務があると説明しました。 それは私がマーケティングと販売について考える方法を変えました。 それは私のモチベーションを変えました。

それは、製品やサービスと引き換えに人々にお金を渡してもらうことではありませんでした。 私の仲間の人間に価値と奉仕をすることが私の義務でした。

それは朝起きる良い理由です。 あなたの製品やサービスが他の人の生活を改善するなら、それは途方もない価値があります。 あなたにはそれを世界にもたらす義務があります、それが助けるかもしれないすべての人に。

しかし、価値は顧客によって決定されます。 したがって、あなたの仕事は、その価値を顧客に伝え、設定した価格が提供された価値の正直な部分にすぎないことを顧客に納得させることです。 （それは投資収益率です）。 良い価格はあなたの費用もカバーし、あなたがビジネスを続けることができるように利益を上げます。

アンカーの使用は、顧客が他の方法よりも感情的にオープンになるように、バリュープロポジションを組み立てる方法にすぎません。

スティーブ・ジョブズが499ドルから始めていたら、バイヤーはその価格について違った感じで、もっと懐疑的だったでしょう。 今日、iPadを真摯に評価している多くの人々は、購入する傾向がなかったかもしれません。 代わりに、アンカーの賢い使用のおかげで、彼らは安心しました。

iPadの実際の価値は、彼がアンカーを使用しても1ビットも変化しませんでした。 知覚された価値だけがそうしました。 消費者は、アンカー効果がなかった場合よりも、499ドルの投資を消化するのに良い状態にありました。

しかし、これは私が現実の世界で見ているものではありません。 代わりに、特に新しい、経験の浅い事業主の場合、製品の価値を下げる傾向があり、したがって製品の価格が低くなります。 これは通常、うまくいかないことや、競合他社に対して牽引力を獲得できないことへの恐れに基づいています。

ご想像のとおり、恐怖に基づく戦略は持ちこたえません。 恐れは売り手にとって良い動機ではなく、顧客にとっての価値に集中するものでもありません。 それは、所有者が低価格が最も重要であると信じる底辺への競争価格戦略を作成します。 それは彼らがより低い価格を見つけるとすぐに消える不誠実な顧客を引き付けます。

低価格競争では、それにもかかわらず、価格を引き下げることを除いて、アンカーリングが機能します。

もちろん、価格決定において競合他社やその他の要因を無視することはできません。 これらは、自分の価値を世界に提示する方法の1つの要素にすぎず、唯一の要素ではありません。

価格固定に対する解毒剤

固定に対する解毒剤は非常に簡単です。 購入者として価格が提示されたら、少し時間を取って「反対のことを考えてください」。

その価格が不合理かもしれない理由を考えてください。 価格を見積もる人と、必要に応じて他の人とそれらの理由について話し合ってください。 それは常識ですが、パウンドストーンの本で言及されているアンカー研究は、それが良い解毒剤であることを証明しています。

売り手として、買い手があなたの価格が正しくないかもしれない理由を考えることを期待することは合理的です…その特定の買い手にとって。 これらは、処理する必要のある異論です。 そして、デューデリジェンスを行った場合は、準備ができています。

お粗末な製品を販売している場合はどうなりますか？

しないでください。 製品を修正するか、働く別の会社を見つけるか、代表する新しい製品ラインを見つけてください。

あなたの製品が最小限の価値を持っていて、あなたの動機が手っ取り早い金を手に入れることであるならば、あなたは灰色の倫理的な領域に向かっています。 確かに、しばらくは問題ないかもしれませんが、長期的にはうまく機能しません。

長期的な成功は、常に価値を一貫して提供することにつながります。 安っぽい製品やサービスはあなたやあなたの顧客に役立ちません。

製品やサービスの価格についてどう思いますか？

製品の価格設定についての会話で少し身もだえする場合は、価格設定に関する決定に悪影響を与える可能性のある、潜在的な、おそらく潜在意識の信念が根底にあることを示しています。

同じことがアンカーリングにも当てはまります。 あなたのモチベーションと価値がしっかりしているのに、アンカーを使用することを考えると不快に感じる場合は、一歩下がって反省する時が来ました。

そのような感情的な混乱はあなたがあなたの製品やサービスのために最高の価格を得るのを妨げます。 重要なのは、これらの「価格の混乱」を戦略的な価格設定行動の前向きなシグナルとして受け入れることです。

中小企業の所有者のための収益性の高い価格設定方法への鍵

価格を設定する場合でも、製品を購入する場合でも、強力な感情が価格設定に対する行動に影響を与えることに私たちは皆同意できると思います。

何十もの研究は、私たち人間が私たちの行動、特に「固定」の行動に影響を与えるこれらの心理的要因に対して非常に無力であるように見えることを示しています。

しかし、私たちが買い手であろうと売り手であろうと、提示された価格と製品に設定した価格に関しては、私たち自身と他者に対して義務があります。

製品価格設定に向けたバイヤーとしての私たちの義務

購入者として、私たちは私たちの資源（お金）と私たちが購入または投資するものに対して責任を負う義務があります。 固定効果に対する解毒剤は単純です—反対を考えてください。 言い換えれば、提示されている価格が正しくない理由があるかどうかを自問してみてください。

私たちが満足のいくようにその質問に答えたら（そして私たちがビジネス環境にいる場合は他の人たちも）、その製品やサービスへの投資で大丈夫なはずです。

製品価格設定に向けた販売者としての私たちの義務

売り手として、私たちは購入価格を超える並外れた価値を提供する義務があります。 結局のところ、購入者は、ビジネス製品であろうと個人製品であろうと、適切な投資収益率を得る必要があります。

売り手として、私たちはまた、利益を上げて、すべての人に支払い、まともな生活を送り、ビジネスを続けることができるようにする義務があります。 これは、私たちの製品とサービスに良い、できればプレミアムな価格を設定するためのスキルと勇気を開発する必要があることを示唆しています。

製品の価格設定戦術に直面した勇気

価格設定を取り巻く感情、主に恐れのために、私は「勇気」について言及します。

顧客を失うことへの恐れ、

...競合他社にアンダーカットされることへの恐れ、

...市場シェアを失うことへの恐れ、

...テーブルにお金を残すことへの恐れ、

...そして失敗の恐れ。

恐れはしばしば所有者が最良の価格を設定して得ることを妨げます。 それは彼らが彼らが望むそしてそれに値する種類の生活を送ることを妨げます。

しかし、アンカー効果に対する解毒剤があるのと同じように、価格戦略を妨げる恐れを取り除く方法があります。

あなたがあなたのビジネスの世話をする代わりに、それらの障壁を取り除き、あなたのビジネスにあなたの世話を始めさせる方法があります。

キャッシュフローを気にせずに毎日出勤するのはどうですか？

あなたのポジショニングが競合他社の価格設定をほとんど無関係にするので、競合他社の価格を心配する必要はありませんか？

あなたのビジネスをさらに成長させるマーケティング、販売、または研究プロジェクトに投資するお金があることを知りたいですか？

従業員に平均以上の賃金を支払うことができることを知りたいですか？

いい感じです。 私は私のキャリアの中で価格設定の範囲の両端にいます。

プリントショップのセールスマンとしての最初の仕事で、私は値下げ機で土に降りるように言われました。 私はそうしました、そしてそれは醜い終わりになりました。 何年も経って、私はついに、プレミアム価格で特別な製品を販売することの利点を発見し、楽しんだ。

良い価格を設定して取得する秘訣は何ですか？

それは簡単です。

意思決定から恐怖と感情を取り除く最良の方法は、システムに依存することです。 優れたシステムは、「何を請求すべきか」という問題を段階的なプロセスに分解し、恐れ以外のすべてに基づいて適切な答えを提供します。 そして、私たちは直感と経験を犠牲にすることなくこれを行うことができます。

価格設定に対する健全で勇気あるアプローチは、成功に不可欠です。

1200の企業を対象としたある調査では、コンサルティング会社McKinsey＆Co。は、需要が一定のままで企業が価格を1％だけ引き上げた場合、利益は平均11％増加することを発見しました。 製品の価格の消費者へのこの小さな変化は、企業自体にとって大きな変化を意味しました。 それは所有者の生活の質の大幅な改善を意味します。

実際のところ、優れた価格戦略により、1％をはるかに超える価格上昇を実現できます。 しかし、あまりにも多くの所有者は、彼らの価格を上げることについてのどんな種類の話にも恐ろしく抵抗します。

価格設定方法を体系化する方法

あらゆる種類の製品またはサービスについて、価格設定方法を体系化するための8つの短いステップがあります。

まず、常に心を開いてください。 Zenの「初心者の心」は、特に価格設定などの心理的なホットボタンを扱う場合に不可欠です。

次に、顧客を定義します。 手頃な価格を設定し、ターゲット市場に適切な価値を示すことができるように、顧客について尋ねる適切な質問を取得します。

第三に、競合他社を知っています。 競合他社と市場動向を調査して、悲惨な価格設定の間違いを回避します。

第四に、あなたの製品やサービスを配置します。 あなたの市場であなたのユニークな価値と位置を定義するために時間をかけてください。

第五に、価格戦略を作成します。 単独で、または互いにさまざまな組み合わせで使用できる5つの主要な価格戦略があります。 各戦略内で使用できる7つの強力な価格設定戦術もあります。 これについてはまもなく詳しく説明します。

第六に、あなたの価格設定を監視します。 価格設定に影響を与える関連データを追跡します。

第七に、あなたの価格を上げるか下げることが適切であるときを明確にしてください。 あなたの顧客はあなたに価格設定を調整する時が来たことを警告する合図をあなたに与えます。 価格を上げる（または下げる）ときは、顧客を混乱させることなくそうするスキルを持っていることを確認してください。 （そうです、平和的に値上げすることは可能です。ある時、値上げにどう対処したか、お客様から感謝されました。）

最後に、価格設定方法を管理プロセスの定期的な部分にします。 適切なシステムが整っていれば、収益性を最大化する価格を簡単に設定および監視できます。

価格戦略に関する最終的な考え

ビジネスオーナーとして、私たちは、特に新しいビジネスにおいて、より多くのリードとより多くの顧客を獲得することに焦点を当てる傾向があります。

それでも、収益性の高い価格戦略は、あなたのビジネスの他のほとんどのものよりもあなたの生き方を変えるためにもっと多くのことをすることができます。

あなたの経験に基づいて上記の手順に従うことで、あなたは確かにゼロからあなた自身の価格設定システムを作成することができます。 または、私の価格設定の経験と、多くの業界で成功している他のビジネスオーナーの経験からすぐに学ぶことができます。

そのため、私は新しいオンラインコース「収益性の高い価格設定方法—製品またはサービスのベストセラー価格を計算する方法」をまとめました。

それは、すべての価格決定に苦しむことなく、そしてあなた自身の潜在意識の動機と恐れに過度に影響されることなく、あなたのビジネスにふさわしい価格をあなたに与えるための段階的な計画を提示します。

上記の8つのステップの青写真が機能するため、ゼロから作成する必要はありません。

収益性の高い価格設定方法コースの詳細については、こちらをご覧ください。

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