現代の広報活動の進化

公開: 2023-10-30

プロト・パブリック・リレーションズ（広報に似た活動）の起源はバビロニア時代にまで遡ります。しかし、これらすべての歴史的出来事を辿るには、単なるブログ記事以上の時間がかかるかもしれません。そこで今回は、今日の広報 (PR) 業界への道を切り開いたいくつかの主要なマイルストーンを再訪したいと思います。

アイビー・リーとペンシルバニア鉄道の列車事故 (1906 年): 現代の危機コミュニケーションの第一歩

私たちの最初のマイルストーンは、アイビー・リー (1877 – 1934) と 20 世紀初頭のペンシルバニア鉄道の事例から始まります。アイビー・リーは、1903 年に新聞社の仕事を辞めてフリーの広報担当者になるまでジャーナリストであり、その後、現代の PR の先駆者の 1 人になりました。

1906 年 10 月 28 日、ペンシルバニア鉄道の列車が悲劇的な事故を起こし、50 人以上の乗客が死亡しました。鉄道会社は大きな危機に直面した。しかし、アイビーは事件を隠蔽する代わりに、ジャーナリストにサイトへのアクセスを許可し、事件の事実を報道するよう同社を説得した。したがって、ペンシルバニア鉄道の観点から実際に何が起こったのかを明らかにする史上初のプレスリリースが誕生しました。

最初の企業プレスリリースはニューヨーク・タイムズ紙に掲載されました (1906 年 10 月 30 日)。リーの視点と実践は、当時の倫理的危機管理における画期的な取り組みでした。真実を報道するという彼のアプローチは前例のないものであり、PR において全く新しい概念を生み出しました。彼の仕事以前、企業はスキャンダラスな事件を報道機関から隠蔽したり、それを隠すために嘘をつく傾向があった。

彼は、意図せぬ危機を会社の透明性を示すための意図的なステップに変える方法についてクライアントにアドバイスしました。数週間後、ペンシルベニア鉄道はその誠実さで報道機関や国民から賞賛を受けました。

「真実を語ってください、どうせ遅かれ早かれ国民にバレてしまうからです。そして、もしあなたがやっていることを国民が気に入らないなら、あなたの政策を変更して、国民が望んでいることと一致させてください。」

エドワード・バーネイズ (1929): 世論の変化と形成

エドワード・バーネイズ (1891-1995) はアメリカの理論家です。彼はアイビー・リーとともに米国に PR 財団を設立し、現代 PR とプロパガンダの父として世界に知られています。世論を変えるという彼の特徴的なアプローチは、多くのキャンペーンの背後にある重要な成功でした。彼は、直接的な広告活動を脇に置いて、満たされていない要求を明らかにし、特定の問題に関する一般の世論を変え、変化した認識に基づいて需要を生み出すことを目指しました。バーネイズは、PR を、心理学、社会学、その他の分野からの洞察を利用して大衆の思考や行動を科学的に管理、操作する「応用社会科学」であると考えました。

1929年、ニューヨークの路上で喫煙女性を特集した「自由のトーチ」キャンペーン

彼の最も有名なキャンペーンの 1 つは、1920 年代後半のアメリカンタバコカンパニーのためのもので、女性喫煙者に対する偏見を打ち破り、紙巻タバコ製品の新しい女性市場セグメントを開拓し、それが結果的に売上の大幅な増加につながりました。

その倫理的側面について少し説明します。バーネイ家は、一般のアメリカ人同様、喫煙が有害であることを認識していませんでした。彼らにとって、女性が公共の場で喫煙できることは自由の象徴であり、平等への一歩でした。 1964 年に米国公衆衛生総局が喫煙の健康への影響に関する最初の報告書を発表するまで、態度は変わりませんでした。その後、バーネイズさんはアメリカン・タバコ社で働いたことを後悔し、米国癌協会のためにプロボノ・キャンペーンを立ち上げた。

このケーススタディからは、事実とみなされていることが一夜にして変更される可能性があることがわかります。 PR 実務者として、私たちは常に目を覚まして、必要に応じて正当化する必要があります。しかしそれにもかかわらず、「自由の松」が社会に与えた影響を元に戻すことは困難です。そして、これが PR 実務者が仕事の過程で直面しなければならないジレンマです。

エドワード・バーネイズは、世論を説得し形成するために心理学理論と社会科学を PR 実践に応用した先駆者です。

「いかなる個人や組織も、最終的には国民の承認に依存するため、プログラムや目標に対する国民の同意をうまく引き出すという問題に直面することになります。」 E.バーネイズ

PR会社とPR協会の誕生（1950年代）

20 世紀後半には、有名な PR 代理店や PR 協会が誕生し、PR という職業が大きく発展しました。大企業は広報部門を設置し始めた。社会の変化、社会運動、権利擁護、ジェンダーと人種の平等を求める活動家、環境保護活動により世論が変化し、企業運営が再構築され、PR 担当者の支援が必要になりました。専門職に関する学術原則はこの時期に確立されました。

PR コミュニティが世界中で成長するにつれて、PR 専門家が 1 つ屋根の下に集まり、行動規範を統一し、倫理的および専門的基準を設定し、ベストプラクティスに対する賞や表彰を行い、アイデアを交換し、新しいトレンドを追求するようになりました。アメリカ広報協会（1947 年）、ロンドンの広報協会（現在の公認広報協会）（1948 年）、国際広報協会（1955 年）、広報コミュニケーション協会などの組織が設立されました。 (PRCA) (1969)、EloQ Communications はそのメンバーです。

デジタルトランスフォーメーション – 大衆の台頭 (2000 年代)

21 世紀に入り、インターネット、ソーシャルメディア、スマートフォンの世界的な普及により、PR 実務者の実践方法は劇的に変化しました。

インターネットとそのリアルタイムの更新機能により、私たちは現在、日刊新聞と印刷雑誌の両方を含む印刷メディアの苦戦を目の当たりにしています。デジタル時代では、1 時間前のニュースがすでに古くなっている可能性があります。通信社は、誰でもどこからでも最新の更新情報にアクセスできるオンラインニュースサイトを作成しました。したがって、紙媒体の衰退は避けられない。それにしても、私たちの子ども時代の一部だった新聞が街から徐々に消えていくのを見るのはほろ苦い。

しかし、最大の変化はソーシャルメディアからもたらされました。それは、人々が情報を消費する方法だけでなく、企業が視聴者と対話する方法も変化させました。ブランドと消費者の間のやり取りは、現在では双方向のコミュニケーションチャネルになっています。ソーシャルメディアのおかげで、消費者はブランドメッセージに対して自分の意見を表明できるようになりました。企業はオンラインでの会話を監視して、自社のブランドが話題になるたびに世間がどのような感情を抱いているかを知ることができるようになりました。しかし、ソーシャルメディアには、通信危機やフェイクニュースなど、企業にとって多くの脅威が伴います。 PR の役割は、一般の人々と良好な関係を築くことです。

バルセロナ原則: PR 測定の再定義 (2010)

販売を伴うマーケティング活動とは異なり、PR キャンペーンの結果を評価するのは難しいことがよくあります。以前は、クライアントや上級マネージャーは AVE とカバレッジクリッピングに満足していました。しかし、ソーシャルメディアやその他のデジタルツールが登場すると、誰もが PR 測定に対してより高い期待を抱くようになりました。

2010 年、国際通信測定評価協会 (AMEC) は 33 か国の PR 専門家を集めてサミットを開催しました。彼らは共に、コミュニケーション活動の有効性を評価するための 7 つの原則に合意しました。これは、インターネットの利用の増加も考慮した、PR の成果 (アウトプットではありません!) を測定するための当時としては初めてのフレームワークでした。ソーシャルメディア指標の使用に関する彼らの提案は、現在では一般的な慣行となっていますが、当時はまったく新しいものでした。

最初のサミットの後、7 つの原則は 2015 年と 2020 年に業界専門家による 2 回のレビューを受けました。最も更新されたバージョンは、2020 年の会議で作成されたバルセロナ原則 3.0 であり、次のように述べられています。

目標を設定することは、コミュニケーションの計画、測定、評価の絶対的な前提条件です
測定と評価では、成果、結果、潜在的な影響を特定する必要があります
結果と影響は、利害関係者、社会、関連組織に対して特定される必要があります。
コミュニケーションの測定と評価には、定性的分析と定量的分析の両方が含まれる必要があります
AVE はコミュニケーションの価値ではありません
総合的なコミュニケーションの測定と評価には、関連するすべてのオンラインおよびオフラインチャネルが含まれます
コミュニケーションの測定と評価は、学習と洞察を促進する完全性と透明性に根ざしています

現在、これら 7 つの原則は PR キャンペーンの測定の信頼できる基準となり、PR 担当者に何を測定すべきかのアイデアを与えています。しかし、多くの PR 会社にとって、時間、技術、予算の不足により、これら 7 つの原則に厳密に従うことは依然として困難です。将来的には、測定の問題に対処するための、より多くの取り組みや利用可能なツールが業界で登場することを楽しみにしています。