エピソード＃172：成功するB2Bマーケティングの秘訣

公開: 2022-01-21

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アーダス・アルビーが書いた「B2Bマーケティングコンテンツの風景にはちょっとした感情が必要」という最近読んだ魅力的な記事について、モダンマーケティングプランシリーズから少し休憩します。これは、B2B販売の複雑さに対処する方法についての洞察に満ちた見方であり、Unified-CXMエピソードに値する以上のものです。

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着陸のためにやってくる; ここにヘリコプターが来ます。よし、こんにちは、こんにちは、こんにちは、こんにちは、こんにちは、こんにちは。 Unified CXM Experienceへようこそ。いつものように、私はあなたのホストであるGrad Connです。Sprinklrの最高経験責任者であるCXOです。今日は、ちょっとした特別なショーがあります。 Googleの真実の瞬間の構造に焦点を当てて、マーケティング計画を作成する方法についてシリーズを行ってきました。それで、次のショーでそれに戻ります。でも今日は記事を読んで、すごいと思いました。だから私はこの記事について話したかっただけです。あなたはそれを自分でチェックすることができます。しかし、私はそれについて話したかった。そして多分私は記事の周りに少し即興で、私自身の考えのいくつかを入れます。しかし、それはあなたがたまに読んだ記事の1つにすぎません。著者が常に頭の中でぶつかっている主要な問題を特定したという事実が大好きですが、それは突然の結晶化です。ねえ、彼女はちょうどその強打を得た」。そして、それはただの素晴らしい記事でした。それで、それについて話します。そして、それが今日のショーでやろうとしていることです。そして明日、真実の瞬間に戻ります。そして実際、明日は実際には特別なセッションです。私たちは真実の瞬間を掘り下げ、影響力のある人々に焦点を当てます。それが明日のショーになり、真実の瞬間に到達してそこから先に進みます。

だから、記事。この記事は、CustomerThinkというオンライン出版物に掲載されています。そして、記事のタイトルは素晴らしいです。それはブランドエスケープと呼ばれています。 B2Bマーケティングコンテンツの当たり障りのない脱出には、少し感情が必要です。少しの感情が必要なのは、それを言い表すだけの良い方法でもあります。私はそれが好きです。そして、それはアーダス・アルビーによるものです、そして私はあなたに彼女について少しお話します。したがって、Ardath AlbeeはB2Bマーケティングストラテジストであり、彼女の会社であるMarketing InteractionsのCEOであり、複雑な販売を行うB2B企業を支援し、ペルソナ主導のコンテンツ、マーケティング戦略を使用して結果と結果を推進しています。それで彼女はこの記事を書きました、そして私はそれから自由に引用するつもりです、そしてそれを自由に見てください。つまり、基本的に、彼女が最初に私が「ああ、くそー、それは賢い」と思ったと言うのは、どちらの場合も人々にマーケティングを行っているので、B2BはB2Cのようなものだと主張する人々を称賛するということです。そして、その行を読んだとき、私はいつもそう言っているので、「ええと、ああ」と思いました。ご存知のとおり、それはP2Pであり、個人間のマーケティングであり、私たちは毎回人間と話しているだけです。それで、「さて、彼女がここで私のために少し謙虚なパイを提供しようとしているように見えます」と私は思いました。それは私がいつも楽しんでいます。そして彼女は言った、それは少し見当違いの感情です、それはまた、うーん、いい用語です、彼女はそれがおそらく私がするように完全に間違っていると言っているのではありません、あるいはそれはごみやホグウォッシュです、それはほんの少し見当違いです。いいでしょういいでしょうだから私はコースから外れていませんそして彼女が言うことは、家を買うなどの最も複雑なB2Cの購入でも、V8の瞬間の少しである千人の会社のコラボレーションテクノロジーを購入するよりも複雑ではないということです。ええ、彼女は正しいです。実際、私たちは実際に私たちのデッキの1つで引用を使用しています。これは、B2Bソフトウェアを販売するよりも複雑なのは、B2Bソフトウェアを購入することだけです。これは非常に複雑なプロセスです。そして、それについて挑戦していることの1つは、すべてではありませんが、多くの場合、同僚のコンセンサスを得る必要がありますが、多くの場合、その購入を維持するために同僚のコンセンサスを得る必要があります。そして、採用を促進し、人々にそれを使用してもらう必要があります。そして、テクノロジーの理解には多くの複雑さがあり、通常はかなりの量の競争があり、非常によく似た製品がたくさんあります。もちろん、ベンダーは絶えずお互いをゴミ箱に入れて、そうしないと言ってすべてを助けているわけではありません。そして、それはしません。もちろん、両方ともそうするので、それが非常に複雑になります。彼女が言っているのはその本当の作品だと思います、あなたはまだ人々に売っています。ただし、B2Bのコンテキストでは、人々が行おうとしているタスクはB2Cよりもはるかに複雑であることに注意してください。

それで、ここで少し即興します。ですから、私が気に入ったのは、それが私が言うことにも当てはまるということです。これは正しいと思います。つまり、古典的にB2Bで行うべきではないかもしれないことのひとつは、チャンピオンを助け、助けることです。私たちが彼らの会社の他の人に売るために売っている人々。そして、この購入者の有効化のアイデアは、すべての人が販売者の有効化を行います。このアイデアは、購入者の有効化を行い、データ、見積もり、ケーススタディ、原材料を使用して、購入者が同僚に「これX、Y、およびZがあるため、これは適切な決定です。」それは非常に強力です。

そこで彼女は、B2Bのコンテキストで感情がどのように機能するかについて話し続けます。だから、「ねえ、もっと複雑だ」と言った後、それを理解してください。小切手。 1秒前にバイヤーイネーブルメントを追加しました。それから彼女は、B2Bマーケティングで感情が演じる方法は9種類あると言います。これは、より複雑な売買方法であるというこの考察の文脈で、私はこう思いました。アウト"。つまり、最初のものは共感であり、感情を表しています。したがって、購入はロジックだけではありません。これは、ほとんどのB2Bマーケティング資料が行うことです。バイヤーはあなたのことを知りたがっています。ここでの問題は、私があなたのことを知ると、ソフトウェアを使用したときの私の経験と、サービスでの私の経験がどのようになるかを理解するのに役立ちます。チームとサポートチーム、カスタマーケアチーム、そして私がしている他のすべてのものと。そして、私はソフトウェアを購入するプロセスと同じように、ソフトウェアを所有するプロセスに興奮するようなことをしていると感じる必要があります。 2つ目は、「もしも」の探索を刺激する洞察に満ちたアイデアです。それは期待と好奇心を生み出すので、それは感情的に魅力的です。これを実際に愛してください。物事がどのように異なるかについての好奇心を生み出すというこのアイデア。私はちょうど数分前に顧客からの電話、実際には見込み客からの電話を受けました。私たちは、彼が「チェック、チェック、興味、興味」のようなものをやっていて、それから私は彼に非常に新しい何かを与えました。私はそれが何であるかをあなたに言うことができません。そしてそれは「本当に？まあ、それは面白いです」。その好奇心は刺激されました。そして、好奇心をかき立てることができるとき、それは非常に強力です。これが2番目です。 3つ目はFOMOです。おそらく、それが「見逃しの恐れ」の意味を知っているでしょう。それは感情的です。「ねえ、誰もがこの特定のプラットフォームを使用しています。強力なプラットフォームであり、高く評価されているので、同じ電車に乗る必要があります」などです。いいですね。リスクも感情です。購入者にとっては最小限に抑えたいと考えています。

そして、B2Bバイヤーについて私が言いたいことが1つあると思います。そして、これは私です、そしてこれは記事から来ていません。しかし、私はいつも、B2Bは、ある意味では単純なカテゴリであると言いたいと思っています。なぜなら、大部分は、あなたの販売キャリアの成功だからです。もう少し微妙なニュアンスを表現しますが、あなたはキャリアの成功を売り、キャリアの失敗に対して売り、ソフトウェアを購入したために解雇または解雇されます。そのため、リスク要素が恐怖の部分に入ります。あなたはそれをやり過ぎたくない。しかし、それは人々が「IBMを購入したことで誰も解雇されたことはない」と言っていた理由のほんの少しです。彼らはそれに遊んだ。まあ、それは公式のキャンペーンのようではありませんでした。しかし、それは、IBMが安全な購入であるという言葉のようなものでした。「ねえ、そうですね、IBMを購入しました。私は知っています、それはうまくいきませんでした。知っている。しかし、他に何ができるでしょうか。最高の状態になりました。」たとえば、バロウズを購入しようとしてもうまくいかなかった場合は、「うわー、IBMを購入すべきだった」という感じでした。だから、それはそれを本当に強力にしました。しかし、このキャリアの成功のアイデアは、ちょっとこれを開梱しましょう。だから、キャリアの成功作品、それはいくつかの方法でそれを言うための少し大雑把な方法です。しかし、人々が何かを購入したり、ベンダーと何かをしたりするとき、またはある種の機能を構築するときを考えると、「会社のイノベーターになりたい、できるようになりたい」という本当の要素があります。私のチームが以前はできなかったことをできるようにするためです。より多くの収益を上げたい、コストを抑えたい、会社としてのリスクを管理したい」と語った。セキュリティ製品は常にこのゲームをプレイします。「ランサムウェアの事件が発生した場合、あなたの会社はどうなりますか？」「おやおや、それはひどいことだろう。会社にランサムウェアのリスクがないことを確認したいのです。」そしてねえ、この特定のランサムウェア対策ソフトウェアは、主要な競合他社よりも安価です。これらはあなたがそれらの物語を構築する方法です。収益、コスト、リスクのこれらの要素が、人々がビジネスで何かをする3つの理由だと思います。したがって、少なくとも1つにリンクするのは常に良いことですが、2つまたは3つを取得すると素晴らしいです。彼女は実際にキャリアアップについて言及しています。

3つ目は、変化のアイデアに投資することです。それは感情的です。それは機能しますか？動作しませんか？それが失敗した場合にどうなるかというこの考えは、私たちがそれを持っているときに何ができるかを想像してください。そして、変化とその興奮をめぐるこの感情、そしてそれを強力にするもの、そして人々がそれをやりたがる理由に本当に結びついています。過去2年半にわたって開始されたデジタルトランスフォーメーションイニシアチブ。すべてがこれの一部です。そこにはたくさんのことが起こっています。そして今、SprinklrのウェブサイトのPradaに素晴らしいケーススタディがあります。プラダは、非常に順調に進んでいる大規模なデジタルトランスフォーメーションキャンペーンに着手しました。そして、彼らはSprinklrを使用して、その変更のカスタマーエクスペリエンス管理コンポーネントを推進しています。しかし、この変更には、Pradaが展開しているデジタルOSの多くの側面が含まれており、エキサイティングです。人々はあまり店に行かないので、彼らはそれが会社の結果に反映されるのを見ています。 B2B資料でのストーリーテリングの使用も、うまくいけば感情的です。興味深いことに、ストーリーと呼ばれる本当に素晴らしい本があります。ストーリーは、ハリウッドのすべての脚本家にとって一種の聖書です。ストーリーについて考えるなら、私は実際にスクリプトの書き方を調べます。ここに、そうです、それはストーリーと呼ばれています–スタイル、実体、構造、そしてロバート・マッキーによるスクリーンライティングの原則。ロバート・マッキーはこれらの素晴らしいセミナーを行います。彼は基本的にあなたがどんな馬鹿であるかについて3日間あなたに叫びます。それは実際には素晴らしいことです。そして、あなたに良い話を書く方法を教えてくれます。私は実際に彼のセミナーの1つを経験しました。すばらしかった。そして、それは実際には素晴らしい、素晴らしい思い出でした。私はずっと前にそれをしました。しかし、私は週末中ずっとそこに座って叫び声を上げて過ごしたにもかかわらず、それは素晴らしい週末でした。

Storyの核となるのは、キャラクターの弧を作成するというこのアイデアです。したがって、通常、物事は停滞から始まり、すべてがうまくいきます。この構造の古典的な表現という点で、本当に素晴らしい映画は、サンドラ・ブロックとジョージ・クルーニーの重力です。これの素晴らしいバージョンです。だから、すべてがうまくいっていて、彼らは衛星、ダンプ、ダンプ、ダムを修理しています。そして、刺激的な事件と呼ばれるものがあります。刺激的な事件は、停滞を変える何かが起こることです。グラビティの場合、この映画はほぼ10年前のものなので、そこで何が起こっているのかを説明します。まだご覧になっていない方は、何と言ったらいいのかわかりません。そのため、失敗したロシアのミサイルテストで壊れた衛星が回転してシャトルを破壊し、2人の宇宙飛行士、次にジョージクルーニー、サンドラブロックが宇宙を自由に飛び回り、戻る方法を見つけようとしています。地球へ。したがって、刺激的な事件がこの旅を生み出します。そして、何が起こらなければならないかはそれらの2つであり、最終的には、そのうちの1つは、主人公の旅である一連の障害を本質的に克服する必要があるかどうかは言いません。それで彼らは宇宙ステーションに着きますそしてそれは一種の爆発ですそしてそれから彼らはミールに着きそしてそれは一種の爆発ですそして彼らは中国の宇宙ステーションに到達しそしてそれは一種の爆発でありそして彼らは一種のプラットフォームからプラットフォームへと踊っています基本的に生き残ろうとしているだけです。そして、エンディングがあります。そして、エンディングは本質的に停滞への復帰の一種です。重力の場合、地球に戻った人は地球に戻ります。現在、彼らはもはや宇宙衛星を修理していませんが、彼らは地上にいて、彼らは元気であるため、それは新しい種類の停滞です。

そして、そのような古典的なストーリー構造は、B2Bの旅に組み込むことを試みるものであり、私たちが頻繁に行うことはないので、人の前にあった障害物を投げることはあまりありません。したがって、通常は問題があります。そして、解決策は私たちの製品です。それは退屈な話のようなものです。問題がある場合、またはある種のビジネス上の問題がある場合は、より興味深いものになります。そして、ビジネス上の問題を解決するのに苦労しました。おそらく、さまざまな種類のソフトウェア、さまざまなアプローチを使ったさまざまな試みがあり、彼らは私たちのものを購入しました。そして、この闘争があり、闘争が何であれ、彼らは突然、新しいレベルの業績に到達するようになります。それを読むのはもっと面白いです。また、より現実的です。誰もが知っていることですが、これには時間がかかり、努力が必要であり、このようなものを機能させるにはエネルギーが必要です。ですから、本当の話を聞けば、私はもっと熱心になり、あなたをもっと信頼するでしょう。そして、私はあなたともっと正直な関係を築けるようになると感じます。
そして、彼女は感情を刺激するコンテンツのフォーマットについて少し話します。したがって、話をするヘッドビデオが少なくなり、統計、ソースリンク、および現在使用できるものをすばやく読み取ることができます。バイヤーの有効化に戻って、これをチームの他のメンバーと共有し、この旅を案内して見せたいと思うかもしれません。これは、私たちが行うのと同じ種類の旅です。そして、それがその核心のようなものです。

最後に、ブランド構築について簡単に説明します。そして、彼女はここである種の素晴らしいアイデアを持っていると思います。つまり、認知度だけでなく、好感度についてもブランド構築について考えます。ですから、誰かがあなたのブランドについて知っているだけでは十分ではありません。彼らはあなたのブランドを好きでなければなりません。それは直感的に理にかなっています。しかし、好感度は、ブランド構築キャンペーンの目標でよく目にする指標ではありません。したがって、市場に一度に5％のバイヤーしかいない場合、バイヤーになる可能性のある人々に提供された経験が好印象を与えていることを確認する必要があります。ですから、私たちは人々を喜ばせ、彼らが私たち、または私たちのブランドのアイデアやコンテンツと数分間一緒に過ごしたことを喜ばせる必要があります。つまり、これは、そのコンテンツが楽しいものである必要があるという考えになります。コンテンツは、面白く、魅力的で、楽しく、本当に驚くべきものである必要があります。多分私が通常見ることを期待するものではありません。ああ、それは本当にクールです。なんて素敵なブランドでしょう。私は本当に彼らが好きです。私は今それを買うために市場にいないかもしれません。しかし、私はその婚約を楽しんだ。またそれをするのを楽しみにしています。

ともかく。アーダス・アルビーに敬意を表して、彼女はこの記事で素晴らしい仕事をしました。私はそれを読むのが本当に楽しかったです。それは、B2B販売の多くの基本的な問題に本当に触れました。彼女がした仕事と彼女がこの記事に入るためにした考えに。たぶん、私たちは将来彼女にインタビューするでしょう。ランディ、どう思いますか？彼女を連れてくるのはちょっと楽しいだろう。

ランディ
ええ、それは素晴らしいアイデアだと思います。

卒業生
私たちがすべきことは、このポッドキャストまたはビデオキャストのどちらか好きな方を彼女に送ることです。今日の私の髪はかなりよく見えます。それでは、彼女にビデオキャストを送って、「ねえ、あなたにインタビューして、ショーに連れて行って、もう少し深く掘り下げたい」とだけ言ってみましょう。とても楽しいと思います。だから私たちはそれを行い、将来それを楽しみにしています。今日はラッピングします。これはUnifiedCXMExperienceでした。私はあなたのホスト、Grad Conn、CXO、またはSprinklrの最高経験責任者です。次回お会いしましょう。