顧客エンゲージメントの成功は単独では起こりません。 ブランドには、適切な顧客エンゲージメント ツールと適切な顧客エンゲージメント戦略が必要です。 しかし、成功を収めるために適切なプロセスを確実に導入する必要もあります。

Braze の年次カスタマー エンゲージメント カンファレンスである FORGE 2023 で、私たちは 3 人の主要なマーケティング担当者とつながり、ブランドの成功の秘訣であるカスタマー エンゲージメント プロセスについて聞く機会がありました。

Etsy の CRM テクニカル オペレーション マネージャーの Brianna Morris 氏、La Presse のマーケティング、データおよび消費者インサイト担当副社長の Geoffrey Bernard 氏、KFC の顧客維持担当アナリストの Spencer Barber 氏が、これまで構築、維持、反復してきたさまざまな方法について共有しました。付加価値を高め、部門を超えたコラボレーションを強化し、創造性と革新をサポートし、組織の拡大に応じてワークフローを合理化するためのプロセスを強化します*。

あなたのブランドが顧客エンゲージメントで成功を収めるのに役立つ中心的なプロセスについていくつか教えていただけますか?

Brianna Morris 氏、Etsy CRM テクニカル オペレーション マネージャー:導入すべき最も重要なプロセスは、少なくとも四半期ベースでの標準化と知識の移転であることがわかりました。

チームとしてキャンペーンを構築する方法の標準化。命名規則、セグメンテーション方法論、QA プロセス、エスカレーション計画などだけでなく、特にチームに専用の制作部門がない場合は、役割が割り当てられた標準的なプロジェクトのマイルストーンも含まれます。

KFC 顧客維持担当アナリスト、スペンサー・バーバー氏:私は、イノベーションを推進し続け、部門横断的なパフォーマンスの強化を合理化するためには、事後議論の重要性を強く信じています。

私はプロセスの文書化も重視しています。 私の経験では、物事は非常に迅速に進むため、キャンペーンの設定、コンバージョン追跡の階層、レポート要件の標準化は、チームにとって非常に役立ちました。

La Presse マーケティング、データ、消費者インサイト担当副社長、Geoffrey Bernard 氏:

私たちにとって、それは、事前に定義された結果に向けて最適化することを中心に組織された、マーケティング、技術、製品、コミュニケーション、ニュースルームなどのさまざまな部門の人々のグループである「ポッド」として働くことでした。

私たちはアイデアをブレインストーミングし、すべてのアイデアをバックログに入れ、公平な方法 (インパクト、信頼性、容易さ (ICE) スコアリング モデルを使用) を使用してそれらのアイデアをスコアリングし、グループとして協力してできるだけ多くのアイデアに取り組みます。できるだけ早く。

顧客エンゲージメントに関するプロセスと創造性のバランスについてはどのような考えをお持ちですか?

スペンサー:私はかつてすべてのプロセスとプロジェクト管理システムを避けていましたが、今ではそのどちらなしでも機能しません。

私たちが成功しているのは、チームを戦略、実行、分析に分割することです。 裁判官、陪審員、死刑執行人になるのは難しいため、専門のサブチームを置くことで作業を合理化することができます。 創造性は戦略チームによって生まれますが、明確な目標を念頭に置いて、実行チームは Braze 内の機能 (アクション パス、実験パスなどを使用) を介してそれを反復できます。

明確な目標を念頭に置いて始めることは、他の人がそれぞれの分野で創造力を発揮するのに役立ちます。

ジェフリー:私は以前、「プロセスは創造性を殺す」という考えに属していました。 今は反対側に切り替えました。 ポッドとして運営する私たちのプロセスは、組織が HiPPO 病の影響を受けることを防ぎます (データに基づいた意思決定を行うのではなく、最も給与の高い人の意見を優先します)。 代わりに、全員にアイデアを出してもらい、テスト、結果の評価、反復を非常に効率的に行うようにしました。

ブリアンナ:私は間違いなく「プロセスは創造性を可能にする」派に属します。 強力なプロセスがあると、実験の機会が表面化するのに役立ちます。 プロセスは標準である必要がありますが、逸脱が発生できないほど厳格であってはなりません。また、物事が変更された場合 (目標、人事など)、プロセスが依然として意味をなしていることを確認するために再検討する必要があります。

効果的なプロセスがどのように成果を上げ、業績の向上、効率の向上、顧客との関係強化につながるかの例を教えていただけますか?

ジェフリー:はい、2019 年以来、当社の顧客エンゲージメント プロセスにより、当社の組織はほぼ 8 万人の読者 (当社のすべてのコンテンツを 100% 無料で入手できる) を報道機関への金銭的貢献に変えることができました。 寄付する必要はなく、当社のコンテンツは無料であり、寄付してもそれ以上のメリットはありませんが、当社の顧客エンゲージメント プログラムと、当社のチームが考え抜いたカスタマー ジャーニーの意図的な実装のおかげで、これらの読者は、寄付をすることにしました。

私たちにとって、これはプログラムが機能していること、つまり視聴者がそうする必要があるからではなく、視聴者が望んでいるから双方向で価値を交換していることの最良の証拠です。

ブリアンナ:成果を上げることができる重要な顧客エンゲージメント プロセスの一例は、セグメンテーションです。 多くのマーケティング担当者は、適切なセグメンテーションが顧客エクスペリエンスだけでなく、ブランドの顧客エンゲージメント プログラム全体のパフォーマンスや全体的な健全性にも与える影響を軽視しています。 キャンペーンを送信する対象者だけでなく、キャンペーンを受信すべきではない人についても強気でいることが重要です。そうすることで指標が改善され、そもそもあなたからの特定のメッセージを望まないユーザーが削除され、全体的には優れています。配達可能性のために。

セグメンテーションを使用すると、ユーザーにサービスを提供しないフローからユーザーを削除できるため、チームはさまざまな対象者により適したジャーニーを戦略的に作成できます。

プロセスが故障している可能性がある、または進化する必要があることを示す警告サインや症状にはどのようなものがありますか?

スペンサー:締め切りに間に合わないということは、ブランドのプロセスが破綻していることを示しています。 これは通常、プログラムを次のレベルに引き上げるべき作業が他の作業に後回しになったり、チーム メンバーが一度に多くのことを実行しようとしたりしたときに発生します。

ブリアンナ: 「次のステップ」に関して混乱があるときは、自分またはチームが複数の場所で手順を繰り返したり、物事が「ぎこちない」という苦情の声が上がったりすることがあります。 これは通常、新しいチーム メンバーをオンボーディングまたはオフボーディングするとき、または実験や QA 中に新しい発見があったときに発生します。

ジェフリー:チームの不参加は重大な危険信号であり、その根本原因は、チームが達成不可能な結果に向かって取り組んでいること、またはさやの中に腐ったリンゴが入っていることである可能性があります。

効果的な顧客エンゲージメントプロセスの作成と維持において、反復とテストはどのような役割を果たしますか?

ジェフリー:中心的なものです。 私たちの実践全体は、何がうまくいくかは分からないが、それを理解するために迅速にテストと反復を行うのに最も優れたグループであるという前提を中心に展開しています。

Brianna: CRM に関して私が最も気に入っている点は、何かを行うための「完璧な」方法は決して存在しないということです。 結果に驚かれる可能性があるため、すべてのプロセスをテストできますし、テストする必要があります。

「これが私たちがいつもやってきたやり方だ」ということですべてが終わってはいけません。

スペンサー:テストはシンプルかつ計算されたものにしてください。 変数が多すぎると、プログラムやビジネスの前進には役立ちません。 四半期ごとの「テストして学習」カレンダーを作成することを検討してください。 2024 年のカレンダーを事前に計画するのと同じように、「テストして学習」の取り組みを全体的なビジネス目標に合わせて調整するようにしてください。

顧客エンゲージメントのために効果的なプロセスを導入する際に感じた課題にはどのようなものがありますか?

Brianna:強制、賛同、採用、期待の伝達はすべて、顧客エンゲージメント プロセスを実装する際に発生する可能性のある課題です。

世界で最高のプロセスを作成することはできますが、そのプロセスを遵守させる権限がなければ、強制することは非常に困難です。 適切なプロセスを導入するまでは、プログラムの効果を評価したり、効果的に拡張したりすることはできません。

部門を超えたコラボレーションに関するご自身の経験についてお話しいただけますか?

スペンサー:ロードマップが組織の他の部分と一致していないと、優先順位の衝突が発生することになります。

サイロでの作業に陥りがちですが、私たちが役に立ったのは、顧客エンゲージメントと開発/マーテック チームの間のギャップを埋めるのに役立つ専任のプロジェクト オーナーがいることです。

Brianna:関係者や技術パートナーと連携することは非常に重要です。

利害関係者にとっては、多くのことについて合意する必要がありますが、特に所要時間、リスク管理パラメータと、顧客がキャンペーンを受信できるか受信できないかのベスト プラクティス、および編集の最終日について合意する必要があります。

テクニカル パートナーの場合は、可能であればエスカレーション計画、データ形式、アラートについて調整する必要があります。

チームがプロセスに関して連携を保つためのヒントは何ですか?

ジェフリー:全員が結果についての責任を共有し、全員が一緒に同じ目標を追いかけていると感じる必要があります。 「それは私の仕事ではない」という態度が入る余地はありません。

私たちが新しい人を入社させると、彼らはすぐに自分がチームの成功に直接貢献していると感じます。

スペンサー:プロセスを守るのは難しいかもしれませんが、基礎を築き、チームに正直で革新的な自由を与えることが重要です。 チームを信頼してください。 チームに発言権を与えることは大いに役立ちます。 プロセスを忠実に守り、事後議論の際に繰り返しを繰り返します。

Brianna:ベスト プラクティスとして、特に自分自身でプロセスを強制する権限がない場合は、関係者と目標について調整します。 場合によっては、特にプロセスによって潜在的な視聴者数が削減される場合には、目標が競合することがあります。

運用ロードマップを作成します。 キャンペーンを計画するのと同じように、取り組みをサポートするために必要な学習、運用、データを計画します。

合意が得られない場合は、実験を実行してプロセスをテストします。

顧客エンゲージメント プログラム プロセスを合理化するために Braze のような顧客エンゲージメント プラットフォームを使用する最大の利点の 1 つは何ですか?

ブリアナ:標準化、標準化、標準化。 物事の検索、作成、正確なセグメント化が容易であればあるほど、チームが調整したプロセスやベスト プラクティスに従って物事を行う可能性が高くなります。

Geoffrey: Canvas によるマルチステップの自動化と、独自に計算されたシグナル、特性、属性を、バリアントを作成してそれらのバリアントに対するパフォーマンスを測定する Braze の機能と組み合わせて活用することは、驚くべきものでした。

スペンサー:データへのアクセスを民主化することで、チームが Braze 内で構築する必要があるものに直接アクセスできるようになります。

顧客エンゲージメント プロセスの実装または改善に取り組んでいる他の人にアドバイスを 1 つ与えるとしたら、何になりますか?

ジェフリー:それは一人の仕事ではありません。 各部門で適切な人材を見つけ、共通の成果を達成するために協力してもらいます。

ブリアナ:自分に恵みを与えてください。 これらのプロセスの開発には想像よりもはるかに時間がかかり、チームへの導入にはさらに時間がかかります。

そのための計画を立て、反対されている場合には強力なビジネスケースを提示してください。 これらのプロセスが展開される前に、その影響を受ける人々が関与していることを確認してください。 彼らから得られる洞察は非常に貴重であり、参加すると採用される可能性が高くなります。

スペンサー:計画はあなたの味方であり、顧客エンゲージメント戦略は、組織が効率的に計画を立てる能力と同じくらい優れています。 ピボットする準備をしてください。 機敏であること。

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*この会話は長さと明瞭さのために編集されています。