ディスプレイ広告の透明性に関する究極のガイド

公開: 2020-03-19

ディスプレイ広告の透明性の主題は、業界内で何年にもわたって目立ってきたトピックです。ディスプレイの領域に限定されることなく、2017年以来ほぼ継続的にヘッドラインを支配してきました。

しかし、ディスプレイ広告の透明性とはどういう意味ですか？それはどこから来たのですか？どのように修正しますか？そして、透明性を高めることで、最終的にブランドのコストをどのように節約できるでしょうか。

この記事では、次のことを学びます。

透明性とは何ですか？
ディスプレイ広告の透明性が重要なのはなぜですか？
データの透明性が正しく機能するために非常に重要なのはなぜですか？
今日のメディア購入とプログラマティック広告の透明性
透明性の必要性は、ブランドや代理店の働き方（社内マーケティング）をどのように変えましたか？
ディスプレイ広告の透明性を維持するための重要な戦略

1.ディスプレイ広告の透明性とは何ですか？

では、ディスプレイ広告の透明性は何と解釈されますか？簡単に言うと、マーケティング活動の透明性とは、キャンペーンがどこでどのように提供されるかを正確に監視することを意味します。さらに、広告費用に対して実際にどれだけの投資収益率（ROI）が得られるか。

確かに、これはかなり単純な要件のように聞こえますか？理論的には、そうです。しかし、広告詐欺、曖昧な代理店関係、検証可能なデータの欠如を取り巻く困難は、透明性が近年マーケティング担当者の最重要課題になっていることを意味しています。

実際、ANA（Association of National Advertisers）の最近の調査によると、広告主の3分の1が、2020年の主要な懸念事項として透明性を挙げています。

2.ディスプレイ広告の透明性が重要なのはなぜですか。

ディスプレイ広告の透明性がなぜそれほど重要なのか、自問自答するかもしれません。結局のところ、ディスプレイ広告は、最近まで透明性についてほとんど議論のないデジタルマーケターにとって不可欠な媒体でした…

実際、過去10年間、ブランドマーケターは、メディア支出の購入と適用に関して、代理店がほぼ自律的に作業することを許可してきました。しかし、2017年にP＆Gのマーケティングチーフであるマーク・プリチャードが現状に異議を唱えたとき、これはすべて変わりました。彼によると、プログラマティックメディアのサプライチェーンは「せいぜい曖昧で、最悪の場合は詐欺的」でした。

マーク・プリチャードの演説は、業界の武器への呼びかけになりました。すぐに、ますます多くの非効率性、マークアップ、および法外なリベートが、プログラマティックメディアの世界で発掘されました。

簡単に言えば、マーケターは効果のないデジタルマーケティングのために過大請求されていました。そして2017年がターニングポイントになりました。

プログラマティック購入、ブランドとエージェンシーの関係、パフォーマンス測定における透明性は、マーケターが2020年に効果的なデジタルマーケティングを実現するためのツールです。

3.データの透明性が正しく機能するために非常に重要なのはなぜですか？

データの透明性は、デジタルマーケティングのサプライチェーン内のすべてをカバーできます。消費者をターゲットにするために使用する情報や、アナリストがROIを計算するために使用するデータが含まれるかどうかにかかわらず、明確で正確なデータを持つことは、マーケティング活動のすべてのタッチポイントを支えます。

もちろん、多くのマーケターは、パブリッシャー、エージェンシー、および広告サーバー自体から提供されたデータを額面通りに信頼することを選択しています。そして、それは何も悪いことではありません。

ただし、詳細を調べて計算の基礎となるデータを調べることを選択したマーケターは、長期的にはROIを向上させるために多くのことができることにすぐに気付きます。

そのような例の1つは、ゲッティイメージズの最高マーケティング責任者であるGene Focaです。彼は、マーケティングを社内に移すことで、はるかに大きな利益が得られることを発見しました。責任を持って、パフォーマンスを測定し、協力的かつ包括的に取り組んでいます。」

データと関係者に責任を持たせることを選択するのは簡単な作業ではありません。ただし、一度そうすると、長期的にはマーケティングのROIが大幅に向上する可能性があります。

4.今日のメディア購入とプログラマティック広告の透明性

最新のBannerflowStateof In-housingレポートによると、デジタルマーケティングの透明性は依然として重要な懸念事項です。実際、56％のブランドが透明性を問題として挙げています（2019年の87％から減少していますが）。全体像については、今すぐレポートをダウンロードしてください。社内レポートのダウンロード

過去3年間、透明性は依然として中心的な問題であり、そのため、業界の変化は絶えず進化しています。 2015年中、価格設定の透明性は、以前は曖昧だったブランドとエージェンシーの関係がブランドマーケターが彼らのお金がどのように使われているかを正確に監視していなかったことを意味するブランドにとって依然として問題でした。

今日、焦点はデータの透明性にはるかに重点を置いています。ターゲティングとパフォーマンスの指標が基づいているデータがどれほど正確で信頼できるかについて、疑問が生じています。

たとえば、今日、テスラの「壊れない」トラックのビデオを見るとしたら…おめでとうございます！あなたは今、Youtubeの目から見てテスラの愛好家です。または、日本の高級シャレーに関する記事に出くわしました。あなたは今や富裕層の個人です。

実際、The Drumは、FacebookとGoogleがマーケターに不正確な指標を提供していることが判明したことを報告しています。そのため、多くの場合、データを検証するために自社データとサードパーティベンダーに目を向けています。

2020年にさらに進むと、ソーシャルメディアと広告主を取り巻くこれらの壁に囲まれた庭園は、よりオープンなアプローチに道を譲り続け、サードパーティの測定プロバイダーからのアクセスを拡大できるようになります。

5.透明性の必要性は、ブランドや代理店の働き方をどのように変えましたか？

2017年は業界全体に衝撃波を送りました。衝撃波は今日でも感じられています。そして、変化の重要な領域の1つは、ブランドとエージェンシーが共存する方法です。

現在でも、ブランドは、広告費とデータの両方の透明性を管理する方法として、社内マーケティングを選択し続けています。実際、Bannerflowの最新のState of In-housing Reportでは、ブランドの39％が、マーケティング業務を社内に移すことの最大のメリットとして透明性を挙げています。

実際、VodafoneとWalmartは、代理店のキックバックを減らし、透明性を高めるために、マーケティング活動を社内に持ち込むことで、最近注目を集めているブランドの1つです。

一部の変更は、代理店とクライアントの契約と保持者の綿密な調査と同じくらい単純であり、一部はメディア代理店のパフォーマンスを測定するためのサードパーティの独立したアトリビューションツールであり、一部は外部代理店との関係を完全に撤回しました。

ただし、これらの動きは代理店の終焉を意味するものではなく、これらの代理店に依存しているブランドの終焉を示唆するものでもありません。代わりに、成功したブランドは、彼らのお金がどこで何が起こっているのかを正確に説明するようになっていることを示しています。

6.ディスプレイ広告の透明性を維持するための重要な戦略

ブランドマーケターとして、ディスプレイ広告の透明性をどのように確保できますか？

基本的なレベルで透明性を確保するために、一緒に仕事をしている人に尋ねるべきいくつかの重要な要件があります。それらが含まれます：

広告詐欺の管理。
効果的なブランドの安全性（詳細はこちら）。
広告枠に対する完全な透明性。
DSPによる透過的な支出–最高のDSPは、包括的な支出分析とともに、すべてのチャネルにわたるすべての支出の完全なビューを提供します。
メディア支出を監査するために信頼できるサードパーティを採用してください。
明確に概説されたメトリックに基づいて、基本料金とパフォーマンスごとの支払いボーナスを組み合わせた、完全に透過的な代理店契約。
適切なオーディエンスに確実にリーチする方法として、コンテンツターゲットを検討します。

ディスプレイ広告のベストプラクティスには時間とお金がかかります。しかし、最終的には、これは、信頼できないパートナー、非効率的な慣行、および信頼できないデータを使用して作業するために浪費される時間とお金です。

P＆Gのマーク・プリチャードの言葉を借りれば、「…自分の宿題を採点するプレーヤーが多すぎ、隠されたタッチが多すぎ、犯罪者が私たちを引き裂くには穴が多すぎる」ため、透明性が割れ目から抜け落ちます。

広告詐欺を防ぐための簡単なメモ！

広告詐欺は、広告主がだまされて、誤ったトラフィック、クリック、不適切な広告の配置、または偽のリードの代金を支払う詐欺に関連しています。広告詐欺は、ブランドと代理店の関係の透明性を超えて存在する問題です。

これはデジタルマーケティング全体に浸透しているものであり、透明性のある広告に真剣に取り組む場合は、すべてのマーケターが認識し、戦う必要があります。

広告詐欺に取り組むために採用するいくつかの重要な戦略があります：

厳選された信頼できるプライベートマーケットプレイス、つまりプライベートマーケットプレイス（PSP）を使用する
IABAds.txtに準拠するサイト運営者とDSPを選択してください。
MOAT、IAS、DoubleVerifyなどの企業を使用して、入札前のセグメンテーションと入札後のレポートを使用します。
International Advertising Bureau（IAB）で、広告詐欺の防止に関する最新情報を確認してください。

結論

透明性は、マーケティングのさまざまな分野にまたがるテーマです。また、簡単に特定したり、簡単に解決したりできるものでもありません。それでも、業界には進歩があります。

近年、ブランドは社内でより多くのマーケティング活動を行っており、透明性は決定的なメリットになりつつあります。さらに、代理店やサードパーティはよりオープンで説明責任を果たしています。業界は確かに正しい方向に進んでいます。

State of In-housing Report 2020をダウンロードして、社内での移転がブランドの透明性を高めるのにどのように役立ったかについて詳しく学んでください。または、Bannerflowクリエイティブ管理プラットフォームが透明性をどのように支援できるかについて詳しく知りたい場合は、ご連絡ください。