Facebook の非営利団体トップ 5 から得た重要な教訓

非営利団体はソーシャル メディアを独自の方法で使用します。 新規顧客の獲得を目指すのではなく、サポーターの獲得に努めている。 Facebook に関して言えば、そのコンテンツはミッション主導型であり、自分たちの価値観や目標を自分たちが生み出しているものと一致させることに重点を置いています。 Facebook の募金ツールを使って募金活動に利用することもあれば、単に投稿、Facebook ライブ ストリーム、イベントを通じて情報を広めることに集中することもあります。

彼らが共有するすべてのものによって、彼らは視聴者を彼らの使命の擁護者に変えることを望んでいます。それが世界を襲う病気に終止符を打つこと、残酷な運命から動物を救うこと、またはスポーツの知名度を高めることなどです。

私たちは、ソーシャル メディアの非営利団体トップ 100 レポートとして、ソーシャル メディアで最も優れた非営利団体のいくつかを調査し、2022 年 4 月 1 日から 2023 年 3 月 31 日までの上位 100 団体のパフォーマンスを分析しました。 これらの非営利団体の Facebook でのエンゲージメント率の中央値は 0.06% であることがわかりましたが、はるかに高い率を獲得している外れ値がいくつかあることもわかりました。 Facebook の上位 5 つの非営利団体の特徴と、これらのベスト プラクティスを非営利セクターをはるかに超えた業界のソーシャル メディアにどのように実装できるかを紐解いてみましょう。

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Facebook の非営利団体トップ 5 からのポイント

1. アメリカ癌協会

レッスン: 個人的なストーリーを共有する

がんは世界中で主要な死因の 1 つです。 米国癌協会はこの状況を変えようと取り組んでいます。 この非営利団体は、すべての人のがんを撲滅することに専念しています。 彼らは研究を通じて、あらゆる種類のがんに対する効果的な治療法と予防法を見つけることに取り組んでいます。 また、すべての人がケアを受けられるようにすることにも努めており、すべてのがん患者だけでなく、人生の誰かががんを患っていることで影響を受ける人も治療とサポートを受けることができます。

悲しいことに、がんはほとんどの人の人生に影響を及ぼします。 CBS ニュースの世論調査によると、アメリカ人の 54% が、自分または近親者の誰かががんと診断されたと答えています。 おそらくそれが、米国がん協会がFacebook上で生存者や、できればすぐに生存者になることを望んで現在治療を受けている人々からの個人的なストーリーを共有する際に、Facebook上で非常にうまく機能している理由なのかもしれない。

2022年4月1日から2023年3月31日までのこの非営利団体のFacebook投稿の上位5件はすべて、現在がんに苦しんでいる人、またはがんから生還した人の話を再共有していた。 この期間のトップの投稿は、脳と脊髄にリンパ腫が見つかった後も生き残ったザック・ストループさんの話を共有した。 この投稿のエンゲージメント率は 2.16% で、同期間における Facebook のトップ非営利団体のエンゲージメント率中央値の 36 倍でした。

非常に多くの人々がザックと同じ立場にいるか、ザックと同じ立場の人を知っているため、これらの親密で感動的なストーリーは、非営利団体への親近性を高め、彼らの仕事がなぜそれほど重要であるかを人々に思い出させます。 非営利団体が奉仕している人々の顔をフォロワーに提供することで、ストーリーは米国癌協会が対象読者とより強い絆を築くのに役立っています。

2. 家庭内暴力に対する沈黙を破る

レッスン: ハッシュタグを使用する

家庭内暴力に対する沈黙を破る (BTSADV) は、家庭内暴力に終止符を打ち、以前に家庭内暴力に苦しんだ人々に声を与えるために活動しています。 この非営利団体は Facebook を興味深い方法で利用しています。 この非営利団体の Facebook ページでは、生存者に関するストーリーや、家庭内暴力に関するニュースの記事に関する情報を共有していますが、その投稿の大部分は、感動的または考えさせられる引用や詩の写真です。

指定された期間におけるBTSADVのトップ投稿は、勇気と強さについての詩が掲載された本のページの写真でした。 エンゲージメント率はなんと 21.9% で、同期間における非営利団体の Facebook エンゲージメント率の中央値の 365 倍に相当します。

では、なぜこの写真は、Facebook の投稿の上位にランクインした同様の画像とともに、これほど高いパフォーマンスを示したのでしょうか? この投稿には実際には、#BTSADV、#Survivor、#EndDV の 3 つのハッシュタグを除いてキャプションがありませんでした。 一部の写真にはキャプションが付いていましたが、非営利団体の他のトップ投稿の多くにも、#Motivation や #Abuse などのハッシュタグしかありませんでした。

BTSADV は、上位 5 つの非営利団体の中で唯一、投稿の 50% 以上でハッシュタグを使用しており、その割合は 76% であり、これらのハッシュタグが非営利団体の高いエンゲージメントに重要な役割を果たした可能性があります。 彼らが最も使用しているハッシュタグの 1 つである #Survivor を考えてみましょう。 このハッシュタグは 185 回投稿され、平均エンゲージメント率は 0.51% でした。 これにより、BTSADV のエンゲージメント率は全体の平均エンゲージメント率の 6.07 倍に向上しました。

ハッシュタグは 2 つの重要な方法で役立ちます。 #BTSADV のようなブランドのハッシュタグを使用すると、非営利団体は Facebook やその他のソーシャル プラットフォームでリーチを広げることができます。 ハッシュタグを使用する人が増えれば増えるほど、より多くの人が非営利団体に誘導されるようになります。 ハッシュタグは、BTSADV のブランド認知度を高めるのに役立ちます。

ただし、BTSADV では、#Motivation や #Survivor などのより一般的なハッシュタグも使用します。 人々が Facebook でモチベーションを高める投稿を検索し、これらのハッシュタグを使用している場合、その非営利団体のページにリダイレクトされる可能性があります。

3. カーターセンター

レッスン: イベントを使用してコンテンツを計画する

カーター センターは、あらゆる場所の人々の生活を改善することに尽力し、人権を強く信じています。 予防可能な病気の撲滅から国際紛争の平和の仲介まで、この非営利団体はさまざまな活動を行っています。 おそらくそのため、Facebook の投稿を通じて彼らが何をしているのかを伝えるのは難しいのです。 この非営利団体は、感動的な引用や個人的なストーリーを共有する代わりに、カーター センターの背後にいる人々や重要な日付を中心にコンテンツのほとんどを構築しています。

カーター センターは週に約 7 回投稿しましたが、これはこの期間に投稿した他の非営利団体と同等です。 特にカーター センターのように毎日投稿する予定の場合は、一貫したスケジュールを維持するのが難しい場合があります。 この非営利団体は、コンテンツにインスピレーションを与えるために、カレンダーに注目しています。

多くの企業が休日に関する投稿を共有しています。 実際、当社の 2023 年ソーシャル メディア業界ベンチマーク レポートによると、ほぼすべての業界が、すべてのソーシャル メディア チャネルでホリデー ハッシュタグを付けた投稿から、今年最高のエンゲージメント率を獲得しました。 ソーシャルメディアユーザーは、祝日が近づくと、その祝日を祝う投稿が大量に投稿されることを期待しているはずです。

しかし、カーターセンターはさらに奥深くにあります。 彼らは、会社のメッセージや目標に向かって努力する人々と結びついた休日を記念して投稿を共有します。 たとえば、彼らは全国介護者の日についての投稿を共有し、ロザリン・カーターと、他人の世話に人生を費やす人々のケアを目的としたロザリン・カーター介護者協会と結び付けました。

この非営利団体は、カーター夫妻の誕生日など、カーター夫妻に直接関係する祝日に関する投稿も共有している。 カーターセンターの当時のトップポストは、ジミー・カーター大統領とロザリン・カーター大統領夫人の76周年を記念したものであった。 この投稿のエンゲージメント率は 11% で、同期間の非営利団体の中央値の 183 倍でした。

4. 米国の人道社会

教訓: 動画への投資

動物の苦しみをなくすことに専念する動物愛護団体である米国動物愛護協会は、実際には、このリストにある非営利団体の中で最も多くの動画を投稿していませんでした。 米国癌協会と人道協会は両方とも定期的にビデオを投稿しました。 投稿数はわずかに少なかったにもかかわらず、Humane Society のビデオ投稿のパフォーマンスは大幅に向上しました。 米国癌協会のビデオのエンゲージメント率は平均 0.03% にすぎませんでしたが、Humane Society のビデオのエンゲージメント率は平均 0.24% でした。

いくつかの違いが、米国癌協会と動物愛護協会の関与のギャップに寄与した可能性があります。 米国癌協会のビデオ投稿の大部分はローファイで、つまり洗練されておらず、ほとんどが電話で撮影されたことを意味します。 ローファイ コンテンツはより本物であるとみなされることが多いため、最終的にはハイファイ コンテンツよりもパフォーマンスが向上する可能性があります。 実際、Facebook の調査によると、ローファイ ビデオはスタジオで作成されたコンテンツよりも 84% 多くの視聴回数を獲得していることがわかりました。

では、なぜアメリカがん協会ではローファイが機能しないのでしょうか? それは、彼らのビデオの多くが TikTok などの他のソーシャル メディア チャネルから再利用されているためである可能性があります。 Facebookの親会社Metaは2021年に、InstagramがTikTokのウォーターマークが入った動画など、明らかに他のアプリから再利用したコンテンツの宣伝を停止すると発表した。 この発表から判断すると、Facebookも追随する可能性が高く、それが米国癌協会のリサイクルローファイビデオのパフォーマンスがそれほど良くない理由を説明しているかもしれない。

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