透明性：デジタル広告主が今知っておくべきこと

デジタル広告の透明性の問題は無視できません。 ブランドの安全性と広告詐欺の問題に加えて、業界のプレーヤーが変化を要求しているのは欠点です。 しかし、デジタルマーケティングの透明性とは何ですか？ そして、デジタル広告主は、使用するサービスやプラットフォームがそれを提供するかどうかを気にする必要があるのはなぜですか？

P＆Gのマーク・プリチャードが行動を呼びかける

2017年の初め、プロクター・アンド・ギャンブル（P＆G）のマーケティング責任者であるマーク・プリチャードは、デジタル広告の現状に異議を唱えました。 マーケティングウィークのマーク・リトソンによれば、これは「過去20年間で最大のマーケティングスピーチ」でした。 プリチャード氏は、インターネット広告局（IAB）のスピーチで、P＆Gは「その意味を理解した」と述べました。 「複雑で、不透明で、非効率的な…サプライチェーン」には利点がありませんでした。 「せいぜい暗く、最悪の場合は不正」だったサプライチェーン。 彼は業界全体のでたらめで忍耐を失い、P＆Gは行動を望んでいました。

彼の目（および他の多くの人）では、モデルが壊れており、修正する必要があります。 プリチャードにとって、「デジタルメディアの開花はバラ色になりました」。 彼のスピーチは変化のきっかけとなりました。

透明性とは何ですか？

デジタル広告の透明性は、コストと在庫という2つの観点から重要です。 BannerflowのプロダクトオーナーであるBjornKarlstrom氏は、次のように述べています。 そして、あなたはあなたのお金が広告技術チェーンのどこで使われているのかを知る必要があります。」 このデータがないと、メディアの予算を管理できず、根拠のある決定を下すことができず、詐欺の被害を受けやすくなります。

なぜ透明性が必要なのですか？

過去10年間、マーケターは、広告スペースを購入する際に代理店が自律的に運営することを許可してきました。 代理店や広告技術プロバイダーに多くの自由を与えます。

私たちは現在、広告販売プロセスを匿名化するGoogle、Facebook、およびプログラマティック広告取引所が支配する世界に住んでいます。 これは、非常に個人的な時代以前のデジタル時代とはまったく対照的です。 基本的に、多くのブランドがデジタル広告と記されたブラックボックスにお金を注ぐことに慣れていました。

この同じ時期に、プログラマティック広告とオンライン入札が急増しました。 広告購入は、人間ベースの取引から洗練された自動化された意思決定に移行しました。 Mark PrichardとP＆Gが注目を集めるのに役立ったのは、代理店サポートの潜在的なコストと、マークアップされたメディア在庫でした。

なぜ今ファウルを叫ぶのですか？ エージェンシーは、裁定取引ベースのモデルを実行し、デジタル在庫をまとめて購入し、それを広告主のためにマークアップすることで、儲かるビジネスを生み出しました。 ウォールストリートジャーナルのAlexandraBruellは、次のように指摘しています。「クライアントは、デジタルキャンペーンのパフォーマンスに満足していたため、ファウルを叫びませんでした。 または、デジタル広告の購入と代理店の収益性の複雑さに手がかりがなかったためです。」

その結果、広告主は現在、これらのプロセス内でより明確な、または透明性を求めています。

ブランドの安全性と広告詐欺は、明確さの必要性を煽っています

透明性の必要性は、広告詐欺に取り組む必要性とも直接関連している可能性があります。 ブランドの安全性の問題だけでなく、広告がホストされる場所とコンテキスト。

広告交換者は、広告詐欺に関する最新ニュースを非常にうまくまとめています。 Financial Times（FT）は、実際に入手可能な在庫の何倍もの偽の在庫を発見しました。 Uberはモバイルエージェンシーを訴えました。 また、独立した調査では、Criteoをマルウェアと呼んでいます。 良い。

特に、ドメインスプーフィングは、一部のプログラマティック広告主にとって問題です。 FTのようなプレミアムパブリッシャーは、広告主が在庫に対して多額の支払いをするため、詐欺師の最大の標的です。 FTは、10の個別の広告交換でFT.comを装った広告枠を見つけました。 FTデジタル広告オペレーションディレクターのDigidayと話して、Anthony Hitchingsは、詐欺の規模を「驚異的」とラベル付けしました。 そして、「業界は本質的に組織犯罪であるものにマーケティング予算を浪費し続けています」。

5月の広告主は、透明性を高めることでドメインのなりすましを回避できるためです。 IABは、広告の購入者が在庫やなりすましドメインを裁定する不正な販売者を回避するためのツールとしてads.txtを立ち上げました。 これにより、発行者は、在庫の販売を許可されているすべての企業をリストしたテキストファイルをWebサーバーにドロップできます。 これにより、購入者は購入した在庫の有効性を確認できます。 透明性に向けた素晴らしい発展。

ただし、有名な広告技術会社や代理店を広告購入に使用している広告主の中には、広告枠の品質が常に優先されるとは限らないことを恐れている人もいます。 他の誰かがあなたのためにそれをすることを信頼するならば、広告スペースがどこで購入されるかを見ることはさらに重要です！ 教訓：サプライチェーンに関与するすべての人は透明でなければなりません。

ブランドは透明性のために社内に行きます

透明性を高めるための1つのステップは、ディスプレイ広告を社内に移動することです。 これを採用する1つの会社は、PernodRicardです。 それは広告の生産を内部化しました。 財務および運用担当ディレクターのGillesBogaert氏は、次のように述べています。 これは、顧客と直接やり取りするときに非常に強力であり、効率を節約できます。

さらに、Mark Ritsonは、これをブランドによる論理的な反応と見なしています。 特に、これらの企業は、代理店からの透明性の欠如に不満を感じていました。 リトソン氏によると、「クライアントはそれをすべて社内に持ち込み、大幅な節約を実現し、外部のプレーヤーがそれらを利用するのを防ぎます。 そして、自動計画と購入の管理が社内の能力になることを確実にするために」。 基本的に、ブランドは自分たちでデータを確認することをビジネスにしています。

ただし、一部のブランドは、この動きが自社のビジネスに適しているかどうかについて確信が持てません。 たとえば、Lidlは、プログラマティック広告への依存度が低くなっています。 メディア責任者のSamGaunt氏は、「社内に設置していないため、Lidlは、必要に応じてプログラマティックの費用をダイヤルアップおよびダイヤルダウンできます」と述べています。 しかし、他のオプションもあります。

その1つが、アディダスが透明性の必要性にどのように対応してきたかです。 プログラマティック向けのメディア購入を管理する広告技術を掌握しました。 アディダスは現在、デマンドサイドプラットフォームとのパートナーシップのほとんどの契約を所有しています。 提携している代理店は引き続き購入を実行しますが、Adidasはいつでも共有プラットフォームにアクセスできます。 つまり、何が機能し、そのお金がどこに向かっているのかを直接知っているということです。

透明性は広告業界全体に利益をもたらします

より良い広告とより高い透明性は密接に関係しています。 なんで？ なぜなら、P＆Gのマーク・プリチャードによれば、「より良い広告には時間とお金が必要ですが、標準の採用が不十分なメディアサプライチェーンで時間とお金を浪費しているからです。 自分の宿題を採点するプレーヤーが多すぎ、隠されたタッチが多すぎ、穴が多すぎて犯罪者が私たちを引き裂くことができません。 真実はあなたがあなたのブランドが使用する広告と人々がそれを見る文脈に注意を払わなければならないということです。 そして最も重要なことは、あなたが一緒に働く人々が透明性を守るかどうかです。

オンラインディスプレイとプログラマティック広告を使用する広告主として、一緒に仕事をする人に次のことを要求することをお勧めします。

• 完全な在庫の透明性
• サードパーティによる可用性の追跡
• 一般的なクリエイティブの回避
• 効果的なブランド安全対策
• 広告詐欺の管理
• ITPとGDPRの計画

透明性に関する最終的な考え

デジタル広告を「神秘的」にする人工的な障壁を設けることは、顧客をめちゃくちゃにすることを意図している企業の利益にのみ役立つ。 マーク・プリチャードなどのおかげで、変化が起こり、業界は進化を余儀なくされています。 透明性–デジタル広告のすべての分野で–はすべての人に利益をもたらします。 さらに、現在のモデルは廃止されており、信頼を回復する必要があります。

マーケティングウィークのサラ・ビザードと話をしていると、P＆Gのマーク・プリチャードは、デジタルが今後より良い位置にあることを反映しています。 「私たちは次のレベルに移動する必要があります。 プロセスのその部分、そしてエコシステムの水準を引き上げてください。」 彼はさらに、「デジタルテクノロジーがブランドにもたらした変革の力、すべてのブランドが広告で自分の声を使用する力は、善の力であり、成長の力である」と述べています。 より優れた管理と明確さは、より良い広告在庫につながり、最終的にはより良い広告につながります。

すべてのデジタルマーケターにとって、デジタル広告を完全に管理することが重要です。 そしてBannerflowはこれを可能にしようとしています。 その結果、私たちの使命は常にオンライン広告の謎を解き明かすことでした（そしてこれからもそうなるでしょう）。 代理店、広告技術、ブランドのいずれであっても、透明性を高めることは良いことです。