購読して、マーケティングの秘密に完全にアクセスしてください

近年、消費者直販 (DTC) ブランドは、従来の仲介業者を排除し、ターゲットオーディエンスに直接宣伝することで、小売業界の状況を一変させました。

多くの伝統的なアパレルおよびフットウェア企業が、変化する小売環境に基づいて DTC への移行を主導し始めています。

• Nike は、Amazon と他の 9 つの小売店での販売を停止し、DTC チャネルを優先することを選択しました。 同社は、2011 年の 16% と比較して、2025 年までに直接販売がビジネスの 60% に達すると予想しています。
• 2021 年、アディダスは 2019 年の 30% から 2025 年までに 50% の DTC ビジネスに到達する計画を発表しました。
• Under Armour は 2020 年にホールセール アカウントを閉鎖し、2021 年には DTC 収益が 52% 増加したと報告しました。
• クロックスは、2026 年までに収益の半分をデジタル販売で占めるという目標を発表しました。

D2C マーケティングの急増は、一部にはその単純さによって促進されています。ブランドは、従来の小売チャネルを使用せずに製品を製造および流通させることで、コストを削減し、価格を下げ、シームレスなショッピング体験を提供することができます。

そして、この戦略は機能しています。Diffusion の 2021 DTC Purchase Intent Index レポートでは、DTC ブランドに精通しているアメリカの消費者の 79% が 2021 年に購入を増やす予定であることが明らかになりました。

DTC マーケティングは何十年も前から存在していましたが、e コマース テクノロジーにより、ブランドはマーケティング戦略をより詳細に管理できるようになり、マーケターは購入プロセスの各段階に関するより深い洞察にアクセスできるようになりました。

マイナス面: 多くの DTC マーケティング担当者が、広告測定ツールの不正確さについて懸念を表明しています。 データが悪いということは、マーケターがメディア支出をビジネスの成果に関連付けるのに苦労していることを意味します。

しかし、Measured の State of DTC Marketing Measurement Survey 2022 によると、D2C マーケターの 80% 以上が依然として同じデータを使用してパフォーマンスを測定しています。

ブランドは、広告の真の価値を確認するための新しい方法を模索しています。 MarketerHire のトップ マーケターに、2022 年の DTC マーケティング戦略について尋ねました。

‍

新しいルールは古い方法を時代遅れにする

ほとんどのマーケティング担当者は、e コマースの分析とレポートの属性について、ラスト クリック データ (ラストタッチ データとも呼ばれます) に依存しています。 このモデルでは、マーケティング担当者は、消費者が最後にクリックした既知のチャネルに販売の完全なクレジットを割り当てます。

ユーザーが Google 広告をクリックしてオンライン ストアにアクセスし、Facebook 広告をクリックしてオンライン ストアを離れ、購入した場合、販売のクレジットは Facebook に割り当てられます。

しかし、新しいプライバシー ルールの波により、マーケティング担当者が広告のパフォーマンスを正確に測定する能力が制限されています。 2021 年に導入された Apple の新しい iOS プライバシー コントロールは、Meta の内部属性に 15% もの影響を与えました。 Measured レポートによると、D2C マーケターの 4 人に 3 人近くがマーケティング ミックスの一部として Facebook と Instagram を使用しているため、これは憂慮すべきことです。

これらの新しいルールは、消費者の習慣の急速な変化とプラットフォームの断片化の増加と相まって、従来のアトリビューション方法を時代遅れにしています。 クリックをコンバージョンに結び付けるモデルは、もはや信頼できません。

ヒント: 主要なパフォーマンス指標を特定する

2022 年の DTC マーケターにとっての最大の課題は、適切なデータを取得することです。 マーケティング担当者がより多くのプラットフォームやアルゴリズムを扱うにつれて、一貫性のない大量の数値に直面し、有用な洞察を収集する能力が制限されます。

しかし、それは古い指標がもはや役に立たないという意味ではありません。 D2C マーケティング担当者は、従来の結果ベースの指標に目を向けて、マーケティングが売上に与える影響を確立しています。

Measured によると、DTC マーケティング担当者は、次の主要なパフォーマンス指標がパフォーマンス評価に不可欠であると特定しています。

• ROI (マーケティング投資の利益率)
• 売上または収益
• ROAS（広告費用対効果）
• CPA（コンバージョン単価）
• CPO（オーダーあたりの広告費）
• CPC（クリック単価）
• LTV（顧客生涯価値）
• サイト トラフィック
• 純利益

優先する指標は、ブランドの規模によっても異なる場合があります。年間広告費が 5,000 万ドルを超えるブランドのマーケターの 67% が、LTV を重要な指標として特定したのに対し、年間広告費が 500 万ドル未満のブランドでは 27% しかありませんでした。 これは、より大きなブランドが収益だけでなく収益性にも重点を置いていることを示唆しています。

ツールのヒント: 優れたデータでクリエイティブを強化する

クリエイティブ チームは、広告キャンペーンの成功の重要な原動力であるため、クリエイティブ制作の指標を追跡することだけが理にかなっています。 ただし、多くのブランドは、所要時間やプロジェクト コストなどの基本的な指標を超えることができません。

クリエイティビティを定量化することは困難ですが、クリエイティブ パフォーマンスは測定可能であり、適切なツールを使用すれば、クリエイティブが D2C マーケティング戦略に与える影響を高めることができます。

Motion は、優れたデータをクリエイティブ チームの手に渡し、意思決定を改善し、レポートのボトルネックを解消します。 クリエイティブにパフォーマンス データへのアクセスを許可することで、チームの生産性が向上し、構想段階での当て推量が減少することも示されています。

ツールのヒント: テストで正しいパスを選択する

すべての決定は、入手可能な最良のデータに基づく必要があります。 マーケティングのジレンマに直面した場合、A/B テスト (分割テストとも呼ばれます) は、自信を持って意思決定を行うための生命線です。

A/B メソッドはほぼ 100 年前から使用されており、キャンペーンやコンテンツ (ビジュアル、メッセージ、製品仕様など) のどのバージョンがパフォーマンスを発揮しているかを判断する最も信頼できる方法の 1 つであることが何度も証明されています。より良い。 当て推量に頼る代わりに、最適なキャンペーンが見つかるまで、キャンペーンの複数のバリエーションをリアルタイムでテストできます。

信頼できる情報源を再確認する

Measured レポートは、驚異的な 82% の DTC マーケターが、マーケティング パフォーマンスの測定に単一の信頼できる情報源 (SSOT) に依存していることを明らかにしました。 SSOT (効率、一貫性、適時性など) を持つことには説得力のある議論がありますが、データの欠陥や不正確さは、マーケティング担当者とブランドの両方にリスクをもたらします。

とはいえ、マーケティングの洞察を促進するすべてのデータについて、信頼できる唯一の情報源を定義することが重要です。 主要な指標を特定し、信頼できるデータ ソースを選択して、データが標準化され、検証され、適切にセグメント化されていることを確認します。 定期的な監査により、SSOT が正確であることも保証されます。

断片化を増やしても、データの断片化と戦うことはできません。 さまざまな情報源を扱うと、混乱が生じ、意思決定が弱まる可能性があります。 洞察のための井戸が 1 つあれば、D2C マーケターやエグゼクティブの時間が解放され、戦略においてより積極的な役割を果たすことができます。

より鮮明な画像を取得するための実験

ユーザーレベルの追跡を必要とする方法はもはや信頼性が低く、プライバシー制限が導入されるにつれて関連性が低下し続けることがわかっています. 広告環境の継続的な変化に対応できるソリューションを使用することが重要です。

インクリメンタル実験は、DTC パフォーマンス測定の未来です。

最近のプライバシーの変更により、プラットフォームはすべてのコンバージョンを追跡できなくなったため、パフォーマンスが過少報告されています。 トラッキング防止とアトリビューション ウィンドウの縮小は、プラットフォームが外部データにアクセスできなくなったことも意味します。 メディアの増分性をテストすると、特定のチャネルに起因する実際のコンバージョンを表示できます。

D2C マーケティング担当者の 80% は、実験とテストによって意思決定の自信が高まることに同意しています。 ただし、十分に文書化された欠陥があるにもかかわらず、ほとんどは古いプラットフォーム メトリックに依存し続けています。 ブランドとマーケティング担当者が、急速に変化するビジネス環境に適したデータを提供する方法論に投資することが重要です。

トップ DTC マーケターは時代の先を行く

消費者への直接販売モデルが、今日の e コマースの成功の主な原動力であることは周知の事実です。 企業にとって、DTC はシンプルで実装が簡単で、高い ROI の可能性があります。 消費者は、シンプルなショッピング体験と低コストの DTC ブランドも気に入っています。

しかし、ブランドの成功の真の原動力は、D2C マーケティングの分析と戦略にあります。 広告の状況が変化し続け、従来のアトリビューション手法が無意味なものになったとしても、デジタル主導のビジネスはデータを強力に管理する必要があります。

あなたが時代の先を行っていることを確認してください。 MarketerHire DTC の専門家に相談して、優れた業績を達成するための監査または戦略セッションを提供してもらいましょう。

‍