成長エンジンとしてのリテンション パート 1: 新規ユーザーのアクティベーションを理解する

これは、成長エンジンとしての保持に関する 3 部構成のシリーズの第 1 部です。パート 2 では、エンゲージメントと定着率を高める方法について説明し、パート 3 では、休止中のユーザーを再エンゲージする方法について説明します。

リテンションを構築したい場合、アクティブ化は製品ファネルの最も重要な部分の 1 つです。 製品の残りの部分は素晴らしいかもしれませんが、新しいユーザーに十分な速さで価値を体験してもらうことができなければ、製品全体の維持に苦労することになります. アクティベーション率を上げれば、定着率が向上し、最終的に製品の成長を促進します。

新しいユーザーのアクティブ化の段階を定義および測定する機能は、機能するアクティブ化フローを作成するための鍵です。 幸いなことに、Amplitude では新しいユーザーのアクティベーションを簡単に分析できます。 この記事では、その方法を順を追って説明します。

アクティベーション ファネルを定義する

アクティベーション ファネルを適切に分析する前に、アクティベーション中にユーザーが実行するさまざまな手順を定義する必要があります。 Amplitude でファネル分析チャートを作成することから始めます。 オンボーディング ジャーニーの各ステップについて、そのステップを最もよく表しているイベントを追跡します。

私が、オンライン音楽ストリーミング サービスである AmpliTunes のプロダクト マネージャーであるとします。 次のアクティベーション ファネル ステージを定義します。

• ユーザーがサインアップします。
• ユーザーが曲や動画を検索します。
• ユーザーが曲またはビデオを再生します。
• ユーザーが曲またはビデオを購入します。

これらのアクティベーション イベントを Amplitude で追跡することにより、目標到達プロセスの各段階を通過したユーザーの数、つまりコンバージョン率を確認できます。 さまざまなイベントにカーソルを合わせると、次のことがわかります。

• 前のステップから進んだユーザーの割合

• アクティベーション ファネル全体のコンバージョン率 — この場合は 14.8%

• ユーザーがさまざまなステップを完了するのにかかる時間

ドロップオフの原因を調査する

より多くのユーザーがこれらの手順を完了することをお勧めします。 そのためには、アクティベーションファネルから脱落する原因を調査し、それらの摩擦点を取り除く必要があります.

「離脱経路」に切り替えて、ユーザーが離脱する経路を確認します。 Amplitude は経路を使用するユーザーのパーセンテージで経路をラベル付けするため、最も一般的なドロップオフ経路を特定できます。 ドロップオフの最も一般的な理由を最初に修正することを優先したいと考えています。

この AmpliTunes の例では、複数の広告を表示するよう促すと、多くのユーザーが離脱することがわかります。

ドロップオフを分析するもう 1 つの方法は、コンバージョン ドライバーを調べて、どのアクションがドロップオフと相関しているかを確認することです。 振幅は各アクションに「相関スコア」を与えるため、さまざまなユーザー アクションがドロップオフにどの程度強く関連しているかを特定できます。 強い相関関係がある場合、ユーザーがプラットフォームを離れたくなるようなエクスペリエンスがアクションによって作成される可能性が高いことがわかります。

AmpliTunes の場合、コンバージョン ドライバーを見ると、ユーザーはオンボーディング フローの「広告の表示」アクティベーション部分で行き詰っていることがわかります。 この情報を使用して、アクティベーション ジャーニーのこのステップをさらに最適化することができます。

新規ユーザー維持率を分析する

どの行動が新規ユーザーの再訪と維持に関連しているかがわかったら、それらの行動を促進するためにアクティベーション フローを最適化します。

まず、セグメントを作成して、さまざまな行動別にユーザーをグループ化します。 たとえば、曲を共有したり、特定の数の曲やビデオを再生した AmpliTunes ユーザーをセグメント化することができます。

次に、セグメント間で維持率を比較します。 AmpliTunes の例では、少なくとも 1 つの曲またはビデオを共有したユーザーと、何も共有しなかったユーザーの継続率を比較するように見えます。

少なくとも 1 つの曲またはビデオを共有した AmpliTunes ユーザーは、何も共有しなかったユーザーよりも定着率が高かったですか? このグラフでは、青い線は曲を共有したユーザーを表し、緑の線は共有しなかったユーザーを表します。

曲を共有している AmpliTunes ユーザーの間でアクティベーション保持率が高いことがわかります。これは、曲/ビデオがより高い保持率につながる行動である可能性があることを示唆しています。 アクティベーション中にユーザーに曲を共有するように促し、それが保持に影響するかどうかを確認することで、この仮説をテストできます。

洞察に基づいて行動する

Amplitude を使用した分析は、ユーザーの離脱の原因となっているアクティブ化の障害と改善の機会を特定するのに役立ちます。 リテンションを促進するために製品を調整することで、これらの洞察を実装します。

たとえば、AmpliTunes では、複数の広告がドロップオフを引き起こし、曲の共有がリテンションを促進する可能性が高いことがわかりました。 テストを実行して仮説を確認した後、それらの調査結果を実装して、ユーザーのアクティブ化を改善できます。 一度に表示する広告の数を減らして、ユーザーに曲を共有するよう促す可能性があります。

実際の例からオンボーディングのインスピレーションを得る

アクティベーション ファネルを分析した結果、定着率が向上した企業をいくつか見てみましょう。

落ち着いて

瞑想アプリ Calm のチームは、Amplitude を使用してユーザーの行動を分析し、毎日の瞑想リマインダーを設定したユーザーの保持率が 3 倍高いことを発見しました。 そこで、彼らはテストを実行しました。 彼らは、オンボーディングフロー中に瞑想のリマインダーを設定するようユーザーに促しました。

Calm は、プロンプトのためにリマインダーを設定したユーザーは、リマインダーがないユーザーよりもアプリを使い続ける可能性が高いことを発見しました。 チームはテスト中に、プロンプトを見たユーザーの 40% がリマインダーを設定したことを発見したため、アプリ全体にプロンプ​​トをロールアウトすることにしました。

デイブ

Calm と同様に、モバイル バンキング アプリの Dave のチームは、サインアップ時にアカウントに定期的な費用を追加したユーザーの方が維持率が高いことを発見しました。 Dave チームは、オンボーディング フローを作り直して、追加される費用の平均数を増やしました。これにより、定着率が向上し、収益が増加しました。

製品ファネル全体で定着率を高める

製品全体のリテンションを高めるには、エンゲージメントと定着率を高め (パート 2)、休止中のユーザーを再エンゲージする (パート 3) ことも必要です。 詳細については、マスタリング リテンション プレイブックをご覧ください。