待って！ 何？ 出版社は今、独自のウォールド ガーデンを構築していますか?

公開: 2021-11-27
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この投稿の最新の更新日は 2023 年 1 月 18 日です。

広告主からエージェンシー、開発者、パブリッシャーに至るまで、デジタル広告に携わる人なら誰でもウォールド ガーデンについて聞いたことがあるでしょう。

この用語は AdTech で頻繁に使われていますが、そのルーツはプログラマティック広告をはるかに超えています。

インターネットは、多くの場合、誰もが平等で制限のない場所として認識されています。少なくとも、それが私たちのほとんどが思い描いている方法です。

しかし、AdTech のインサイダーを見ると、それらの考えはすぐに却下されます。 最も成功しているパブリッシャーの中には、ウォールド ガーデンのコンセプトを適切に利用して成長したパブリッシャーもいます。

このブログ投稿では、ウォールド ガーデンとはどのようなものであると認識されているか、またそれがパブリッシャーに長期的にどのような影響を与えるかについて説明します。

ウォールド ガーデンとは

ウォールド ガーデンとは、テクノロジー プラットフォームがコンテンツ、メディア、アプリケーションを完全に制御するシステムです。

この制御により、視聴者データなどのサードパーティのアプリケーションとコンテンツへのアクセスと収益化が制限されます。

ウォールド ガーデンを活用しているパブリッシャーは、膨大なオーディエンス リーチ、収益化のメリット、トラフィック増加の機会を得ることができます。

主要なウォールド ガーデンの大部分は、Facebook、Twitter、Snapchat であり、独自のニーズを満たすために最初の広告テクノロジーを社内で構築しました。

彼らのアプローチは、パブリッシャーとしてのサービスとアドテク プロバイダーとしてのサービスを組み合わせたものです。

通常、パブリッシャーがメディアとデータの追加、削除、または変更を制御できるオープン インターネットとは異なります。

デジタル パブリッシングでは、GAFA-Google、Apple、Facebook、Amazonなどのプロバイダーが主なウォールド ガーデンであり、AppNexus、Index Exchange、TripleLift などのプロバイダーはオープン インターネット カテゴリに属します。

ウォールド ガーデンが AdTech ビジネスでどのように機能するか、その長所と短所、パブリッシャーに対する影響力について詳しく見ていきましょう。

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良いもの、悪いもの、偽物

壁に囲まれた庭は、独占をもたらし、競争を焼き尽くし、不安定な権力のダイナミクスを生み出しますが、出版社にとっても奇妙に効果的なツールになる可能性があります.

ここに良い点、悪い点、醜い点があります。

いいもの

  • ユーザー セキュリティ: Apple などの企業は、ウォールド ガーデンに誇りを持っています。場合によっては、特定の追跡オプションを利用できるようにするために、広告主はユーザーの同意を得る必要さえあります。 すべてのデータは、第三者と共有できないようにエンコードされています。 クローズド プラットフォーム内で、サービス プロバイダーはデータを管理し、データを保護するための効果的なセキュリティ対策を講じることができます。
  • クロスデバイス ターゲティング:ほとんどのユーザーは、携帯電話、タブレット、またはラップトップを使用して、すばやく Google 検索を行ったり、Amazon をカートに追加したりします。これらすべてのアクションは、単一のデバイスで発生しているわけではありません (当たり前!)。 次に、これらのプラットフォームは、広告主と共有できるクロスデバイス データにアクセスできるだけでなく、ストリーミングしているデバイスに関係なく、ユーザーの生活にアクセスできます。
  • 豊富なユーザー データ: GAFA ウォールド ガーデンには豊富なユーザー データがあり、これらを活用してターゲットを絞ったキャンペーンをさらに構築できます。このキャンペーンは、広告主とパブリッシャーの両方に利益をもたらすだけでなく、ユーザーが実際に求めていた以上のものをユーザーに提供する可能性があります。

悪いものと偽物

  • データの使用はプラットフォームに限定され、他の場所でのアクティブ化が制限されるため、データのサイロが発生します
  • レポートの断片化と他のシステムへのエクスポートの制限
  • さまざまなソリューションで追加のチャネルをカバーする必要があり、時間とコストのかかるベンダー ガバナンスにつながる
  • 閉じたエコシステム: AdTech 業界の他のソリューションとの統合に負担がかかる

独自のウォールド ガーデンを構築することもできますが、具体的には AdTech の世界では、最も抵抗の少ない道を選ぶということは、人々がいる場所に行くことを意味し、GAFA のウォールド ガーデンにはすでに数十億人がいます。

一言で言えば、GAFA ウォールド ガーデンはあなたの競争相手ではありませんが、これらのエコシステムを適切に利用すれば、実際に広告インベントリ ゲームを別のレベルに引き上げることができます。

Walled Gardens vs 独立したアドテク企業

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Google、Facebook、および Amazon は、デジタル広告から得られるすべての収益の半分以上を占める可能性がありますが、それだけではありません。

独立した AdTech 企業は、ウォールド ガーデンの外にあるエンティティです。

これらには以下が含まれます：

  • デマンドサイド プラットフォーム (DSP)
  • サプライサイド プラットフォーム (SSP)
  • 広告ネットワーク
  • アド エクスチェンジ
  • 広告サーバー
  • 同意管理プラットフォーム (CMP)
  • データ管理プラットフォーム (DMP)
  • ID 解決ベンダー
  • アド クオリティ ベンダーの LiveRamp、Magnite、MediaMath、The Trade Desk、OpenX などは、独立した AdTech 企業の例です。

独立系アドテク企業はトリオポリーの規模とデータに欠けていますが、ブランド、広告主、エージェンシー、パブリッシャーにさまざまなメリットをもたらします。

  • より良いサポート:主に成長と維持を目的とするアドテク企業は、ほとんどのクライアントに献身的なアカウント マネージャーを割り当てて、ヘルプと技術サポートへの直接アクセスを提供する傾向があります。優先度の高いクライアントでない限り、GAFA からすぐにマンツーマンのサポートを受けることは困難です。
  • カスタマイズ:独立した広告技術ベンダーと簡単に連携してカスタム ソリューションを開発したり、オープン アプリケーション プログラミング インターフェース (API) を使用して独自のソリューションを構築したりできます。サイズに関係なく、最小限のカスタマイズ範囲でウォールド ガーデンでも同じソリューションが得られます。
  • データの所有権:ヘッダー ビディングの場合、ほとんどの独立系広告技術ベンダーは、クライアントがターゲティング用に独自のデータ セットをアップロードすることを許可しており、ほとんどの場合、パブリッシャーはログ レベルのデータにアクセスできます。一方、ウォールド ガーデンは、プラットフォームに取り込んだりプラットフォームから収集したりできるデータに関して、より制限的です。
  • 透明性:独立した AdTech 企業を使用すると、ブラック ボックスを装った壁に囲まれた庭よりも自由にレポート データ、指標、属性にアクセスできます。独立したアドテク企業は、ブラック ボックスとして機能しがちなウォールド ガーデンよりも自由に測定、属性、レポート データへのアクセスを提供します。 さらに、サードパーティ企業が広告キャンペーンと収益実績を定期的に検証、測定、統合することを許可することがよくあります。

ウォールド ガーデンはパブリッシャーにどのような影響を与えますか?

パブリッシャーは、すべてのデータとユーザー ログが蓄積されているため、独自のウォールド ガーデン バージョンを開発する確固たる立場にあります。 (ユーザー データは、訪問者がログオンしてブログを表示するたびに収集されます)

ますます不足している消費者データは、価格の上昇にもつながる可能性があります。

したがって、パブリッシャーは、合法的な登録戦略を通じて、アドレス指定可能なオーディエンスを拡大しようとしています.

Google と Facebook は消費者の購入に関する豊富なデータを持っていますが、出版社のようにリッチ コンテンツの形で価値を提供することはできません。

これは、これらのプラットフォームが、人々がコンテンツにどのように関与しているかについてのユーザー メトリックを収集できないことを意味します。

メディア エージェンシーは、これを出版社が支援するウォールド ガーデンを活用するための金鉱と見なしています。

多くのウォールド ガーデンに分散されたデータの最適化を促進するには投資が不可欠であるため、メディア エージェンシーは自社がこの複雑なエコシステムのナビゲーターとして機能していると考えています。 これらのケースには、小規模および中規模のウォールド ガーデンも含まれます。

すべてのインプレッションの収益を向上させるという点で、需要側での競争はパブリッシャーに直接利益をもたらします。

これが、PubGuru ヘッダー入札が広く採用されている主な理由であり、ウォールド ガーデンがパブリッシャーに与える影響を明確に示しています。

ヘッダー入札の前に、Google はアド エクスチェンジ (Google AdX) に「ラストルック」の利点を提供しました。

その結果、AdX は、インプレッションが配信される前に競合するすべての入札を確認し、それを上回って入札することができました。 一方、あまり人気のない取引所は、同じことをする機会を得られませんでした.

ヘッダー入札により、すべてのエクスチェンジがすべてのインプレッションに同時に入札できるため、パブリッシャーの収益が向上します。

ヘッダー入札がすでに主流になった後、Google は AdX の「ラストルック」の利点を無効にしました。

大規模なファースト パーティのデータセットを持つパブリッシャーは、多くの場合、独自のウォールド ガーデンを作成し、特定のユーザーに広告付きのコンテンツを提供し、他のユーザーはサブスクライブできます。

ウォールド ガーデンに対するパブリッシャーの最善の防御策は、自社のオーディエンスをよりよく理解し、需要にとらわれないアドテク パートナーと協力し、広告主が魅力的だと感じる方法で広告枠や広告スペースをパッケージ化することです。

重要ポイント

  • AdTech の Walled Gardens は、Google、Facebook、Amazon、Apple を指し、GAFA または FAGA と表記されることがよくあります。
  • Google と Facebook は、広告費の市場シェアが大きいことから「複占」と呼ばれています。
  • Amazon の購入データと消費者データの膨大なスタックにより、Google と Facebook の仲間入りをし、寡占を形成する可能性があります。
  • ウォールド ガーデン以外の他の企業は、独立した AdTech と呼ばれています。

要約

では、パブリッシャーへの究極のアドバイスは何ですか? 主要なサードパーティ ソリューションへのシームレスなアクセスを可能にする、オープンで十分に統合されたプラットフォームを選択します。

MonetizeMore では、オープン性への取り組みは製品にとどまりません。 私たちは、統合パートナーが私たちを通じてアクセスできるようにするために、かなりの時間とリソースを費やしています。

このオープンなアプローチにより、これらの統合を促進することが当社のサービスの中核となり、パブリッシャーはあらゆる状況で優位に立つことができます。

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