ホワイトペーパーとは何ですか？

従来のマーケティング チャネルとは異なり、ホワイト ペーパーの作成は、説得力のある手法にとどまりません。 政府の公式報告書やテクニカル ライティングに端を発するこれらのマーケティング ツールは、長い間大統領執務室を離れ、製品やサービスを提唱するためのソリューション ベースの調査になっています。

ホワイトペーパーは、特定のトピックに関する十分に調査された事実に基づく広告です。 それらは、多くの場合、閲覧者がアクセスするためにサインアップまたはフォームへの記入を必要とするため、ゲート付きコンテンツと見なされます。 これらは、包括的なコンテンツ戦略の不可欠な部分です。

ホワイトペーパーには、企業の秘密のソース、ビジネスの核となる信条に関する論文、または特定の業界の評価を深く掘り下げることが含まれる場合があります。

では、信頼できる説得力のあるマーケティング メッセージ戦略を作成するにはどうすればよいでしょうか。 このブログ投稿で取り上げました。

ホワイトペーパーとは何ですか?その目的は何ですか?

商用環境で使用される場合、ホワイトペーパーは、組織が販売およびマーケティング目的で共有する情報ドキュメントです。 多くの場合、企業間 (B2B コンテンツ マーケティング) のコンテキストで使用されます。

ホワイトペーパーはマーケティング目的を対象としていますが、その主な目的は、組織が提供したいものについて、潜在的な顧客またはターゲットオーディエンスに知らせることです。これには次のものが含まれます。 ¹

• 製品
• プロセス
• ベストプラクティス
• ケーススタディ
• ソート リーダーシップの内容
• サービス
• 問題に対する提案された解決策
• 研究成果

ホワイトペーパーは、組織が業界で独自の調査を行った後に調査結果を共有するためにも一般的に使用されます。 基本的に、ホワイトペーパーは、読者との信頼感を確立しながら、組織がその専門知識を共有および表示する機会を提供します。

バランスのとれたホワイト ペーパーは、信頼できる情報源からの事実に基づく証拠と、(適切な場合に) 微妙に説得力のある言葉のバランスを取ることができます。 そうすることで、組織を信頼できる情報源として確立します。

ホワイトペーパーの種類

ホワイトペーパーの編成方法を決定する際には、多くのオプションがあります。 あなたにとって最も理想的なものは、あなたが書いている情報とあなたの目標によって異なります.

次のフレームワークは、企業や非営利団体向けのホワイトペーパーを作成するために一般的に使用されています。

• 技術者またはバックグラウンド担当者 – バックグラウンド担当者は、間違いなく最も伝統的なタイプのホワイトペーパーです。 主な目標は、特定の対象者 (多くの場合、業界分野の技術的知識を持っている対象者) に、新しいまたはなじみのない概念またはテクノロジを説明することです。 この論文はさらに進んで、その概念または技術を使用する利点を概説する場合があります。 ²
• 番号付きリスト– 番号付きリストのホワイトペーパーは、概念とプロセスをより理解しやすいステップに分解できるため、魅力的です。
• 問題と解決策– 問題/解決策のホワイトペーパーは、対象読者が直面している問題を分析し、事実に基づく調査に裏付けられた説得力のある要素を使用して、解決策 (理想的には組織が提供できるもの) を提示します。

ホワイトペーパーの作成方法

ホワイトペーパーの作成に向けて準備を整える際に、業界内で公開されている他のホワイトペーパーを読むと、消費者が何を求めているのか、効果的なプロモーションおよび質の高いコンテンツを作成する方法を理解するのに役立ちます。

ホワイトペーパーは、多くの場合、ブランドの声と一致するアカデミックまたは権威あるトーンを使用します。 たとえば、ストーリー主導のマーケティング キャンペーンでアウトドア用品を販売する企業は、顧客ベースにアピールし、情報を提供する、説得力のある説得力のあるホワイトペーパーを策定するために、物語の声と専門家の口調とのバランスを取る必要があります。

説得力のあるホワイトペーパーを作成するには、次の点に注意してください。

• 広範囲にわたる調査– 基本的に、ホワイト ペーパーは説得力のあるひねりを加えた調査レポートです。 信頼できるトーンを維持するには、信頼できる情報源を使用し、全体を通して引用することが重要です。 引用する事実に基づく証拠を探すときは、顧客が簡単なインターネット検索で自分で見つけたものを超えるようにしてください。 代わりに、話しているトピックに関する直接の知識を提供する一次情報源を優先してください。 ホワイトペーパーのソースがハイパーリンクされている場合は、レポートを印刷したりオフラインで読んだりする可能性のある読者のために、ペーパーの最後にそれらのリストを必ず含めてください。 ³
• 視覚化 – グラフやチャート (適切な場合) などの視覚補助を利用して、論文をより視覚的に魅力的にし、聴衆にとってより理解しやすいものにします。 グラフィックは、ホワイトペーパーの読みやすさを改善し、複雑なトピックに対する読者の理解を深めることができます。 ⁴
• 長い道のりに備える– 共有する情報の性質によってホワイトペーパーの長さが決まりますが、ほとんどのホワイトペーパーは 5 ～ 6 ページ、またはわずか 2,500 語程度です。 ⁵

ホワイトペーパーの書き方

コンテンツに飛び込む準備ができたら、従うべき 8 つのステップがあります。 それらをホワイトペーパーの黄色いレンガの道と考えてください。

ステップ 1: 目的と対象者を特定する

基本的に、ホワイトペーパーの目的は、見込み客の意思決定に影響を与えることです。 これを効果的に行うには、オーディエンスを特定し、彼らの欲求やニーズに最もアピールする方法を特定する必要があります。

スコープを決定するには、次のような質問を自問してください。

• 伝えるべき情報とは？
• この製品またはサービスはどのような問題を解決しますか?
• 最近の調査/研究における主な発見は何ですか?
• これは誰のために書かれているのですか？ 彼らの主な懸念事項と課題は何ですか? 彼らにとって魅力的なものは何ですか？

これらの詳細に磨きをかけることで、あなたのビジネスは、あなたの製品、サービス、またはソリューションに興味を持ち、利益を得る可能性が最も高い人々に直接話すことができます.

ステップ 2: 調査を実施する

「理由」と「誰が」に答えたら、調査プロセスを深く掘り下げて「何を」を収集します。これは、主要な議論をサポートする資料としても知られています。

ホワイトペーパーのトピックに関連する重要な背景情報をサポート、拡張、または提供する主要な情報源 (理想的には一次情報源) を特定します。 これには次のものが含まれます。

• ケーススタディ
• 統計学
• 学術論文

十分な情報が手元にあると感じたら、チャート、グラフ、写真などの関連する視覚資料を収集して作成し、研究を補足することもできます.

ステップ 3: フレームワークを選択し、アウトラインを下書きする

目的、対象者、視覚資料がわかれば、情報を整理するのに最適なホワイトペーパー構造を選択できます。

通常、アウトラインには次の内容を含めます。

• はじめに – 最初のセクションでは、トピックの全体像や概要、および探求しようとしている内容を提供します。
• 背景– 背景は、話しているトピックのコンテキストを提供し、特定の問題 (該当する場合) を特定し、調査結果や主張を裏付ける証拠を提供します。
• 解決策– 適切に実施された調査を使用して、発生した問題に対する解決策を提供します。
• 説得– 商業組織の場合、調査内容に沿った広告はソリューションの提案に従い、特定の製品、サービス、または価値の提案を読者に知らせます。
• 結論– 聴衆の理解を深めるために、議論した情報の最後の要約を 1 つ提供します。
• ソース– ホワイトペーパーの最後に、ソースを引用します。

ステップ 4: 序文と結論を作成する

多くのハウツー リストでは、序文をこのリストの上位に記載していますが、ご意見をお聞かせください。執筆プロセス中に多くの変更が発生する可能性があり、ホワイトペーパー内に存在する情報に基づいて構築された場合、序論は多くの場合、より効果的で簡潔で有益なものになります。

ホワイトペーパーのパスがどこにつながるかがわかったら、調査、価値提案、製品の詳細を最終的な行動を促すフレーズに要約できます。 これは、ドキュメントの完全性を維持するために、説得力と情報の間で完璧なバランスを取る必要があります。

ステップ 5: 目を引くタイトルを選ぶ

ホワイトペーパーの内容をすべて理解したら、読者を惹きつけ、読むことから何を得ることが期待できるかを理解するのに役立つタイトルを選択します。 また、ドキュメント内で議論されている問題に対処することもできます。

タイトルのインスピレーションを探すときは、ブランド ボイスと、ホワイト ペーパーの重要な決定的瞬間を考慮してください。 多くの場合、視聴者の注意を引くには、長いタイトルが最も効果的です。

ステップ 6: 見直し、修正、繰り返す

技術的なことかもしれませんが、ホワイトペーパーの作成は流動的で創造的なプロセスでもあります。 最初の完全なドラフトを完成させたら、ホワイトペーパーを読み、意図した目的を果たし、ブランドの声に沿っていることを確認することをお勧めします。

改訂する際は、次の点に特に注意してください。

• 構造
• スタイルとフォーマット
• 組織と流れ
• 可読性
• ソースと視覚資料

新しく読むたびに、上記の手順を行ったり来たりしていることに気付くかもしれませんが、それは問題ありません。それはプロセスの一部です。 プロジェクトの仕上げが完了したら、他の利害関係者に渡して最終的な承認を得ることができます。または、さらに微調整することもできます。

利害関係者は、メッセージの特定の側面について洞察を提供し、メッセージが企業の価値観や専門知識と一致していることを確認できます。

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ソース:

1. パデュー オンライン ライティング ラボ。 ホワイト ペーパー: 構成とその他のヒント. https://owl.purdue.edu/owl/subject_specific_writing/professional_technical_writing/white_papers/organization_and_other_tips.html
2. スタンフォード大学。 ホワイト ペーパー、ブリーフィング ブック、メモの定義。 http://law.stanford.edu/wp-content/uploads/2015/04/Definitions-of-White-Papers-Briefing-Books-Memos-2.pdf
3. マサチューセッツ大学ローウェル校。 ホワイト ペーパー スタイル ガイド. https://libguides.uml.edu/whitepaper_style
4. インベストペディア。 ホワイトペーパーとはhttps://www.investopedia.com/terms/w/whitepaper.asp
5. ザピア。 ホワイトペーパーとは何ですか？ そして、その書き方。 https://zapier.com/blog/what-is-a-whitepaper/#definition
6. 企業金融研究所。 白書。 https://corporatefinanceinstitute.com/resources/management/white-paper/
7. マスタークラス。 ホワイト ペーパー ガイド: ホワイト ペーパーの書き方。 https://www.masterclass.com/articles/white-paper-guide#how-to-write-a-white-paper