デスティネーションマーケティングとは何ですか？

公開: 2018-07-12

デスティネーションマーケティングは、訪問者数を増やすことを目的として、デスティネーション（町、都市、地域、国）を宣伝するマーケティングの一種です。言い換えれば、目的地マーケティングは特定の場所の観光広告です。製品が流通チャネルを通じて顧客に配達される製品マーケティングとは異なり、目的地マーケティングでは、消費者は目的地に移動します。これは、昇進の方法にいくつかの特殊性をもたらします。

なぜデスティネーションマーケティング？

過去数年間で、旅行者は訪問する場所を発見し、ホテルや交通機関を予約し、旅行を計画し、オンラインで友人と感情や思い出を共有してきました。「目的地のマーケティングは何のためにあるのか」という質問に対する主な答え。 –競争力を維持することです。

主な課題は、ソーシャルメディアマーケティングと検索エンジン最適化を使用して、消費者が到着する前にあなたの場所に興味を持ってもらうことです。このため：

あなたの国の特権を表示する（地域、都市、町など）
宣伝する目的地についてのストーリーを作成して共有する
カスタマーエクスペリエンス（CX）に注意する– Webサイトが魅力的で、便利で、読み込みが速いことを確認してください。
最高の観光、素晴らしい場所、または伝統的な休日について、GoogleMyBusinessプロファイルを介してGoogle投稿を作成します。これらは、無料で全体的なSEOを強化する画像とともに上位の検索結果に表示されます。

ただし、目的と目的地に応じて、さまざまなオンラインツールを使用する必要があります。
たとえば、国を宣伝するには、コンテンツターゲット広告、検索エンジン広告、ソーシャルメディア（ターゲット地域内、つまりターゲットにしたい地域）に集中することをお勧めします。
町や都市を宣伝するには、お客様の声のサービスに注意を払ってください（ほとんどの場合、潜在的な顧客は、宿泊施設、アクティビティ、および場所のアクセシビリティに関する参照を確認したいと考えています）。
そして、地域を宣伝するための最も有用なツールは、検索エンジン広告とソーシャルメディアです（文化的および自然の魅力、地域の特性と機能に注意を払ってください）。前述のツールの詳細については、こちらをご覧になるか、担当者にお問い合わせください。

成功する方法は？

旅行トレンドレポート2018によると、 10人の旅行者のうち9人がオンラインレビューを読むことが不可欠であると考えています。さらに、旅行者の95％は、トリップアドバイザーなどのサードパーティサイトでのツアーやアクティビティのレビューを常に信頼しています。
ただし、目的地がまだそれほど人気がない場合、旅行の消費者は、訪問したい場所から何を期待できるかを見つけるために、ビデオや写真の資料を探しています。ただし、国別プロモーションの最初のステップは、特定の目的地を強調するか、それに注意を引くことです。
観光広告で成功するには、「製品」を分析し、マーケティング活動を以下に集中させる必要があります。

適切なオーディエンスを特定する（つまり、「目的地を見たい人は誰ですか？」、「彼らは何歳ですか？」、「どのように旅行しますか？」、「家族と一緒に旅行しますか？」という質問に答えます。、「彼らのニーズは何ですか？」）
彼らのモチベーションを見つける（「なぜ彼らは目的地を見たいのですか？」、「彼らはそこで何をするつもりですか？」、「彼らはいくら使うつもりですか？」、「彼らは何を得たいですか？」）
オーディエンスの「ニーズ」と「ウォンツ」を一致させる。

ここでのアドバイスは、あなたが宣伝しようとしている国の政府関係者と協力して、あなたの研究のための最も客観的なデータを入手し、宣伝された地域の特異性をよりよく理解することです。

目的地のマーケティングをより深く掘り下げるために、ジョージア州の観光の促進に携わったデジタルマーケティングの専門家に、目的地のマーケティングに関する最も一般的な質問に答えてもらいました。

デジタルマーケティングプランが必要ですか？

私たちの専門家は、ビジネス目標をより早く達成し、コストのかかるミスを回避するのに役立つ戦略を開発できます

物事を成し遂げる

ブランドが以前に宣伝されたことがない場合、目的地の宣伝を開始するにはどうすればよいですか？

目的地のマーケティングキャンペーンを作成するには、旅行を計画しているユーザー、または現在ツアーを探しているユーザーをセグメント化する必要があります。このために、航空券、ツアー、夏休み、家族旅行に関連する関心のあるセグメントを使用します。

このオーディエンスの質を向上させるには、そのようなターゲティングを特定の目的地への関心に絞り込む必要があります。それは歴史的、文化的スポット、あるいは料理でさえありえます。

主な目標に基づいて、特定の社会人口統計データの下で関心を狭めるか、幅広いターゲティングを使用するかを決定する必要があります。オーディエンスが狭いほど、そのようなキャンペーンの費用は高くなる可能性があることを忘れないでください。

さらに、宣伝された目的地への潜在的な旅行に興味を持つユーザーの年齢カテゴリを決定する必要があります。また、他の目的地が消費者に提供する条件や、アクティブ/パッシブレジャーなど、そこで時間を過ごすためのオプションも考慮してください。

あるグループは子供たちとの穏やかな休暇に興味を持つことができ、別のグループは極端なことなしに彼らの人生を想像することはできません。これに基づいて、マイナーユーザーのオーディエンスを広告の表示から除外することは価値があるかもしれません。

また、目標とKPIに応じて、性別と年齢でオーディエンスをセグメント化できます。たとえば、18〜24歳の男性、25〜36歳の女性などのグループを選択します。

広告クリエイティブと、それが消費者のさまざまな性別や年齢層に与える影響を忘れないでください。

デスティネーションマーケティングの戦略は何ですか？そして、どのようにプロモーション戦略を立てるのですか？

競争力のある側面と利点を決定します。 あなたはそれ自体が観光客を引き付ける物理的な場所ではなく、彼らがそこに見つけることができる自然、文化、歴史的な光景を考慮する必要があります。観光客もインフラに特別な注意を払っています。

広告キャンペーンの目標を定義します。 製品と目的地の利点を理解することで、現実的な目標を設定し、KPIを明確にすることができます。
キャンペーン開始前にオーディエンスを特定して分析します。 ユーザーの各セグメントのクリエイティブについて考えてください。
タスクを解決し、初期KPIの達成に役立つマーケティングツールを選択してください。
KPIに従ってメディアプランを作成します。 初めて目的地を宣伝する場合、これは難しい作業になる可能性があります。このためには、市場を調査し、同様のプロジェクトで専門知識を結び付ける必要があります。
必要なすべての形式でクリエイティブとテキストコンテンツを開発します。 メディアの配置について言えば、クリエイティブは目標を達成する上で決定的な役割を果たし、広告キャンペーンが失敗する理由の1つになる可能性があります。また、広告のテキストコンテンツにも注意を払う必要があります。一度に複数の国に広告をターゲティングする場合は、テキストの翻訳と特定の地域への適合が必要になる場合があります。
広告キャンペーンを作成します。 セマンティクスを収集し、オーディエンスを構成します。
広告キャンペーンを開始します。 立ち上げ前にすべての広告キャンペーン設定を確認する必要があることを強調しておきます。特に、地理的な設定に複数の国がある場合。
監視して調整します。 広告キャンペーンは、パフォーマンス中に最適化する必要があります。これらの段階に注意を払うことをお勧めします。

効果のないオーディエンスの特定、ターゲティング。
検索クエリを使用して予算を節約し、よりターゲットを絞ったトラフィックを引き付けます。
クリエイティブのA/Bテスト。バナーが「燃え尽きる」可能性があることを覚えておく必要があります。高頻度で、同じクリエイティブを2週間以上使用しないでください。ある特定のビデオまたはバナーを強力に記憶することを目的としたマーケティング戦略は例外である可能性があります。

デスティネーションマーケティングの最も効果的なチャネルは何ですか？

メディアチャネルは、目的地のマーケティングに最も効果的です。これは、ソーシャルネットワーク、YouTube、ネイティブ広告での広告です。多くの場合、目的地をユーザーに「販売」し、画像またはビデオを使用して最終的な情報リソースにユーザーを誘導する方が適切です。

私たちはリラックスすることについて話しているので、美しいクリエイティブは人を静けさの状態に連れて行き、潜在的に興味を引き起こす可能性があります。

有料検索広告を開始することはできますが、「ジョージアでの休暇」など、ターゲットを絞ったクエリに対してのみです。「Georgia」のようなクエリは、除外キーワードを指定した場合でも、多くの無関係なトラフィックをもたらす可能性があります。

広告キャンペーンは数か月続く可能性があり、リマーケティングではすでに「暖かい」オーディエンスと再対話できるため、すべてのチャネルでリマーケティングキャンペーンを自由に実行できます。

ソーシャルネットワークに最適な広告フォーマットはどれですか？

Instagramのストーリーはより魅力的なフォーマットです。画像は画面の100％を占めますが、これはフィード内の広告を拒否する必要があるという意味ではありません。 Facebookの洞察によると、自動配置を使用するキャンペーンは最良の結果をもたらします。つまり、広告を表示する場所と時間を決定するシステム自体の機能です。これらの各形式で、ビデオクリエイティブとグラフィッククリエイティブの両方をテストすることをお勧めします。ほとんどの調査では、ユーザーはビデオをよりよく認識していると示唆されていますが、あなたのケースでは結果が異なる可能性があるため、パフォーマンスを評価するために、最初にテスト期間を確保する必要があります。

デジタルマーケティングツールのみを使用して目的地を宣伝する必要がありますか、それともオフライン広告で戦略を強化する必要がありますか？

オフラインプロモーション、テレビまたは家庭外広告は、ブランド認知度を向上させ、オーディエンスリーチを拡大し、オンライン広告を見逃した可能性のあるユーザーを引き付けます。オフラインで広告を掲載する場所を決定することが重要です。これは、目的のターゲットオーディエンスのポートレートに関連します。

デスティネーションマーケティングキャンペーンのパフォーマンスを評価するための適切なKPIを設定するにはどうすればよいですか？

デスティネーションマーケティングキャンペーンの最も一般的なKPIは次のとおりです。

お客様からのお問い合わせ;
ニュースレターの購読;
トラフィック;
ビデオビュー;
サイトでの他のコンバージョンアクション

実際にはどのように機能しますか？

プロモドは、ジョージア州の観光を促進するためのジョージア州政府観光局のプロジェクトを完了しました。私たちの目的は、国を売り込み、この目的地を選ぶ観光客の数を増やすことでした。
グルジア国立観光局から提供されたデータを使用して、対象者とそのニーズを詳細に分析しました。
得られた結果は次のとおりです。

「私たちのターゲットオーディエンスは誰ですか？」という質問に答えました。 –そして、25〜54歳の観光客がすべての観光客の75.4％を占めることを発見しました（つまり、ターゲットオーディエンスはインターネットとソーシャルネットワークを使用する可能性が高いことを意味します）。

彼らは誰と一緒に旅行しますか？ 私たちの調査によると、49.1％は個人旅行者であり、旅行者の70％は自分で旅行を計画しました（つまり、証言サービスとGoogleまたはYandex検索を使用しました）。

彼らは何をする予定ですか？ 39.5％は、観光とレクリエーションのためにジョージアに来ることになっています（つまり、ジョージアに初めて来るか、より多くのアトラクションを発見したい、つまり、それらのアトラクションのビデオや写真を見たいと思っています）。

彼らは何を受け取りたいですか？ 彼らはいくら使うつもりですか？（この情報は、広告に適切なキーワードを使用するために役立ちました）。
分析に基づいて、ジョージアを宣伝するためのオンラインマーケティング戦略を作成しました。
最良の結果を得て、ターゲットオーディエンスのニーズを満たすために、Vkontakteソーシャルネットワーク、YouTubeチャンネル、およびターゲット地域で最も人気のある2つの検索エンジン（GoogleとYandex）を使用しました。

GoogleとYandexでは、次の種類の広告を使用しました。

宛先広告

また、YouTubeにプロモーションビデオ「SummerinGeorgia」を投稿しました。

Vkontakteソーシャルネットワークについては、レジャー、健康、文化に関心のある旅行者、および特定のテーマ別コミュニティ（旅行、航空券、旅行情報など）のメンバーである旅行者に広告をターゲティングしました。
その結果、キャンペーンは旅行先としてのジョージアへの関心の高まりを示しています（Googleトレンドの結果を参照）。

また、キャンペーン期間中（2015年夏）には観光客数が14％増加し、使用したツールを通じてユーザーの関与が高まった。

ジョージアトラベルケース8

ジョージアを観光国としてどのように宣伝したかについての詳細なケーススタディをお読みください–こちら。

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