エピソード＃170：グーグルの「真実のゼロモーメント」とは何ですか？

公開: 2022-01-19

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私たちは20世紀に入ったのに、なぜこれほど多くのマーケターが時代遅れの放送マーケティング精神にとらわれているのでしょうか。今日は、マルチパートシリーズを開始します。ここでは、将来のマーケティング計画（まあ、現在、本当に）と、なぜ放送の焦点から会話の焦点に思考を移す必要があるのかを見ていきます。それはすべて「真実の瞬間」、つまり消費者があなたの製品やサービスについて選択する時点です。 2022年へようこそ！

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ええ、新年に向かって、いくつかのvim、いくつかの活力。これは2022年の最初のポッドキャストです。2022年–すばらしい。先日、2022年に誰かと話していたのですが、それは空想科学小説の日付のようです。それはいつ実際の年になりましたか？ 2022.それで、いくつかの簡単なこと。 21世紀のマーケティングプランの書き方について、本日より新シリーズを行います。私たちは21世紀に入って22年になると思います。おそらく、そのマーケティング計画を実際に作成する方法を理解するのに良い時期です。ですから、しばらくの間これを行うつもりです、それは素晴らしいことになるでしょう。私はそれについて本当に興奮しています、私はこの質問をたくさん受けます、それについての私自身の意見やアイデアのいくつかを形成するようなものです。そして、私たちはそれに頭を下げます。そして、私たちはどこに行くのかを見ていきます。今日はそれを組み立て、それについてどう考えるかから始めます。そして、今日のポッドキャストの終わりまでに、これがあなたがフォローし続けたいものであるかどうかがわかります。なぜなら、あなたは私に賛成するか反対するかのどちらかだからです。そして、あなたが私に同意しないなら、あなたは知っています、あなたは何か他のものに耳を傾けるでしょう。あなたが私に同意するなら、私たちはいくつかの楽しみがあると思います。

だから私も漁師のセーターを着ています。これは本物のアイルランドのセーターであり、これらのものが何であるかについての簡単な歴史です。そのため、漁師のセーターごとに異なるパターンがあります。したがって、このConnファミリのパターンは、Connファミリに固有であり、さまざまなパターンが他のファミリに固有であると言います。そしてその理由は、これらが初期の識別形式であるためです。ですから、アイルランドについて何か知っているなら、それは島であり、大西洋の真ん中にあり、多くのアイルランド人が生きた釣りをしていることを知っています。そして、アイルランドでの釣りはかなり危険な仕事です。あなたはほとんどの時間外洋にいるので、保護された水はほとんどありません。そのため、人々は船外に転覆し、ボートが転覆し、事故が発生し、嵐が発生します。そして、これが起こったとき、初期の頃、体は岸に打ち上げられました。しかし、体が岸に打ち上げられるまでに、それはしばらくの間海にありました。そして、それはさまざまな方法でかじられ、食べられ、乾燥され、破壊され、犠牲者を特定することは非常に困難でした。だから、漁師のセーターが登場します。これは、暖かくて居心地が良いだけでなく、身分証明書の一種でもあります。したがって、アイルランドの海岸で体が洗い流された場合、彼らは体が誰であるかを実際に知ることはできませんが、それでもセーターを脱ぐことはできます。そして、彼らは言うことができます、ねえ、これはコンの家族のセーターです。コン家の誰かが誰かを失っていますか？そして、あなたが知っている、誰かが言うかもしれません、ええ、グラッドは約1週間外出しています。私はしばらく彼に会っていません。そして、彼らは岸にあるその乾燥した人間の肉の塊が何であるかを知っています。これが、アイルランドの漁師のセーターの短くて速い歴史です。ニューヨーク市はとてつもなく寒いので、今日は着ています。ただ暖かく過ごすために最善を尽くしています。

それでは、21世紀のマーケティング計画の書き方について少しお話しましょう。マーケティング計画の構造は100年間あまり変わっていないので、これは本当に非常に興味深いトピックだと思います。そして、あなたが知っている、マーケティングの教科書を読んで、彼らがマーケティング計画を書く方法を知っていると思うであろう多くのマーケティングの天才がそこにいます。そして、ある種興味深いのは、市場とオーディエンス、そしてそれを実行するための目的と戦術に関する古典的なマーケティング計画に、ある種のコアの基本があるということです。私はP＆Gの推奨事項を書く方法についてかなりのことを書いてきました。それらは私のブログで入手できます。実際、数年前の私の記事である「P＆Gの推奨事項を書く方法」をグーグルで検索すると、最高の結果です。そこには非常に優れた情報源があり、そのようなものには何の問題もありません。しかし、時代は変わりました。あなたが知っている、物事は異なります。そして、私は実際、古典的なマーケティング計画の構造は根本的に欠陥があると思います。なぜなら、それは本質的に単一のコミュニケーションチャネルがあった時代を反映しているからです。そしてそれが放送されました。そのため、従来のマーケティングプランでは、ペルソナを中心にオーディエンス中心の方法で一連の目標と目的を設定します。そして、基本的に、メッセージを伝達するためのブロードキャスト戦術のグループを配列します。

そして、これはいくつかの理由で今日根本的に欠陥があります。 1つは、ペルソナはもう必要ないということです。過去175回のポッドキャストのどこかにポッドキャストがあり、私はペルソナについて長々と怒鳴っています。ペルソナは、誰かの個人的な好みや欲求、興味、そして自分自身も知ることができるため、現代の文脈では無意味です。その後、偽のペルソナを作成する必要はありません。そして、それを行う人々は、放送の考え方でそれを行っています。同様に、放送の考え方では、戦術をリストする傾向があります。メディアの構成要素を作成し、テレビとラジオ、印刷物と看板を用意します。それはあなたがそれについて行く方法です。そして明らかに、今日の人々に到達するための、より説得力があり、興味深く、そして重要な方法は他にもたくさんあります。したがって、この放送中心のマーケティング計画作成モデルはまだ私たちにあります。実際、私がよく耳にすることの1つは、この動きです。20世紀から21世紀に移行するにつれて、放送精神から会話精神にも移行しています。そして、会話の考え方の変化へのその放送は、私たちが計画を書く方法を含め、私たちが行うすべてのことを通して反映されます。

ですから、私はマーケティング計画を書くことについて少し直交し、潜在的に物議を醸す考え方を持っています。しかし、今日はそれを捨てて、その議論をしましょう。それで、私が以前に話した何か、それは「真実の瞬間ゼロ」について話すつもりです。私たちがそれについて話している間、あなたはそれをあなたのブラウザに表示したいかもしれません。 'think with google.com'、'think with google.com、スラッシュ、ゼロモーメントの真実に移動します。そして、ゼロモーメント、つまりZMOTは、Googleが10年以上前に展開したものです。そしてそれは、真実の瞬間と瞬間の周りで、プロクター・アンド・ギャンブルによって生み出されたアイデアに基づいています。そして、彼らはこれを追加し、それをかなり構築しました。それについて少しお話します。しかし、すべてを説明して詳細に入る前に、基本的に提案するのは、マーケティング計画に真実の瞬間の最初と2番目の瞬間をゼロにして、ペルソナベースではなく、オーディエンスを通して考えることです。、しかし真実の瞬間の周りの考え方に基づいて。これが、次のいくつかのエピソードでこのことを話し合うときに構築する方法です。これは、ちょっと楽しいはずです。

では、ZMOTについて少しお話ししましょう。そのため、当初、P＆G、プロクター・アンド・ギャンブルは、真実の瞬間と真実の瞬間のこのモデルを作成しました。そして、その基本は–消費者としての真実の最初の瞬間が通路で発生するため、P＆Gのコンテキストでは、食料品店の通路です。たとえば、洗剤の配列の前に立っているときに、どれを購入するかを決定します。そして、その一部は、私たちの代理店の人々や他の人々が「洗剤を本当に気にする人は誰もいない」と言う人々への反応でした。洗剤については誰も話していません。それは人々がバーで話したり話し合ったりすることではありません」、そのような考えです。私は違うように頼むでしょう。私は実際にいつもそれらについて話します、しかし私はそれを理解します、ほとんどの人はそうしません。しかし、私たちが指摘するのは、人々が日常的に彼らについて話すことはないかもしれませんが、彼らが食料品店の通路に立って、どれを買うかを決める瞬間の間、それは彼らだけです。考え直します。繰り返しになりますが、彼らは洗剤の通路に立っており、たとえば10種類の洗剤の前に立っています。かつては50でしたが、最近は少なくなっています。あなたは何を買うかを決めています。それがあなたの心にある唯一のことです。そして、人々がしばしば忘れているのは、人間の脳はシングルコアプロセッサであるということです。マルチタスクは人間の脳にとって本物ではありません。マルチタスクは、コンピューターが実行できることであり、同時に複数のプロセスを実行できますが、人間の脳は実行できません。人間の脳は、一度に1つのスレッドしか意識的に管理できません。あなたは切り替えることができるので、人々がマルチタスクと言うとき、それは実際には速い切り替えです。そして、呼吸や発生しているもののようないくつかの潜在意識の機能があります。そして、それは潜在的にマルチタスクのことですが、意識的で思考の観点からは、人間の脳はシングルコアプロセッサです。ですから、洗剤の通路に立って洗剤を見ている間、あなたが考えているのは、どの洗剤を買うかということだけです。

それが真実の最初の瞬間です。決定を下すときは、さまざまな入力や広告、コメントに基づいて決定を下します。そして、人々が購入する洗剤を購入する最大の理由は、それが何であるかを知っています、あなたは推測できますか？それは私の母が使用したものです。または私の場合、それは私が私の最初の仕事を得た場所です。とにかく、それが真実の最初の瞬間です。

真実の瞬間は、あなたが製品を使用するときです。私がそのカテゴリーで長い間働いていたという理由だけで、私はしばらくの間洗剤を使い続けます。そして、なぜプロクター・アンド・ギャンブルが毎年香りの研究に何十億ドルも費やしているのかと人々は不思議に思うことがあります。まあ、その真実の瞬間はかなり重要です。そして、あなたはどのようにあなたの服がきれいであると判断しますか？あなたはそれらを見ることができます、そしてあなたが取り除こうとしている非常に特定の汚れがあることは確かです。そして、それらが取り除かれたことなどを見ることができます。しかし、通常、衣類の一般的な負荷では、それがきれいであると言う方法は、あなたがそれを嗅ぐことであり、それはきれいなにおいがします。そして、あなたの服の匂いをきれいにする良い香りは、真実の瞬間を作ります。それは「ああ、それは素晴らしい匂いです。私はそれが好きです。その洗剤をもう一度買うつもりです。」; 真実の第一と第二の瞬間。

グーグルが紹介した真実の瞬間ゼロの瞬間、彼らの考えは、あなたが食料品店の通路に入る前に、そして元々ZMOTの仕事は実際にCPG企業をターゲットにしていたということです、あなたが通路に入る前に、あなたは事前–オンライン。私は実際に彼らのサイトからこれを読むつもりです。コーンフレーク、コンサートチケット、またはパリでの新婚旅行のいずれで買い物をしていても、インターネットは私たちが何を買うかを決める方法を変えました。 Googleでは、このオンラインの意思決定の瞬間、真実の瞬間、または単にZMOTと呼んでいます。 ZMOTは、消費者が購入前に製品を調査する購入プロセスの瞬間を指します。そして、これはB2Bにも絶対に当てはまります。 G2 Crowd、Capterra、TrustRadiusなどのサイトについて考えてみてください。これらはすべて、人々が意思決定に使用する推奨サイトおよびレビューサイトです。また、ヘルスケアなどの特定の業界には、レビューが非常に重要になっている特定の種類のサイトが多数あります。人々はそれらを宗教的に使用して、B2B技術の決定についても考えます。したがって、21世紀のマーケティング計画のステップ1は、真実の瞬間のゼロトリガー、真実の瞬間の最初のトリガー、真実の瞬間の2番目のトリガーを理解することです。それでは、Sprinklrについて話させてください。私はSprinklrをかなりよく知っています。

したがって、Sprinklrでは、真実の瞬間は非常に興味深い思考プロセスです。あなたがそれについて考えるならば、B2Bであなたのウェブサイトに来るほとんどの人々はすでに製品を買うことに決めているからです。あなたのウェブサイトへの初めての訪問者の60％が、もっと知るためではなく、購入することをすでに決めているという素晴らしいガートナーの統計があります。そのため、Driftとそのようなテクノロジーは、Calendlyなどのツールを使用して、関心のある購入者と営業担当者をすばやく接続できるため、非常に重要です。したがって、彼らはそのプロセスを開始することができます。その勢いを失うかもしれないので、それは問題になる可能性があります。つまり、多くの人がそこに着く前に製品について多くの研究をしているということです。したがって、Sprinklrでは、人々はG2 Crowdに行き、いくつかの驚くべき、驚くべきレビューを見て、それらの多くを見て、Capterraに行き、TrustRadiusに行きます。彼らはアナリストにも行きます。彼らはガートナーに行きます。彼らは、Sprinklrがマジッククアドラントのリーダーとして評価されているのを見ています。 SprinklrがForresterウェーブのリーダーとして評価されているのを見て、彼らはForresterに行く予定です。彼らは、Sprinklrに関するアナリストのレポートと、私たちがリードしている場所、そして私たちが顧客のために大きな変化を遂げている場所を見ながら、Constellationに行きます。そして、人々はそれらのアナリストの会話を、彼らが購入を考えているものを組み立てる方法として使用します。そして、彼らはインフルエンサーとも話します。そして、彼らはそのカテゴリーに多くの影響力者がいるのを見るでしょう。人々はRedditに行きます。 Karma Labsは、Redditの操作方法を理解するのに役立つ新しいRedditサービスです。非常に強くお勧めします。そして彼らはツイッターを見るでしょう。そして時々彼らはそこにジャンプボールを投げます。「ねえ、私は新しいCXMソリューションを購入することを考えています。誰をお勧めしますか？」さて、人々は「統一されたCXMは本当に最近行く方法です、あなたはSprinklrを見てみたいかもしれません」と投げます、あなたはそこにそのようなものすべてを見ることができます。そして、その流れとその相互作用を本当に理解することは、ブランドを推進する方法を理解するために重要です。なぜなら、それは有機的なこの世界に住んでいるからです。オーガニックは、作成したいゲレンデの固い雪と考えてください。そして、あなたは多くの異なる有機的な動きを持っています。インフルエンサーについて話しました。私はレビューサイトについて話しました、私はアナリストについて話しました、あなたは人々が使用し、ダウンロードして見つけているコンテンツを作成することもできます。従業員の擁護もあります。これはSprinklrの私たちにとって大きな秘密兵器でした。従業員の83％が、週に2回半以上Sprinklrを愛していることを投稿し、LinkedIn、Twitter、FacebookなどでさまざまなSprinklrストーリーを語っています。これは、人々を関与させ、関与させるための非常に強力な方法です。。今週は、統合されたCXMプラットフォームを使用して、顧客体験を提供する方法を変革し、デジタル変革を推進して21世紀のファッションハウスになるプラダについて、本当に素晴らしい話があります。非常にクールな話とプラダが今行っている仕事のいくつかは素晴らしいです。アディダスとの彼らの共同設計作業は、実際には非常に素晴らしいものです。それを見てください。あなたはそれを超大胆な賢いアディダスアプリでしか見ることができません。

だから私はこれをスピンし続けます。ですから、あなたがこれについて考えるように、ほとんどのマーケティング計画は、私が今始めているところから実際には始まりません。実際、多くのマーケティングプランはこれらの入力を無視するか、異なるチームまたは異なるグループと見なします。しかし、これはあなたのトラフィックのほとんどが来るところです。そして、それは確かにあなたの最も適格なトラフィックが来るところです。だから、それはあなたの真実のゼロの瞬間です。考え抜いてください。さて、今日はこれに頭を下げて、真実の第一と第二の瞬間に戻ります。そして、私がやろうとしていることは、Sprinklrの例を続けて、人々が考えているようにあなたが入れたい通路に私たちを連れて行く真実の最初の瞬間について話すことです。プログラマティックディスプレイ、検索エンジンマーケティング、SEOウェブサイトの分野になります。所有物件についてお話します。私たちが今話してきたのは、真実の最初とゼロの瞬間に稼いだことです。所有についてはもう少し話します。次に、人々が製品を使って経験したことと、製品主導のマーケティングモーション、トライアルモーション、および製品使用モーションにそれらをどのように取り入れるかについて説明します。ですから、それは私たちの真実の瞬間であり、私たちもそれに到達します。しかし、今のところ、私たちは立ち止まって、今年の最初のポッドキャストを楽しんでいただけたと思います。私は実際にこれをするのが本当に好きで、しばらくの間これを紙に書き留めたかったのです。そして、ポッドキャストでこれを行うのは、一種のクールな方法だと思います。ユニファイドCXMエクスペリエンスについては、SprinklrのCXOであるGrad Connです。次回は、2022年にあなたとお話しします。