インテントデータとは何ですか？マーケターはそれをどのように使用できますか？

買い物客の最大87％が、購入する前にオンラインで商品やサービスを調べていることを私たちは知っています。 営業チームにとっての課題は、潜在的な購入者に連絡を取り、彼らがまだ決定していない間に獲得することです。 しかし、デモリクエストや電子書籍のダウンロードなどの明示的なコンバージョンをトリガーして販売ファネルに引き込む前に、潜在的な顧客をどのようにターゲットにして関与させるのでしょうか。 その答えは、データドリブンマーケティングのますます重要な機能であるインテントデータです。 購入者の行動パターンと好みを洞察することで、営業チームはソリューションとして早い段階で自分自身を位置付けることができます。 インテントデータ、それを収集する方法、およびそれが価値を解き放つことができる場所についての詳細をご覧ください。

インテントデータとは何ですか？

「顧客」と「消費者」という用語が交換可能であるのには十分な理由があります。 購入者が購入を確約する前に、利用可能なベンダーやソースから大量のコンテンツを消費します。 これは、マーケターがインテントデータをキャプチャできるポイントです。 要するに、それは製品やサービスへの購入者の関心を示す情報ですが、その時点では明確に定義されていません。 潜在的なリードが問題の解決策を積極的に研究している場合、彼らは次のステップに関してパンくずと手がかりを残しています。 これらの明示的ではなく暗黙的な信号には価値があります。 購入者がまだあなたのウェブサイトにいない場合でも、彼らはまだ市場にいます。 そしてそれとともに、説得力のある提案、彼らが必要とする情報、または競争上の優位性の実例で彼らにアプローチする機会が訪れます。

インテントデータはどのように収集されますか？

潜在的な購入者がウェビナーまたはニュースレターにサインアップするとき、それは興味の明確な兆候です。 一方、インテントデータは本質的に曖昧であり、収集がより困難です。 マーケターには、インテントデータを収集するための2つのオプションがあります。

ファーストパーティキャプチャ

ブランドが所有するWebまたはソーシャルメディアのプロパティにアクセスするユーザーは、マーケットオートメーションソフトウェアおよび分析プラットフォームでキャプチャできるCookieトレイルを残します。 このデータには確かに価値がありますが、1つの欠点は、特定の購入者との明確な相関関係がなく、ほとんど匿名であるということです。 通常、ファーストパーティのデータはIPアドレスを識別します。 マーケティングオートメーションソフトウェアを使用して特定の購入者を特定できる場合でも、収集されたデータは、旅行の特定の段階にある潜在的な購入者にのみ関連します。 購入者が最初の訪問または繰り返しの訪問に至るまでに行ったアクションについては、これ以上のコンテキストはありません。 そのため、企業は自社のデータだけに依存するべきではありません。

サードパーティのキャプチャ

全体像を完成させるために、多くの企業は、通常、メタ、インタラクション、IPアドレス、およびCookieデータを統合してプロファイルを構築する専門知識を持つ信頼できるベンダーを通じて、サードパーティのサイトからデータを収集します。 この分野でおなじみの名前には、 ZoomInfo、6sense 、およびDemandbaseが含まれます。 これらのベンダーは、マーケティングチャネル全体でシグナルを収集して、販売およびマーケティングチームが製品またはサービスを購入する可能性が最も高いアカウントを予測するのに役立つツールを提供しています。 最終的に、これらのツールは、調査した検証済みのレビューからオーガニック検索用語で使用したキーワードまで、見込み客がターゲットWebサイトに到達する前に実行したアクションを明らかにします。 B2Bの購入者は通常、営業担当者と連絡を取る前に調査を70％完了していることを考えると、これは重要な洞察の源です。

予測マーケティングプラットフォームは、ブログ、フォーラム、比較サイト、およびレビュー全体のアクティビティを分析して、購入者がトリガーされた場所と検索の障害にぶつかった場所の全体像を構築できます。 オファーに飛びつくことなく顧客がどのように行動するかを見ることで、企業は自社製品だけでなく市場全体についての重要な学習を引き出すことができます。 インテントデータは、Facebookでカスタムオーディエンスを構築する際の重要な要素でもあります。 Facebook Pixelを使用してユーザーの検索履歴を追跡することで、インテントドリブンオーディエンスの定義と検索クエリに合わせた広告キャンペーンの作成が容易になります。

重要な考慮事項は、正確な洞察を提供するために、消費者が最初に消化するためにかなりの量のコンテンツがなければならないということです。 インテントデータは消費パターンから洞察を引き出すため、たとえばPPC広告やソーシャルメディアキャンペーンの標準的な指標よりも複雑で複雑です。 さらに、プラットフォームがインテントデータを抽出するには、コンテンツにタグを付けて機械可読にする必要があるため、事前にある程度の設定が必要です。

インテントデータの価値は何ですか？

マーケットプレイスは競争が激しく、バイヤーがサイトにアクセスしてエンゲージするまで待つことができません。 インテントデータを自由に使用できるので、リードが競争を検討し、質問に答え、疑問を和らげ、拒否できない提案を提案する前に、リードを傍受することができます。 また、マーケティングチームと営業チームの両方の顧客の問題点をよりよく理解するのにも役立ちます。 これは、販売サイクルが長いセクター（保険や金融など）で特に価値があります。ベンダーは、購入に至るまでの数か月にわたって、複数の意思決定者の進化する意図を追跡する必要があります。

インテントデータを使用して収益を上げる方法

営業チームの観点からは、最新かつ正確なインテントデータは、アカウントベースのマーケティングの対象となるアカウントに、より多くの情報に基づいた方法を提供します。 見込み客を引き付けるために広いネットをキャストするために費やす必要のある時間とリソースが少なくて済み、代わりに予算を価値に変換できる場所に集中させることができます。 通常、販売およびマーケティングでは、次の目的でインテントデータを使用できます。

• トレンドや急増に対応するためのキャンペーンまたはサイトコンテンツの最適化
• キャンペーンのタイミングをより効果的にし、より洗練されたターゲティングを行う
• 各潜在的な購入者に最も関連性の高いメッセージを配信する
• 最適なアカウントの予算配分を優先する
• パーソナライズによる収益の促進とROIの向上

インテントデータの収集と使用は、オムニチャネルのデータ駆動型販売戦略の基盤になりつつあります。 ユーザーがモバイルプラットフォームとデスクトッププラットフォーム間で残すインタラクションの軌跡は、無視するにはあまりにも食欲をそそりますが、同意とオプトインに関する同じ考慮事項が引き続き適用されることに注意することが重要です。 優れた営業担当者なら誰でも知っているように、顧客はオンラインであろうと実店舗であろうと、決して「ブラウジング」しているわけではありません。 彼らは選択肢を検討し、知識を構築し、価格と機能を比較し、無意識のうちに決定に傾倒しています。 インテントデータを使用すると、マーケターはまだ明確にされていないアイデアに先んじて、応答するためにオファーとメッセージングを最適化できます。