メディアの購入と計画とは何ですか? また、その仕組みは?

時間と経験によって証明された広告は、どの企業にとっても幅広いタスクを実現します。 これは、メディア プランニングの助けを借りてできることをすべて網羅したリストではありません。

インターネットや印刷媒体、放送媒体に広告を掲載するには、その広告枠を見つけて購入する必要があります。

それには多くの時間がかかるため、メディアの購入と計画のプロセスへの人間の関与を最小限に抑える特別なプラットフォームがインターネットを席巻しました。

それらはプログラマティック プラットフォームと呼ばれ、このように実行される広告の配置はプログラマティック広告と呼ばれます。 このプラットフォームは、広告のアルゴリズム購入と運用の自動化を提供するだけでなく、トランザクションの履歴から自己学習するインテリジェントなシステムも提供します。

その後の広告主への再販を目的としたメディア スペースの購入は、メディア購入またはメディア プランニングとして知られるようになりました。

デジタル メディアの購入と計画

今日最も急速に成長しているタイプのメディア購入の 1 つは、デジタルメディア購入と見なされます。 インターネット広告は、現代のビジネスと一般の人々の生活において、より重要で根本的に新しい役割を果たしています。

デジタル広告の主な利点は、Web サイト、ソーシャル ネットワーク、およびモバイル アプリケーションのコンテキストで、ターゲット オーディエンスと直接対話できることです。

契約で規定されている、広告スペース（またはむしろその家賃）を使用するための一定の時間が与えられます。 ソーシャルネットワークなどのバナー広告スペースのコストは、ターゲットオーディエンスによるリソースの出席に大きく依存します.

価格は、他のプラットフォームやビューからのクリック数、広告のクリック数、潜在顧客による購入アクションにも依存します。 そして、ラジオとテレビの放送時間の価格 - チャンネルには別の料金があります。それは分単位で計算されます。 テレビ チャンネルでは、料金も評価によって異なります。

屋外広告メディア (街路、交通機関) で出版物を購入する価格は、主に場所、構造のサイズ、およびそれが作られている材料によって異なります。 したがって、印刷メディアでの会社のプロモーションのコストは、国の主要地域とメディアの人気で高くなります。

デジタル メディアの購入プロセスはどのように機能しますか?

メディアの計画と購入には、戦略、交渉、および広告の配置が含まれます。 熟練したメディア バイヤーは、収益性の高いメディア バイイングが芸術に近い科学であることを理解しています。

メディアの購入と計画はかなり長いプロセスであり、5 つの基本的なステップに分けることができます。これについては、この記事で詳しく説明します。

メディアの購入と計画の 5 つのステップ

デジタル メディアの購入と計画は、企業やブランドが潜在的な顧客やメディアの購入者とつながり、購入プロセスの 4 つのステップを経るのに役立つプロセスです。

メディア プランニングとメディア購入プロセスの 5 つのステップは次のとおりです。

1. ビジネスニッチの包括的な市場調査の後、ターゲットオーディエンスを決定します。
2. 聴衆の関心を理解します。
3. 聴衆を見つけて、彼らがあなたのメッセージを最も受け入れやすい時期を理解します。
4. 彼らの行動を促す魅力的なクリエイティブを提供します。
5. 広告のプレースメントとクリエイティブをテストおよび再テストして、何が機能し、何が機能しないかを確認します。 広告キャンペーンを改良して改善します。

メディア プランニング プロセスの最初のステップでは、理想的なターゲット ユーザーを知り、理解するために利用できる調査戦術を使用します。

ただし、製品に関連するコンテンツで視聴者を引き付けるだけでなく、製品やサービスの購入にも興味を持ってもらう必要があります.

ターゲットオーディエンスを調査するためのマーケティング調査

社内市場調査

まず、優れたメディア バイヤーは、ビジネスとその運営に関わるニュアンスを学ぶ必要があります。 これは、メディア バイヤーが、特定の企業のメディア購入またはメディア プランニングの目的で特別に招待された外部の雇用者である場合に特に重要です。

このような調査は、メディア バイヤーがターゲット ユーザーと企業のニーズをよりよく理解し、外部調査を実施するための準備を整えるのに役立ちます。

外部市場調査

このような調査は、ターゲット市場の状況を調査するために、すべてのメディア バイヤーにとって必要です。 本格的な外部調査の場合、メディア バイヤーは、ターゲット オーディエンス、ターゲット オーディエンスにリーチするために使用できるメディア リソース、およびターゲット オーディエンスがアクティブになる可能性が最も高い時間を調査します。 このすべてのデータに基づいて、メディア バイヤーは、特定の広告オファーからのビューとコンバージョンをいつ、どこで、どのように得るのが最適かについて、かなり信頼できる全体像を得ることができます。

メディア バイヤーは、このデータに基づいてメディアの目標を設定することもできます。

メディアの目標を設定する

市場調査を実施し、ターゲット ユーザーを調査した後、メディア プランナーは、ビジネスにとって最も効果的なメディア チャネルを特定する必要があります。 これらは、新聞や雑誌、屋外広告、ラジオやテレビなどの従来のメディアから、プログラマティック広告、CTV、DOOH、ネイティブ広告などの革新的なメディア チャネルまで多岐にわたります。

もちろん、最新の形式のメディアは、より少ない投資でより正確なターゲティングにより、より良い結果を示すため、伝統的なメディアに競争力を持って勝っています。

さらに、プログラマティック広告キャンペーンの変更は定量化でき、メディア バイヤーは最終結果への影響を数えることができます。 従来のメディアでは、分析の精度ははるかに低くなります。

ただし、従来のメディアを通じてリーチしやすいオーディエンスも一定の割合で存在します。 その上、大企業にとって、従来のメディアは、ブランドの認知度を高めるツールであり、潜在的な顧客の補助的なソースです.

さまざまなメディア チャネルを分析して目標を設定した後、優れたメディア バイヤーは、特定の広告プラットフォームが提供する在庫に関心を持つ可能性があります。

どのような在庫が特定のビジネスに適しているかを言うのは難しいですが、それは優れたメディアバイヤーが答えを知っておくべき質問です. 少なくとも、自由に使えるメディア バイヤーがいない場合は、潜在的なプログラマティック プラットフォームのテクニカル サポートにいつでも助けを求めることができます。通常、そのようなプラットフォームはコンサルティング サービスを提供します。

メディア購入の種類

デジタルディスプレイでのプログラマティック広告

これは、デジタル メディア購入の一種です。 プログラマティック デジタル ディスプレイ広告の主な利点は、販売目標到達プロセスでの位置に応じて、特定のオーディエンスをターゲットにできることです。

今日、ターゲティングの基準は無限にあります。 多くの場合、宣伝したい製品やサービスの現在の顧客のリストなど、独自のデータを使用してターゲティング オーディエンスを作成することは理にかなっています。 スマート データ ビジュアライゼーション ツールと分析ツールを使用して、それらの顧客のプロファイルに一致する類似点と類似のオーディエンスを特定します。

このリストをまとめたら、理想的なターゲット オーディエンスが得られます。 あなたの会社からのメッセージで、または広告の配置に特定の広告スペースを使用して、それらをターゲティングできます。

理想的なオーディエンスを特定したら、セールス ファネルでの位置に基づいてターゲット オーディエンスを追加できます。

オーディエンスを補足するための追加基準:

• 人口統計変数;
• 地理的/ジオゾーン変数;
• 行動変数;
• キーワード (SEO ターゲティング);
• 関心のあるカテゴリ;
• IP アドレスによるターゲティング。
• 関心のあるメディア バイヤーのオーディエンス。
• 類似オーディエンスとカスタム オーディエンス。
• リターゲティングとリマーケティング。

マーケティング ファネルのターゲティングは次のようになります。

潜在的な顧客が目にするすべてのメッセージとクリエイティブは、互いに共鳴し、補完し合い、販売ファネルのさらに下に移動する必要があります。

さまざまなメディア支払いモデル

現在、オンライン メディア購入にはいくつかのモデルがあり、予算に応じて異なるプラットフォームで同時に使用できます。

CPC (クリック単価)

クリック単価。 最もポピュラーなメディアバイイングモデル。 この場合、広告主は、広告を見たユーザーが目的のターゲット アクション (サイトへの移動など) を行った場合にのみ料金を支払います。

CPL (リードあたりのコスト)

リードあたりの価格。 広告主は、ユーザーがフォームに入力して見込み顧客に送信した場合にのみ、広告費を支払います。 このフォームは発行者にとって利益がないためめったに使用されず、通常、ユーザーが購入前に最初に会社に連絡する必要がある B2B マーケティング部門で見られます。

CPA (アクションあたりのコスト)

アクションあたりの価格。 広告主は、ユーザーがサイトで特定のアクションを実行すると料金を支払います。 たとえば、購入、登録、購読などです。

インプレッション単価 (1,000 あたりのコスト)

1,000 インプレッションあたりの価格。 広告主は、表示の有効性に関係なく、広告が表示されるだけで料金を支払いますが、支払いは 1,000 インプレッションごとに行われます。

CPI (インストールあたりのコスト)

インストールあたりの価格。 このモデルは、広告主がユーザーのコンピューターまたは電話にソフトウェアをダウンロードするたびに料金を支払うモバイルおよびコンピューター アプリケーションにのみ関連します。

それはすべてデジタル メディア購入の一種でもあります。 ご存知のように、今日のほとんどの顧客は、何かを購入する前にインターネットで少し調べます。 したがって、クリック課金型広告は、コンバージョンを増やすための収益性の高い投資になる可能性があります。

同時に、ペイ パー サウザンド ビュー広告は、視聴者のブランド認知度を高めるのに適しています。 意図に基づいてキーワードを検索しているユーザーの前に広告を配置することで、認知度を高め、リードを引き付ける可能性が高くなります。

次の基準を使用して、そのような広告の対象ユーザーを絞り込むことができます:

• 年;
• 性別;
• 子供の有無または婚姻状況;
• 家族の収入;
• 社会的地位;
• 教育レベル。

広告キャンペーンを設定して構成したら、忘れずに修正して結果を分析してください。 広告キャンペーンの成功は常に一歩先を行くものですが、だからと言って努力をやめるべきではありません。

ソーシャル ネットワークでのメディア購入

かつてソーシャル ネットワークはソーシャル インタラクションのツールにすぎませんでしたが、今日では本来の機能を超えて、広告や販売、メディア プランニング フェーズのプラットフォームになっています。 多くのユーザーは検索ページをスキップして、ソーシャル ネットワークから直接購入することを好みます。 購入の決定は、もはや特定の製品またはサービスのページではなく、Twitter、Facebook、Instagram、および YouTube の広がりで行われます。

ソーシャルネットワークは、加入者の有機的な成長を実現できるため有料メディアですが、競争の激しい環境では、時間がかかるという点で非常に難しく、採算が取れません。 ソーシャルネットワークで有料広告のサービスを使用し、広告提案から必要なトラフィックの流れを得る方がはるかに簡単です.

視聴者がどのソーシャル ネットワークを利用している可能性があるかを認識することが重要です。 これをマーケティングの年齢主義と呼ぶこともできますが、現在 Facebook で年配のオーディエンスを見つけるのは明らかに簡単ですが、Instagram や Tiktok ではズーマーやミレニアル世代を見つける方が簡単です。

堅実なデジタル マーケティング戦略と適切なメディア プランニングがあれば、ソーシャル メディアで有料の広告ツールを使用して目標を達成できます。

ラジオやテレビでのメディア購入

デジタル マーケティングについて話すときに最初に思いつくのは、検索エンジンやソーシャル メディアでのメディア購入ですが、メディア購入の従来のチャネルも忘れてはなりません。

ラジオやテレビは、他のメディアと同様に、時代とともに動き、広告プラットフォームを更新する独自の方法を開発しています。 現在、従来のリニア TV は CTV や OTT に取って代わられていますが、リニア TV とストリーミング サービスはどちらも、潜在的な顧客にリーチするための優れたチャネルです。

広告キャンペーンの目標、予算、および広告クリエイティブのオプションによっては、これらのメディアの一部を使用することが適切である場合があります。 分析には、Nielsen、ComScore の評価、TVB、スカボローの情報などの独立した評価が非常に有利です。 広告を配置する場所を選択し、その効果を予測するのに役立ちます。

多くのメディア バイヤーは、ラジオのことを忘れているか、価値のあるチャネルとは考えていませんが、今日のラジオは、広告のターゲットを絞る優れた方法でもあります。 たとえば、Pandora、Spotify、iHeartRadio などのストリーミング サービスでは、リスナーが独自のプレイリストを作成できます。 これは、人々が録音をより長く聞く可能性が高くなり、あなたのメッセージを再訪する機会を生み出すことを意味します.

さらに、ブランドが特定の場所の視聴者をターゲットにしている場合は、地元のラジオ局に連絡するのが良い解決策かもしれません.

メディアバイイングとSEO

検索エンジン最適化は誰もが知っている恐ろしい言葉ですが、それをよく知っている人はごくわずかです。 SEO はメディア購入戦略の一部になる可能性があるため、メディア購入またはメディア プランニング プロセスについて話すときは忘れてはなりません。

検索エンジンの最適化は、Google、Bing、または Yahoo の検索結果でサイトが上位に表示されるようにすることを目的としたアクションの特定のリストです。 これらのアクションは、サイトのコンテンツと技術面を最適化するように指示できます。 そのため、独自の SEO スペシャリストを持たない場合でも、少なくともそのようなことを専門とするサードパーティ企業に定期的に監査を依頼することが重要です。

検索エンジンの最適化は非常に幅広く、さまざまな活動が関係しています。

完全な SEO サポートには以下が含まれます。

• SEOの監査と戦略;
• オンページ SEO;
• テクニカルSEO;
• 外部SEO。

メディア購入の請求とクロスチェック

広告スペースを購入して広告を配置したら、分析作業を行います。 設定を調整し、最も効果的な広告配置戦略を見つける必要があります。 さらに、すべてのメディア アカウントを評価し、それらを広告配置注文と照合して、メディア購入の交渉中に約束したすべてのものを受け取ったことを確認する価値があります。

不一致が見つかった場合は、修正が容易になります。

メディア購入とメディア プランニングにおけるプログラマティック

メディア プランニングの代理店に応募したくない場合や、自分でパブリッシャーに連絡して交渉したくない場合は、メディア購入プロセスを自動化できます。

広告ネットワーク、取引所、サイトとの直接的なやり取りを通じてトラフィックが購入される、特別なデマンドサイド プラットフォーム (パブリッシャーの場合はサプライサイド プラットフォーム) を使用できます。プラットフォームを手動で。 また、デマンド サイド プラットフォームを使用すると、多くの場合、広告費用を最小限に抑え、ディスプレイ広告に独自のフィルターを設定して、ターゲット ユーザーだけが広告を正確に見ることができます。

メディア購入のすべての利点は次のとおりです。

さまざまなメディア プラットフォームの非常に多くの選択肢があり、メディア購入はほぼすべてのビジネス、セクター、製品に適しています。

自動化されたメディア購入では、人間の関与が最小限に抑えられ、すべてのトランザクションと広告のインプレッションは特別なアルゴリズムの責任です. 同時に、メディア購入も迅速かつ安価になり、広告の効果は同じレベルにとどまります。

自動化されたプラットフォームと出版社独自のレポートの両方によるリアルタイム分析の利用可能性;

オーディエンスの人口統計に基づいて、広告パラメーターと詳細なターゲティングをパーソナライズする機能。

プログラマティック メディア プランニングのデメリットは 2 つだけですが、間接的なものです。 まず、広告を購入する前に製品とその視聴者を注意深く調べる必要があります。エラーが発生した場合、広告はキャンセルされず、望ましい効果が得られないためです。

第 2 に、デジタル メディア プランニングにおける詐欺のケースがある可能性があります。たとえば、ボットによるインプレッションとクリックを詐欺して、広告主がより多くの支払いをするようにすることです。 ただし、よく知られているプラ​​ットフォームは評判を重視しているため、原則として、あまり知られていないプラットフォームのみがこれを行います (ただし、価格も堅実です)。

結論

メディア プランニングは、ビジネスの運営において非常に重要な部分であるため、徹底的に取り組む必要があります。 最近では、市場での競争により、最も有望な新興企業でさえリラックスすることができず、広告を購入する世界に飛び込むことを余儀なくされています. 有能なメディア プランニング戦略は、ブランドの収益性を何倍にも高めることができますが、このタスクを十分に真剣に受け止めないと、数日または数時間でブランドとその評判を損なう可能性があります。

プログラマティック プラットフォームは、広告購入プロセスを簡素化するように設計されています。 メディア プランニングの必要性に慣れていない人にとっても、より透明でわかりやすいものにするのに役立ちます。 DSP および SSP プラットフォームは、すべての広告キャンペーンまたは広告プラットフォームを 1 か所から簡単に管理できる、アクセスしやすく直感的なインターフェイスを提供します。 したがって、リソースがない場合、またはメディア バイヤーのスタッフ全体を雇う必要がない場合は、プログラマティック プラットフォームがブランドにとって優れたソリューションになります。

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