メディア プランニングとは何ですか?また、実行可能なメディア プランを作成するにはどうすればよいですか?

この投稿は、コンデナストのメディア戦略ディレクターを 9 年間務め、LVMH でメディア バイヤーとしてキャリアをスタートさせたアメリア レイブの共同執筆者です。 現在は、Similarweb のメディア業界リーダーです。

広告は高価です。 エージェンシーであろうとインハウスであろうと、メディア プランナーは広告費が効果的に使われるようにする人物です。

メディア プランニングは、適切なオーディエンスにリーチし、適切なタイミングでメッセージを伝えるために不可欠です。 しかし、それには莫大な財政的責任も伴います。 すべての悪い決定は、すぐに痛ましいコストを発生させる可能性があります。

この記事では、メディア プランニングの定義、メディア プランニング プロセスの仕組み、メディア プランニングとメディア購入における重要事項について説明します。

最初に始めましょう: メディア プランニングとは何ですか?

メディア プランニングとは、エンゲージメントと ROI (投資収益率) の両方を最大化するために、広告をどこで、いつ、どのくらいの頻度で実行するかを決定するプロセスです。 これには、キャンペーンの計画、予算編成、スケジューリングからローンチまで、さらにはそれ以降のすべてのステップが含まれます。

メディア プランナーは、ビジネス、オーディエンス、メッセージについてしっかりと理解する必要があります。 デジタル広告はますます複雑化しており、プランナーはさまざまなプラットフォームや方法の長所と短所を熟知している必要があります。 CTV（コネクテッドテレビ）に移行しつつあるテレビや、ストリーミングに取って代わられ、予算がポッドキャストなどに移行しつつあるラジオについても同様です。

メディア プランとは何ですか? また、何が含まれますか?

メディア プランはキャンペーン プランの一部です。 さまざまなメディア チャネルを介したアセットの配布に関連するすべてをカバーしています。

1. 目的
   メディア プランでは、キャンペーンの目的または達成すべきことを定義します。 キャンペーンから視聴者に何を期待するか、または視聴者に取ってもらいたいアクションを示します。 キャンペーンは、ブランドの認知度を高めることを目的とする場合もあれば、ホリデー シーズンのセールを宣伝して売り上げを伸ばす場合もあります。
2. 目標
   メディア プランの目標は、会社の事業計画から導き出されます。 メディア プランでは、具体的なキャンペーンの目標を指定し、目標を達成する方法を説明します。 マネージャーは数値を見たいので、計画には見積もりの​​計算と測定可能な KPI を示す必要があります。
3. 対象者
   計画には、キャンペーンに関連するターゲット オーディエンスに関するすべてのパラメーターを含める必要があります。 また、実行中の意思決定に影響を与える可能性がある場合は、直接関係のない情報を提示することもできます。 ターゲット オーディエンス、その好み、リーチ可能なメディアを把握することが重要です。
4. メディアとメディア チャネルの種類
   これは、オーディエンス、キャンペーン、および時間にとって最も効果的な特定のメディア ミックスを作成する必要があるメディア プランナーにとって重要な要素です。
5. タイムライン
   広告を掲載するには、いつ、どのくらいの長さかを決定する必要があります。 メディア プランは、さまざまなアセットがいつ、どのメディアに公開されるか、およびキャンペーンが続く期間について、明確なタイムラインを設定します。 広告は 1 つのプラットフォームでのみ開始され、他のメディアが続く場合があります。 キャンペーン アセットは、あるプラットフォームでは別のプラットフォームよりも長く実行される場合があります。
6. 周波数
   これはタイムラインに関連しています。 ただし、個々の資産を指します。 すべての広告を常に表示する必要はなく、広告がアクティブになる頻度を判断する必要があるという考え方です。

メディア プランニングにはどのような種類がありますか?

広告キャンペーンには、さまざまな種類と数のメディア タイプとチャネルを含めることができます。 さまざまな種類をカテゴリに分類してみましょう。

私たちは、オンライン メディア チャネルとオフライン メディア チャネルという 2 つの主な分野で広告を検討しています。 キャンペーンには両方を含めることができ、メディア プランによって採用するチャネルとその方法が決まります。

1. オンライン メディア チャネルの例:

1. ディスプレイ広告
2. ビデオマーケティング
3. ソーシャルメディア

2. オフライン メディア チャネルの例

1. テレビ
2. ラジオ / ポッドキャスト
3. 印刷する
4. 自宅外、または OOH (ビルボードなど)

計画に含めるデジタル メディアの種類:

デジタル メディア プランニングでは、次の 3 種類のメディアがあります。

1. 有料メディア– 有料で公開
2. オウンド メディア– 独自のドメインで公開します
3. アーンド メディア– 他の人があなたのコンテンツを無料で公開します (レビュー、メディア報道)

代理店のメディア プランニングでは、有料メディアのみを扱います。 オウンドメディアの責任はクライアントにあり、アーンドメディアはPR（広報）に該当します。 企業内では、責任の配分が少し異なる場合があります。

デジタル メディアでの広告頻度の計画:

キャンペーンは、1 週間または 1 年にわたって実行できます。 これは、実際の広告がその期間中ずっと表示されるという意味ではありません。 広告では、公開頻度に対する 3 つのアプローチがあります。

1. 継続的– 広告は、指定された期間にわたって継続的に実行されます。 指定された期間、固定されたスケジュールで広告を実行すると、一定のメッセージ露出が保証されます。
2. フライティング– 広告は断続的に実行されます。つまり、広告は交互に表示されます。 たとえば、企業は広告を 1 週間掲載し、その後 1 週間一時停止してから再度掲載することを選択できます。 または、季節性に基づいて、特定の時間帯または曜日にのみ広告をアクティブ化することもできます。
3. パルス- 上記の 2 つの方法の組み合わせ。 パルスには継続的な広告が含まれますが、計画的なスパイクや一時停止も含まれます。 広告の絶え間ない流れがありますが、広告の頻度と量は、その効果に基づいて増減します。

メディア プランニングとメディア バイイングの違いは何ですか?

メディア購入は、メディア プランニングのパズルの 1 ピースです。 広告スペースを購入するという実際の行為を指します。

代理店の設定では、メディア バイヤーは通常、賢明な交渉者です。それが仕事の本質だからです。

タスクの分割方法は次のとおりです。

メディア プランナーはクライアントから、キャンペーンの種類、ターゲット ユーザー、キャンペーンの目標、キャンペーン期間などを含むブリーフを受け取ります。プランナーはメディア プランを準備し、クライアントの承認を得たら RFP (提案依頼書) を作成します。潜在的なメディア パートナーに送信されます。

ベンダーは提案を返します。 プランナーは、関連する提案をフィルターで除外し、メディア バイヤーに渡します。

メディア バイヤーは、関連するパートナーと最善の取引を交渉します。 これはプロセスのほんの一部のように聞こえるかもしれませんが、実際には巨大です。 メディア バイヤーは、さまざまなメディア プラットフォーム、価格体系、および広告方法に精通している必要があります。 メディア購入の詳細については、こちらをご覧ください。

代理店と連携せず、自社で広告キャンペーンを実施している企業では、境界線はより曖昧になります。 メディア プランナーとメディア バイヤーの機能は重複することがよくあります。

マーケティング チームまたはマネージャーが実際の計画を立て、バイヤーが RFP を起草してベンダーを見つけることができます。 他の設定では、メディア購入がメディア プランナーの仕事に統合される場合があります。この場合、1 人が両方を行います。

典型的なメディア プランニング プロセスのステップは何ですか?

1. 代理店がクライアントの概要を受け取った後、メディア プランナーはキャンペーンに関連するパートナーを決定します。
2. メディア チームは、すべてのキャンペーン要件を指定する RFP を準備し、関連するパブリッシャーから料金や掲載順位などの最適な提案を求めます。
3. プランナーは、出版社の回答を受け取り、最適な提案を選択します。
4. メディア バイヤーは、選択したパブリッシャーと可能な限り最善の取引を交渉します。
5. メディア プランナーはクライアントの承認を得ます。
6. メディア プランナーは、関連するメディア企業に IO (掲載オーダー) を発行します。
7. キャンペーン開​​始。

メディア プランニングとバイイングが社内で行われる場合、マーケティング チームは目標を設定し、計画を作成して実行します。 キャンペーンの目標は、ビジネスおよびマーケティングの目標から派生します。 計画と実行には、通常、責任を共有または分担する複数の人が関与します。

1. 競合とオーディエンスの分析に基づいて、目標と KPI を設定します。
2. キャンペーン プランの一部としてメディア プランを作成します。
3. プランナーは、ROI または ROAS (広告費用対効果) と予算を評価する必要があります。
4. ここから先は代理店と同じです。 メディアバイヤーがいる場合、彼らは料金を交渉します。 2 つの機能に違いがない場合は、計画を作成した人が取引の交渉も行います。 同時に、クリエイティブ チームは実際のアセットを準備します。
5. 商談が成立し、アセットが準備され、マーケティング管理者によって承認されると、キャンペーンを開始する準備が整います。

キャンペーンが実施された今、プランナーの仕事は終わっていません。 ローンチ後、最も重要なタスクは、メディアが計画どおりに配信されたことを確認することです。

キャンペーンの実行中、メディア プランナーは、必要に応じて最適化を行う責任があるため、顧客の反応、エンゲージメント メトリック、インプレッション、およびクリックを監視する必要があります。 プランナーは、Web メディア分析を使用して必要なデータを取得します。

Similarweb を使用すると、広告のパフォーマンスを競合他社と比較してベンチマークし、正確でタイムリーなマーケティング レポートでクライアントと利害関係者を最新の状態に保つことができます。

メディア プランニング戦略で考慮すべきこと

では、もう少し実践的な方法で、メディア プランの作成方法と、その過程で考慮すべき点を見ていきましょう。 メディア プランナーの立場になってみましょう。 メディア戦略に必要な意思決定に必要なデータを取得するために、何をどのように調査する必要があるかを示します。

次のポイントは、代理店と独自のメディア プランニングを行う会社の両方に関連しています。

1. あなた (またはクライアント) のビジネスの種類、B2B、B2C、またはその他を判断し、市場でのパフォーマンスを評価します。 市場が競争の激しい市場なのかニッチな市場なのか、競合相手は誰なのかを知りたいと考えています。 リーチ、現在のマーケティング活動、パフォーマンスなどを確認します。
2. 広告を掲載したい企業は、実際のデータに基づいてキャンペーン計画を作成するために、競合調査から始める必要があります。 ただし、代理店で働いている場合は、クライアントの調査結果にやみくもに頼るのではなく、独自の調査を行ってください。 検討すべき分野の 1 つは、競争環境です。 競合他社がどのメディア プラットフォームを使用しているか、どの程度成功しているか、どのくらいの費用を費やしているかを知りたいと考えています。
3. 聴衆を知る。 オーディエンスが誰であるかを理解し、ブラウジングと購入の習慣を調べます。 多くの企業にはバイヤー ペルソナ (ターゲット オーディエンスを表す架空の人物) がいます。
4. 測定および追跡できる Web 指標に基づいて、明確な KPI を設定します。 財政的にも、視聴者の成長、リーチ、エンゲージメントなどの観点からも、すべての分野で正確に期待を調整することが重要です。
5. このキャンペーンが他のマーケティング活動とどのように適合するかを発見してください。 1 つには、すべてがブランドのメッセージとキャラクターと一致している必要があります。 次に、一度に多くのキャンペーンを実施してオーディエンスを混乱させないことが重要です。

広告におけるメディアプランニングのリサーチ方法

デジタル マーケティングでは、Web 分析ツールは戦略の基礎となります。 デジタル メディア プランはすべてデータに基づく必要があり、そのデータは正確で信頼できるものである必要があります。 したがって、あなたがメディア プランナーであった場合 (またはメディア プランナーである場合) は、何をどのように調査するかについてのいくつかの実践的なガイドラインを以下に示します。

市場調査の実施

メディア プランを作成するには、まず市場調査を実施して、ターゲット ユーザーと顧客にとって理想的なコンテンツの種類とメディア戦略を理解します。 どうすればわかりますか？ 競争のために何が機能するか (および機能しないか) を確認します。

競合他社が実行した、または実行中の類似のキャンペーンを特定します。 メディア プランニング戦略の競合分析を行い、チャネルとパブリッシャーを特定します。 Similarweb のマーケティング チャネル機能を使用すると、Web サイトの主要なユーザー獲得方法を競合他社と比較できます。

競合する 4 つの Web サイトへの有料検索トラフィックのベンチマーク。

ターゲットオーディエンスを調査する

すべてのターゲット オーディエンスには、メディア プランに影響を与える可能性のある独自の好みや行動があります。 年齢、性別、場所など、視聴者の人口統計を理解し、この視聴者が好むコンテンツの種類と、視聴者にリーチする場所を調べます。

購入者のペルソナがない場合は、作成することを検討してください。 バイヤーのペルソナは、単なる抽象的なオーディエンスの説明ではなく、実在の人物と、彼らが広告とどのようにやり取りするかを想像するのに役立ちます。 作成を開始するには、以下のバイヤー ペルソナ テンプレートをダウンロードしてください。 このテンプレートは、広告キャンペーンでターゲットにしたいオーディエンスを表す必要な情報を収集して整理するのに役立ちます. したがって、メディア戦略の計画を開始するのに最適な方法です。

ここに表示されているのはサンプル スライドです。 テンプレートには、ペルソナごとに 3 つのスライドが含まれています。 見てみな。

テンプレートを今すぐダウンロード！

競合他社のキャンペーンを分析する

ターゲットオーディエンスを共有する競合他社のマーケティングチャネルに飛び込み、どのキャンペーンがトラフィックとエンゲージメントを生み出しているかを確認します. 広告費を調査して、さまざまな方法に投資する必要があるかどうか、およびその金額を決定します。

まず、競合他社の有料トラフィック シェアを他のトラフィック ソースと比較して測定します。 次に、トラフィックがどのように生成されるかについて詳しく説明します。 プログラマティック広告またはディスプレイ広告を使用していますか? 彼らはどこで走っていますか？

検索訪問をタイプ別に分析する

Similarweb を使用すると、彼らがどのようにそれを行っているかだけでなく、キャンペーンがどれほど成功しているかを確認できます。 企業が最も価値のあるトラフィックをどこから得ているかを示すことさえできます..

各有料検索広告またはディスプレイ広告を表示し、関連するランディング ページへのリンクを取得します。 これにより、競合他社のキャンペーンを詳しく調べて、競合他社が使用しているメディアと予算をどこに投資しているかを理解できます。 彼らにとって何がうまくいくかから学び、同じ過ちを犯さないようにしましょう。

競合他社ごとの有料検索トレンドの視覚化。

傾向と新しい可能性を特定する

この記事は、広告のコストと、広告の可能性がどのように変化しているかについて話すことから始めました. メディア プランナーは、市場で何が起きているかを正確に把握する必要があります。 そうしないと、効果のないキャンペーンがコスト リークの増大につながる可能性があります。

トレンドが出現したときにそれを特定することで、エージェンシーはクライアントの成功を支援できます。 マーケティング チームは予算内にとどまり、ROI を改善します。 最新の正確なデータにより、代理店は最も効率的なチャネル、信頼できるパートナーを見つけ、広告活動を最適化できます。

これがあなたの場合、Similarweb デジタル マーケティング インテリジェンス プラットフォームとエージェンシー アナリティクスは、競争環境とその状況に影響を与える力を明確に示すツールとデータを提供します。 リーダーを特定し、彼らがどのように成功したかを正確に知ることができます。 活動を監視することで、新しいプレーヤーや新しい広告トレンドの成功をいち早く特定できます。

それがどのように行われるかを見たいですか？

よくある質問

メディアプランニングとは？

メディア プランニングとは、エンゲージメントと ROI を最大化するために、いつ、どこで、どのくらいの頻度で広告を掲載するかを決定するプロセスです。

メディア プランとは何ですか? また、何が含まれますか?

メディア プランはキャンペーン プランの一部であり、メディア チャネルを通じてアセットを配布する詳細をカバーします。 メディア プランには、目的、目標、ターゲット ユーザー、使用するメディアとメディア チャネルの種類、タイムライン、および広告がアクティブになる頻度が含まれます。

メディア プランニングにはどのような種類がありますか?

メディア プランニング広告には、主に 2 つの領域があります。 オンライン メディア チャネルには、ディスプレイ広告とビデオ マーケティングが含まれます。 オフラインのメディア チャネルには、ラジオ/ポッドキャストや印刷物が含まれます。 デジタルメディア企画にも、ペイドメディア、オウンドメディア、アーンドメディアの3種類があります。