モバイルアトリビューションとは：広告主の青写真

外は2021年ですが、COVID-19は、人々のコンテンツ消費行動を変革するための道を進んでいます。 今期、モバイルはユーザーのフラッグマンプラットフォームであるため、広告主の予算を引き付け、モバイルアプリのトラッキングアトリビューションをこれまでになく重要なものにします。 アトリビューションは、広告主がターゲットオーディエンスとつながる方法を見つけるのに役立ちます。 しかし、モバイルアトリビューションとは何ですか？ 簡単な紹介の直後にそれを明らかにします。

Statistaによると、モバイル消費者の行動に戻ると、今年の終わりまでに、世界中のスマートフォンユーザーの数は38億人になります。 このような肥大化は、モバイルゲームのトレンドと封鎖制限への抵抗、およびエンターテインメントとビジネスアプリの両方を提供する能力によって説明できます。 この時点で、モバイルゲーム広告は勢いを増しています。 モバイルオーディエンスのスケーリングは、マーケターがモバイルアプリの現金化を実行するための雄弁なシグナルです。

米国だけでのモバイル広告支出の量は2024年までに1614.9億ドルに達すると予測されているため、モバイルアプリの所有者はこのような大胆な収益を無視することはないでしょう。 このため、モバイル広告のアトリビューションは標準的な要素であるため、広告主にとってモバイルアトリビューションの追跡を理解することは非常に重要です。

モバイルアプリのアトリビューションは、多くの技術的機能を網羅しているため、洗練されたアーキテクチャを備えています。 では、モバイルアトリビューションとは何ですか？ それはどのように機能しますか？ それはビジネスにどのような影響を与え、どのような傾向がありますか？ この記事は、これらすべての質問に答えるためのものです。

モバイルアトリビューションとは何ですか？

モバイルアトリビューションとは、モバイルアプリをインストールする前、またはアプリストアから購入、登録、アプリのインストールを行う前に、ユーザーがどこから来たのかということです。 つまり、顧客がCTAをクリックすると、広告主は顧客をトリガーした正確なチャネルを知りたいと考えます。 アプリ追跡アトリビューションは、このような課題の解決策です。 キャンペーンが最も効果的なリアルタイムデータを広告主に提供し、ユーザーがクリエイティブにどのように反応するかを確認し、目標到達プロセス全体のユーザーのウォークスルーを追跡できるようにします。 また、インストールが完了すると、アトリビューションアプリでは、ユーザーが実行しているアクション（イベント）を追跡できます。 このようなきめ細かいデータポイントは、モバイルマーケティング戦略を成功させるために不可欠です。

たとえば、スポーツジムの所有者は、自分の広告をヘルスケアアプリケーションに配置し、ビデオクリエイティブやバナーなどのサービスを宣伝するために、いくつかのマーケティングチャネルを実行できます。 どのクリエイティブがより高いコンバージョンを生み出しているかについてのデータを取得するために、モバイルアトリビューションが登場します。 アプリの追跡は、特定のケースに使用するマーケティングキャンペーンを理解するのに役立ちます。 これにより、広告主はどのチャネルがユーザー獲得で最良の結果を提供するかを正確に特定できます。 さらに、これにより、広告主は最も関連性の高いコホートを定義し、それに応じて広告予算を投資することができます。

最初の広告キャンペーンに加えて、モバイルアトリビューションはリターゲティングキャンペーンに価値をもたらします。 たとえば、モバイルアプリの所有者は、アプリをインストールしたが、何らかの理由でアプリを積極的に使用していなかったユーザーを明らかにすることができます。 または、モバイルアプリがしばらくの間削除されました。これは、ユーザーの携帯電話のオペレーティングシステムが再インストールされたことが原因である可能性があるため、リターゲティングキャンペーンを通じてマーケティング担当者にアプリについて思い出させるのは理にかなっています。

これらすべてがどのように機能するかを理解しましょう！

モバイルアプリのアトリビューションモデル

アプリトラッキングアトリビューションには多くのオプションが含まれているため、広告主は非常に明確なカスタマージャーニーマップを作成し、最終的に収益につながる貴重な分析と洞察を得ることができます。 各モバイルアトリビューションモデルは、具体的な分析をある程度推進する独自の機能を備えています。 このような多様化は、各広告主がすべての単一の広告キャンペーン内で自分自身に設定した幅広い目標のために現れます。 はい、どうぞ：

ファーストクリックアトリビューション

これは、モバイルマーケターが最初のデータポイントを記録するときに見込み客がどこから来たのかを確認できるため、ブランド認知度を高めるのに効率的です。 たとえば、マーケティング担当者はFacebookに、自分のオンラインストアのページにつながる広告を掲載しています。 ユーザーが広告をクリックすると、ファーストタッチアトリビューションは、そのようなユーザーがその広告を介してeストアにアクセスしたという情報をマーケティング担当者に提供します。 また、他のマーケティングチャネルでも同じように機能します。 したがって、このアプリ追跡アトリビューションは、どのチャネルがマーケティング担当者のオーディエンスの大部分を促進しているかを確認するのに役立ちます。

• 長所：実装が簡単で、どの最初のタッチポイントが売り上げを促進するかを特定するため、ブランドは高品質の需要プールを生成できます。
• 短所：目標到達プロセスの最上位のみに関する貴重なデータを提供するため、マーケターは最初のクリックを超えたタッチポイントの影響を評価できません。

ラストクリックアトリビューション

このアトリビューションの助けを借りて、広告主は、ユーザーがアプリのインストールまたは購入を行う前に最後にクリックした広告を追跡できます。 。 主な問題は、顧客が広告主の電子メールニュースレターを読んだ後、リンクをクリックしなくても購入を決定できることです。 それでも、後で技術的にはAdWord広告をクリックすると、コンバージョンがカウントされ、クレジットはメールキャンペーンではなくAWordに送られます。

• 長所：このモバイルアプリ追跡モデルは、コンバージョンがマーケティングキャンペーンの主な目標であり、広告主が販売またはインストールを促進した正確なアクションを確認する必要がある場合に最も効果的です。 また、使いやすく、高度な計算は必要ありません。
• 短所：最初のタッチとは反対に、ここのマーケターは顧客の育成に関するデータを欠いています。 そのため、電子メールキャンペーン、コンテンツ戦略、リターゲティングアプローチなどのすべての取り組みは覆い隠されたままです。

マルチタッチアトリビューション

ここで、マーケターは、各ステップに等しいクレジット値を設定することにより、カスタマージャーニーの全体像を把握します。 したがって、ユーザーがTwitterで広告を見た場合、そこから広告主のモバイルWebサイトにアクセスし、その後、会社の公式Facebookグループにリダイレクトしてから、アプリストアにアクセスして購入します。これらすべての手順トレースされます。

• 長所：マルチタッチアトリビューションは、コンバージョンに使用されるすべてのマーケティングチャネルの可視性を確保するため、強力なデータ駆動型のアプリ追跡ツールです。
• 短所：マーケティング担当者からの確かな知識が必要なため、リリースするのはそれほど簡単ではありません。 それはまた、本当の雑用になる可能性のある節のある計算を含みます。

時間減衰の帰属

線形アトリビューションと同じタッチポイントが含まれますが、クレジットのシェアは異なります。 この場合、クレジットレートが高いほど、コンバージョンからの（時間的に）タッチポイントが近くなります。 このモデルは長期的なマーケティングキャンペーンに完全に適合しているため、広告主はカスタマージャーニーの全体像を把握し、最もコンバージョンを促進するタッチポイントに注力することができます。

• 長所：すべてのタッチポイントをカバーし、意思決定に重大な影響を与えることが多い最新のタッチポイントにバイアスをかけます。 したがって、広告主は、最終段階に重点を置いて、購入ライフサイクル全体に関するリアルタイムデータを取得します。
• 短所：キャンペーンの目標によっては、目標到達プロセスの下部よりも上部と中央の方が重要な場合があります。 このため、このオプションは非常に特定のキャンペーンに適合します。

U字型の帰属

別のWebアトリビューションは、異なるタッチポイント間でのクレジットの多様化を意味します。 通常、ここでの最初のタッチのクレジットは40％のレートに設定されます。これは、同じく40％を構成する最後のタッチのクレジットレートと同じです。 残りの20％は、他の中間点に均等に分割されます。 どのチャネルが最も関連性の高いオーディエンスを促進し、どのチャネルが最も効率的に販売を行っているかを理解できます。

• 長所：多くのキャンペーンでは、最初と最後のタッチポイントが最も決定的であるため、ここのクレジット値には適切なアクセントがあるため、U字型モデルは多くのマーケターのカスタマージャーニーに関する重要なデータを作成できます。 それでも、それは中間段階のある程度の理解をもたらします。
• 短所：キャンペーンが顧客を育成することを目的としている場合、このオプションは、通常その目的のためのコアデータを含む旅の途中部分を過小評価します。

W字型の帰属

U字型のモバイルアプリのアトリビューションと非常によく似ていますが、最初のタッチ、リードのコンバージョン段階（見込み客がリードになるとき）、最後のタッチの間に30％のクレジットレートが割り当てられます。 残りの10％は、カスタマージャーニーで行われた他のすべてのタッチポイントに分配されます。 このモバイルアプリの追跡により、広告主はU字型モデルではなく、中間イベントの影響をより深く理解できます。

• 長所：B2Bマーケティングに非常に便利なツールであり、すでにわかりやすい目標到達プロセスの画像が含まれているため、ビジネスオーナーは、購入者がどの段階を通過しているかを知ることができます。 補助チャネルからメインチャネルに注意を移し、オーディエンスがどこから来たのか、どの中間段階でリードに変わるのかを定義し、購入するのに最も効果的な最後のアクションを確認するのに役立ちます。
• 短所：長期的なキャンペーン向けに設計されているため、ユーザージャーニーのサイクルが短いB2Cモバイルマーケティングにはあまり適していません。 また、マーケティング担当者が最初、中間、および最後のステップ以外でユーザーの行動について詳しく知る必要がある場合、これはそれを実行する方法ではありません。 さらに、このモデルは少しトリッキーなので、誰もがそれを処理できるわけではありません。

ビュースルーアトリビューション

このアトリビューションソリューションを使用すると、広告を視聴したがクリックしなかったユーザーを検出できます。 ただし、しばらくすると、このユーザーは、宣伝されたモバイルアプリを検索し、最終的にインストールします。 もしそうなら、ビュースルーがカウントされます、例えばグーグルによって。 このように、このアトリビューションは、ユーザーによる広告の表示と最終的なインストールの間に時間差があるコンバージョンを測定するのに役立ちます。

• 長所：このモバイル広告アプローチは、通常はクリックに基づくインプレッションの効率に関する追加のデータポイントを提供します。 ここで、広告主は、クリックされなかった、それでも販売を配信したいくつかのインプレッションをレポートに含めることができます。
• 短所：コンバージョン数には時間制限があります。 たとえば、Googleには、ビュースルーコンバージョンが有効な30日間の期間があります。 そのため、1月1日に広告が表示され、2月中旬にターゲットアクション（アプリのインストール、登録など）が行われた場合、その広告はカウントされません。

Webアトリビューションモデルの選択

現在、広告主がこのようなモバイルアプリアトリビューションモデルのクラスターを認識している場合、次の論理的な動きは、どれを選択するかを見つけることです。 一言で言えば、マーケティング担当者が正しい決定を下すために答えるべき3つの一般的な質問があります。 この段階は、すべてのマーケターの努力を無駄にする可能性が最も高い、不十分なモバイルアトリビューションの概念を調整するために極めて重要です。 ここで議題にあるものを見てみましょう：

マーケティングの目標は何ですか？ あらゆるビジネスの最終的な目的は収益を促進することですが、それを達成するために、マーケティングキャンペーンは多くの場合異なる成果を追求します。 これには次のものが含まれます。

• 強いブランド認知度の創造
• 潜在顧客
• コンバージョンの促進

目標を明確に理解することで、マーケターがどのデータポイントに到達し、その後、目標到達プロセスのどの部分（上、中、下）に固執する必要があるか、どのチャネルを使用するかがわかります。

あなたはどんなビジネスですか？ 通常、モバイルマーケターはB2BとB2Cに分けられます。 B2Bは一般的にオムニチャネルマーケティングを実行しますが、B2Cはここではそれほど多様ではありません。 したがって、最初のケースでは、線形アトリビューションモデルが手がかりになる可能性があり、2番目のタイプのビジネスに関しては、ラストタッチの概念が理にかなっているはずです。

変換のライフサイクルは何ですか？ 長期的な販売ライフサイクルには、タイムディケイアトリビューションを実行することで広告主に価値をもたらす可能性があります。 短期的には、そのようなビジネスは単一ソースのアトリビューションモバイルオプションから利益を得ることができます。

モバイルアプリのアトリビューションにおける課題

モバイルアトリビューションは、複雑なアルゴリズム、テクノロジー、インフラストラクチャで構成される洗練された領域です。 悪意のある人物が金銭を追跡するため、モバイル広告は詐欺の問題にさらされます。 偽のモバイルアプリのインストールは、実際のユーザーを模倣する場合に最も人気のあるタイプの詐欺の1つであり、悪意のある人物が繰り返しインストールを行い、そのクレジットを取得しています。 このようなリスクを最小限に抑えるために、広告主は、社内の不正防止ツールを使用する、または外部の不正防止機関のサービスを使用する信頼できる技術プロバイダーと提携する必要があります。

デバイスで安全なモバイルアトリビューションを確保するためのもう1つの課題は、iOSとAndroidのオペレーティングシステムが2つの完全に異なる環境であるため、マーケターはそれぞれの詳細に対処する必要があります。 それに加えて、さまざまなクリエイティブ特性とモバイル広告サイズをサポートする多数のデバイスタイプがあります。 また、全体として断片化の課題を生み出すさまざまな識別子があります。

ご覧のとおり、アトリビューションモデルには多くの懸念事項がありますが、モバイルアプリの所有者と技術プロバイダーは、不正防止対策の開発、運用環境の改善、最適化に絶えず取り組んでおり、詐欺師に価値のある裏目に出ています。

プライバシー時代の帰属傾向

Googleがプライバシーサンドボックスイニシアチブの観点から2022年までにサードパーティのCookieを段階的に廃止する意向を発表して以来、デジタル広告の世界はやや緊張していると感じました。 新しいアプリ追跡ソリューションを開発するという決定は、Web上に次世代のプライバシーをもたらしたいという願望によって説明されています。

実際、Pew Research Centerの調査によると、アメリカ人の72％は、オンラインでの行動の大部分が広告主、技術会社、またはその他の機関の監視下にあると考えています。 同時に、回答者の81％は、企業によるデータ収集による潜在的なリスクは利益よりも高いと考えています。

この時点で、デジタル広告業界は新しい現実に移行し、ユーザーを特定するための新しいソリューションを作成しつつあります。 グーグルに関しては、最近の発表で、モバイル広告のアトリビューションの役割を表すサードパーティのクッキーがフェードアウトすると、ユーザーベースの識別を停止すると述べています。 別の方法として、新しいFLoCテクノロジーを使用してコホートターゲティングを実行します。

AppleのIOS14とIDFAのキャンセルが間近に迫っているため、技術の巨人は独自のソリューションであるSKAdNetworkを開発してきました。 そのAPIにより、マーケターはキャンペーンを実行し、同時にユーザーのプライバシーを確​​保できます。 このソリューションには、3人の参加者が必要です。

• 広告ネットワーク
• ソースアプリ
• 宣伝されているアプリ

このモデルの詳細については、 Appleが「広告ネットワークの登録と参加アプリの構成」の公式ドキュメントで概説しています。 作業のメカニズムは次のようになります。

結論

パンデミック危機によって後押しされた世界的なデジタル化の中で、ますます多くの人々がモバイルに移行しています。 今日、モバイルデバイスの助けを借りて、人々は日常生活に必要なほとんどすべてのものを見つけることができます。 携帯電話は、主要なコミュニケーションガジェットおよび娯楽のソースの1つとして機能しています。 広告主は、あらゆる業種の無限の市場であるため、オーディエンスをフォローする必要があることを理解しています。 マーケターにとってのモバイルアトリビューションとは何かという質問に答えると、それは数十億の市場内で効率的な運用環境を保証する強力な収益主導型の領域であると言っても過言ではありません。

今日、最先端のモバイル広告モバイルDSPは、最も関連性の高いオーディエンスを正確にターゲティングするための包括的なオプションを提供できます。 アトリビューションモデルが適切に調整されている場合、実践が示すように、成功は時間の問題です。 SmartyAds DSPは、プログラマティックターゲティングのおかげで、さまざまな業界のビジネスとオーディエンスをうまく結び付けてきました。 当社のDSPソリューションは、効率的な広告キャンペーンと正確なアトリビューションにより、企業が戦略的なマーケティング目標を達成するのに役立ちます。

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