アカウント ベース マーケティング (ABM) におけるコンテンツ マーケティングの役割とは?

アカウントベースのマーケティング (ABM) とは何ですか? コンテンツ マーケティングと ABM はどのように連携しますか? アカウント ベース マーケティング (ABM) は、B2B マーケティングの新しいトレンドとして注目を集めている確立された手法です。 会話のほとんどは、このレベルのパーソナライゼーションを可能にするマーケティング オートメーション ツールに関するものでしたが、そのプロセスにコンテンツ マーケターが参加したことで、多くの疑問や実践に関する議論が持ち上がりました。
コンテンツ マーケティングはこの新しいモデルにどのように適合し、コンテンツ部門は、非常にターゲットを絞ったコンテンツの需要にどのように対応できるのでしょうか? マーケティング部門の規模に応じて、どこに時間を費やしてリソースを投資するかを決定する方法として、どのプラクティスが優れているかを尋ねる人もいます。
最近のファウンド フライデーのディスカッションで、The Steveology Group の CMO である Steve Farnsworth と GinzaMetrics の社長である Erin Robbins が、ABM とコンテンツ マーケティングの展望について、また、これら 2 つの方法論が将来的に連携するためにどのように進化しているかについて話し合いました。

アカウントベースのマーケティング (ABM) の定義

アカウントベースのマーケティングとは？ SiriusDecisions は最近、ABM を次のように定義しました。実行と収益の結果。」
この定義は、マーケティング担当者がプロセスにおける自分の役割を理解するのに役立ち、コンテンツ マーケティング担当者が、このタイプのアプローチで作成するアセットには、組織と組織内の意思決定者を個別に理解し、メッセージとコミュニケーション スタイルを備えたコンテンツを作成する必要があることを理解させるのに役立つと思います。それらに合わせて調整されています。
マーケティング担当者は、効果的で戦略的なコンテンツ マーケティング プログラムを実行するのに十分なリソースをすでに奪い合っているため、これには費用と時間がかかり、正しく機能させるためには多くのデータ収集と分析が必要になると思われます。 これらはすべて真実ですが、ABM の人気は高まり続けています。 ABM は新しいアイデアではありませんが、コンテンツ マーケティング プログラムを成功させ、これまで以上にとらえどころのないオーディエンスを引き付けて関与させる方法を模索している組織の関心を集めています。
Steve は、ABM への関心の高まりについて次のように説明しています。メールに返信していないので、彼らに連絡するのは本当に難しく、あなたはそれらの人々に連絡する方法を考え出さなければなりません. ABM は、まさにインバウンド マーケティングの成功への対応です。 それはそれらの皮肉の1つです。
ABM 分野に参入するコンテンツ マーケティング機能の課題は、マーケティング部門と営業部門の全員が、単に情報を共有するだけでなく、密接に連携する必要があることです。 アカウントベースのマーケティングは、すべてのマーケティングとセールスの共同作業であり、多くの人にとって課題です。
しかし、ABM は引き続き課題を抱えていますが、エンゲージメントの改善、コンバージョン率の向上、解約率の低下の機会も提供します。
「ABM の興味深い点の 1 つは、定着率を改善できる可能性があることです。 そもそも、製品やサービスに適した人や企業をターゲットにしている場合、それらの人々は顧客になったときに、より適したものになる傾向があります」と Erin 氏は述べています。

ABM は大規模な組織専用ですか?

ABM の人気の高まりとマーケティング自動化ツールの継続的な進化を考えると、アカウントベースのマーケティングが大規模な企業組織以上のものになる可能性はどれくらいありますか?
あらゆる規模のブランドのマーケティング担当者は、重要なオーディエンスに見つけてもらうのがますます難しくなっているインバウンド マーケティング手法の人気が高まっていることで、彼らが ABM の領域に引き込まれるのではないかと考えています。 多額の予算と専用のアカウントベースのマーケティング部門を持たないブランドにとって、高額な価格と必要なリソースは、引き続き ABM への参入の障壁となっています。 リソースの少ないブランドのマーケターは、組織にとっての ABM の実行可能性に依然として疑問を抱いており、中規模のブランドがマーケティング バンクを壊すことなくメリットを活用できるスケーラブルなマーケティング プラクティスを ABM にする方法を模索しています。
スティーブ・ファーンズワースは、近い将来、大企業規模のブランドが ABM に投資し続けるだろうと予測しています。 しかし、彼はこのようにアカウントベースのマーケティング戦略を確立することの費用対効果について次のように説明しています。 戻って大きな取引を見て、それぞれの平均サイズを決定します。これにより、それらのアカウントに対して成約した金額と、それらの顧客の生涯全体の価値を長期にわたって把握できます。 これらの数値を理解すれば、ABM にどれだけの予算や労力を費やす必要があるかがわかります。」
スティーブ氏によると、ABM は、新規顧客がどれだけの収入をもたらすかを知っていて、事前にその数字に基づいて適切なマーケティング予算を設定している限り、小規模なブランドでも機能します。
アカウント ベースのマーケティングとコンテンツ マーケティングに関する会話では、マーケターは ABM の方法論を役割ベース、業界ベース、またはニーズ ベースのマーケティングと区別しようとしています。 パーソナライズされたコンテンツの作成にリソースを割り当てることを考えるとき、マーケティング担当者は、ターゲット オーディエンスが役割、業界、またはニーズよりもさらに具体的である場合、および既存のコンテンツを何らかの方法で使用できる場合に、どの程度専門的なコンテンツが必要かを知りたいと考えています。 ABM の取り組みのために。

コンテンツ マーケティングと ABM に規模の経済は存在しますか?

マーケティング担当者として、私たちは、1 つのコンテンツ資産を作成し、それを世界と共有し、それを広め、それが根付き、一定レベルのエンゲージメントを獲得することを望んでいます。 マーケティング担当者がアカウントベースのマーケティングを採用するのに苦労している理由の 1 つは、その慣行が他のマーケティング慣行と正反対であることです。
「各ターゲット企業を個別に見ることに焦点を移す必要があります。10 社を選んで、それらの上位 10 社にグループとして売り込むことはできません。 個々の企業の人口統計情報 (企業の規模と業界) を含む 10 の個別の計画が必要です。 次に、ターゲットに優先順位を付け、リストで最も重要なアカウントから始めて、コンテンツの作成を開始する必要があるかどうかを判断します」と Steve は推奨します。
ABM の最も重要な原則は、特定の企業の特定の人のために、パーソナライズされ、個別化され、ターゲットを絞ったコンテンツを作成することです。 それがプロセスの最初の焦点です。 ターゲット向けに作成するコンテンツを決定したら、他の既存のコンテンツを調べて、ターゲット企業のニーズに合わせて微調整または転用できるものがないかどうかを確認します。 ABM 用に転用するコンテンツを探す場所の 1 つは、作成済みの業界固有のコンテンツです。
Steve は次の例を挙げています。 これは彼らを肯定的な方法で参照し、彼らのCEOまたは社内の他のインフルエンサーを引用し、彼らに少しうなずき、その会社にとって関連性があり興味深い問題について話していることを彼らに知らせます。 」
効果的な ABM プログラムを実行するために必要な調査を行い、データを収集することは、マーケティング担当者が同じニッチ市場の競合他社間に存在する微妙な違いを理解するのに役立つ優れた潜在的なデータ ソースを実際に提供します。
Erin は、1 つのコンテンツを作成してニッチ市場の競合グループに配信することを決定する前に、それらのブランドの違いを理解し、それに応じてコンテンツをカスタマイズすることを提案しています。業界の特定の業種内。 その情報を利用して、企業文化、場所、ワーク スタイル、または内部組織の違いにより、あるブランドで機能するものと別のブランドで機能しないものとの微妙な違いを理解することができます。 ABM を正しく行っている場合は、これらの違いを理解することを自分自身に強いることになりますが、マーケターの自然な傾向は、業界全体のために 1 つのコンテンツ作品を作成して押し込むことです。」
ABM プログラムで既存のコンテンツを使用する機会がいくつかあるかもしれませんが、最初の焦点と投資は、まず超パーソナライズされたコンテンツを作成し、そのコンテンツを組織内の意思決定者または意思決定のインフルエンサーとしてターゲットにされた個人に配信することでなければなりません。処理する。 ABM では、コンテンツの作成と配信は、量よりも質に重点を置く必要があります。
ABM とコンテンツ マーケティングの進化について詳しく知りたい場合は、ここでファウンド フライデーのエピソード全体をご覧ください。