今週、Google はマーケティング界の多くを驚かせる発表を行いました。 世界的に支配的なChromeウェブブラウザ内でサードパーティCookieを廃止する動きを発表してから4年以上が経過した同社は、その約束を撤回し、その代わりにユーザーが追跡できるかどうかをより詳細に制御できるようにする措置を講じることを検討していると述べた広告主によって。

このニュースは、Google のプライバシー サンドボックス イニシアチブの Web サイト上のブログ投稿で共有されましたが、将来的に Cookie が廃止される可能性を明確に排除するものではありませんでした。 しかし、同社は「英国の競争市場庁（CMA）や情報コミッショナー局（ICO）などの規制当局、出版社、ウェブ開発者、標準規格を含む幅広い利害関係者からフィードバックを受け取った後に、この変化の可能性が生じた」と述べた。グループ、市民社会、広告業界の参加者。」

控えめに言っても、これは大きな心の変化です。 2020年のGoogleの発表以来、世界中の企業はデータ戦略を再考する必要があり、多くのブランドがマーケティング活動を自社データを中心に据え直すことを選択した。 しかし、この方向転換は、一部のサードパーティ Cookie が残り続けることを意味する可能性がありますが、ファーストパーティ データへの移行を推進する力学は根本的に変わっていません。 したがって、この重要な変革を実行するブランドは、将来の成功に向けて準備を整えています。

その理由と、Google の発表が顧客エンゲージメントに関してどのような影響を与える可能性があるかを理解するには、以下をお読みください。

サードパーティ Cookie の非推奨 (および非推奨ではない): どのようにしてここにたどり着いたのでしょうか?

インターネットの初期の頃から、サードパーティ Cookie は、ほとんどのデジタル マーケティング担当者がユーザーを理解する方法の中心となってきました。 これらのトラッカーを使用すると、企業は自社で収集していない顧客データを使用して各個人の閲覧行動や好みを理解できるようになり、他の方法では不可能だった洞察や広告ターゲティングが可能になります。 Cookie が繁栄したのは、企業がどのようなデータを収集し、それを使って正確に何をしているのかについて、一般の人が (さらに言えば規制当局も) あまり考えていなかった時代でした。

しかし過去 10 年間で、データ プライバシーをめぐる現状は大きく変わり始めました。 この変化は、ケンブリッジ・アナリティカのような大規模なスキャンダルによって部分的に推進され、EUのGDPRやカリフォルニア州消費者プライバシー法（CCPA）のような画期的なプライバシー規制の可決によってさらに悪化しました。 これに大手テクノロジー企業はプライバシーに注目することで対応し、Apple と Firefox の両社は、自社のデジタル プラットフォームに関連したサードパーティ Cookie の追跡を制限する重要なアップデートを導入しました。 2020年、Googleもこれに続き、2年以内に「ChromeにおけるサードパーティCookieのサポートを段階的に廃止する」と発表した。

世界は変わってしまったようだった。 マーケティング担当者は、同意なしにデータが収集および使用されることに対する消費者の不快感が重要であることに気づき始めました。 一部のブランドはパニックに陥ったり、否定を受け入れたりしましたが、前向きなブランドは別の道を選びました。 彼らは自社データを採用し、消費者の同意と好みを最優先するために顧客データ収集へのアプローチを再設計し始めました。

一方、Googleは足を引きずり始めた。 彼らは、まず Federated Learning of Cohorts (FLoC) の概念を介して、その後 Topics API を介して、サードパーティ Cookie に代わる独自の代替手段を導入することを計画していました。 しかし、Google プライバシー サンドボックスに対する広告主の懐疑と、Google による Chrome でのユーザー関心追跡への独占的アクセスが反競争的な問題となる可能性があるとみなした規制当局の厳しい監視により、導入が遅れました。 Googleはこれに応じて期限を3回延期したり延期したりし、最近ではChromeでのサードパーティCookieの廃止を2025年末に行うと発表した。

そして今週になって、その遅れが永続的になるかもしれないと思われ始めた。 7 月 22 日の同社の発表で Google は次のように述べています。「私たちはユーザーの選択肢を高める最新のアプローチを提案しています。 サードパーティ Cookie を廃止する代わりに、ユーザーがウェブ閲覧全体に適用される情報に基づいた選択を行える新しいエクスペリエンスを Chrome に導入し、その選択をいつでも調整できるようにします。」 しかし、同社はこの方針を決定的に約束したわけではなく、検討中であり、実施する前に規制当局とこのアプローチについて話し合うとだけ述べた。

Google の発表: マーケティング担当者への影響

Chrome のサードパーティ Cookie が廃止される可能性は、少なくとも短期的には低くなっているように見えますが、現実には、この発表がサードパーティ データの使用に関して作用する基本的な力関係を再構築するわけではありません。マーケターによる。

Google の立場は変わったかもしれないが、この変化がこの分野のより大きな心の変化を反映しているという兆候はない。 Appleやその他のハイテクブランドは、秘密裏にサードパーティデータを収集する慣行から脱却しつつあり、EU内外の規制当局は、今後もブランドが自社のマーケティング活動を支援するためにサードパーティデータを使用することを困難にし続ける可能性が高い。

同様に、消費者も許可なく追跡されることを望んでいません。 そして、少なくとも米国では、個人に Cookie を受け入れるか受け入れないかの選択肢が与えられると、ほとんどの人がオプトアウトを選択します。 Apple が AppTrackingTransparency (ATT) フレームワークの導入に関連して消費者に同様の選択肢を与えた後、サードパーティに自分のデータを追跡させることに同意したユーザーはわずか約 4 分の 1 であり、従来の方法による広告主のリーチは大幅に制限されました。 したがって、もし Google が本当に、消費者が追跡されるかどうかを選択できるようにする戦略を進めた場合、私たちはサードパーティ Cookie が正式に非推奨にされることなく、ゆっくりと消えていく世界に陥るかもしれません。

Google のプライバシー サンドボックスのような取り組みは、消費者のプライバシーを守りながら、パーソナライズされた消費者エクスペリエンスを提供する方法を見つける取り組みの一環です。 そのため、中期的にはデジタル広告の取り組みをサポートする役割を果たす可能性が高い。 ブランドが侵襲的な追跡から離れながら、ターゲットを絞った広告やパフォーマンス測定を提供する能力を維持するのに役立つものはすべて、今日の状況においてプラスとなります。 ただし、自社データと消費者の選択への動きを推進する大きな規制と市場の力を考慮すると、この特定のアプローチが軌道に乗るかどうかはまだわかりません。 たとえそうなったとしても、自社データがターゲティングのデフォルトになっている世界において、マーケティング担当者にとってそれが今後も不可欠であり続けるかどうかは未解決の疑問です。

したがって、マーケティング活動が依然としてサードパーティ Cookie に依存している場合は、この発表によって誤った安心感に惑わされないでください。 Google はもう少し余裕を与えてくれていますが、賢明な動きは変わっていません。つまり、サードパーティ データのみに重点を置くことから移行し、堅牢なファーストパーティ データ戦略を構築するということです。 これは必ずしも、いかなる状況下でもサードパーティ データの使用を拒否することを意味するわけではありませんが、データ アプローチの重心をより持続可能で影響力のあるものに移すことを意味します。

ブランドが効果的な自社データ戦略を構築する方法

変化は怖いものかもしれません。 広告や顧客エンゲージメントの取り組みの基礎として、広告 Cookie やその他のサードパーティ データに大きく依存してきたマーケティング担当者にとって、それらを使用せずにユーザーをうまく引きつけて維持するという考えは、圧倒され、不可能にさえ感じるかもしれません。 しかし、この移行を一度に 1 歩ずつ進め、必要なツールと戦術を確実に備えていれば、その移行が実際にビジネスのより良い成果につながることがわかるかもしれません。

販売されていませんか？ Googleに聞いてください。 ボストン コンサルティング グループと共同で実施した調査によると、ファーストパーティ データの方が実際にはより大きな影響力を持っており、主要なマーケティング機能にファーストパーティ データを使用したデジタル的に成熟したブランドでは、最大 2.9 倍の収益増加と 1.5 倍のコスト削減が見られました。

大まかに言うと、ファーストパーティ データ戦略の成功をサポートするために優先すべき重要なことが 3 つあります。

1. ファーストパーティデータの統合、アクティブ化、配布を可能にするテクノロジーを実装する

消費者が好みを共有し、主要なアクションを実行するときに消費者から直接収集されるため、ファーストパーティ データはサードパーティ データよりも正確で関連性が高い傾向があります。 これは強力ですが、それを効果的に使用するために必要なツールを持っている場合に限ります。 自由に使えるテクノロジーを使用して、自由にファーストパーティ データを収集、統合、アクティブ化、配布、およびアクションを実行できるようにしてください。

実際にはどうなるでしょうか? ブレイズについて考えてみましょう。 Braze ソリューションの SDK と API を使用すると、マーケティング担当者は、モバイル アプリや Web サイトなどの所有プラットフォーム上と図面の両方で、顧客が何に関心を持っているか、どの製品や機能に関心があるかに関するリアルタイムの実用的な情報を収集できるようになります。 POS ソリューションを含む独自のシステムからのデータ。 Braze ソリューション全体の一部である Braze データ プラットフォームは、主要なデータ ウェアハウス、デジタル プロパティ、および企業独自のシステムとの直接的な継続的な接続をサポートすることでこれらの機能を強化し、ファーストパーティ データの全領域を解放してより深い洞察を得ることができ、チャネル全体でパーソナライズされた応答性の高いメッセージとデジタル エクスペリエンスを強化します。

2. 有料チャネルと所有チャネルを結び付けて、より関連性の高い一貫したエクスペリエンスをサポートする

広告ビジネスがサードパーティ Cookie に長年依存してきたことによる副作用の 1 つでしょうか? 多くの企業のマーケティング活動の有料側と、電子メール、プッシュ通知、SMS などの所有チャネルで行われる顧客エンゲージメント作業を分離する組織的およびデータのサイロ化。 これらのサイロはマーケティング担当者にとって不便であるだけでなく、コストを上昇させ、結果を妨げ、全体的な顧客エクスペリエンスに悪影響を与える可能性があります。

ファーストパーティ データに重点​​を置くことで、これらのサイロを打破し、ユーザーに一貫したエクスペリエンスをサポートするシームレスな方法でマーケティング プログラムの 2 つの側面を接続する機会が生まれます。 Braze プラットフォームの Audience Sync 機能は、このアプローチをサポートするように構築されており、マーケティング担当者が Braze 内のファーストパーティ データを簡単に使用して、Criteo、Facebook、Google、Pinterest、Snapchat、TikTok にわたる有料広告を動的にターゲティング、トリガー、または抑制できるようになります。 また、この機能は Braze をこれらの広告プラットフォームとリンクするため、ブランドは広告と顧客メッセージが連携して機能する応答性の高いフローを構築でき、一貫した方法で顧客との会話を継続し、マーケティング担当者に、離れたユーザーを再エンゲージし、広告支出を削減する機会を提供します。購入などの重要なステップをすでに実行しているユーザーの広告を抑制します。

実際にはどうなるでしょうか?

• オーストラリアのナショナル バスケットボール リーグは、Audience Sync を使用して、Braze の自社顧客データと Meta Ads Manager 固有の関心事項を組み合わせて、よりターゲットを絞った関連性の高い広告セットを作成し、売上を伸ばしました。

• フィットネスとウェルネスのサブスクリプション サービスである ClassPass は、Audience Sync を活用して、Facebook、Google、TikTok の有料広告のリアルタイムの顧客行動と自社データを使用してオーディエンス ターゲティングを動的に調整し、関連するコンバージョンを増加させました。

3. 顧客から直接自主的なデータを収集する

ファーストパーティ データ戦略に移行した多くのブランドでさえ、顧客生成データに関して重要な機会を逃しています。つまり、アンケートやその他のプロンプトに応じて、顧客がブランドと直接共有することを選択したデータを収集することです。マーケターによって作成されました。 このタイプのデータにより、ユーザーは自分の顧客エクスペリエンスについて発言することができ、マーケティング担当者は各個人のステートメントの好みに基づいて提供するエクスペリエンスをさらに改良することが可能になります。

どのように始めればよいかわかりませんか? データ収集プロセスを開始するには、次の顧客エンゲージメント ツールの使用を検討してください。

• アプリ内またはブラウザー内のメッセージ アンケート: Braze を使用すると、アンケートを製品内メッセージに直接簡単に組み込むことができ、それぞれモバイル アプリまたは Web ページにアクセスするユーザーから重要な質問を表面化し、回答データを収集できます。

• ランディング ページ: Web ランディング ページとその組み込みフォームのサポートを利用して、顧客メッセージングと連携する Web 上でカスタマイズされたエクスペリエンスを顧客に提供し、長期にわたる強力なメッセージングをサポートできる関連情報を直接収集できるようにします。

最終的な考え

Google の発表は、Chrome におけるサードパーティ Cookie の短期的な将来について新たな曖昧さをもたらしましたが、長期的な見通しは明らかです。消費者もマーケティング担当者も同様に Cookie から遠ざかり、思慮深いファーストパーティ データ アプローチが不可欠になります。ブランドは今後数年間も競争力を維持したいと考えています。

ファーストパーティ データと、それが顧客エンゲージメントの取り組みをどのようにサポートできるかについて詳しく知りたいですか? ファーストパーティ データの完全ガイドをご覧ください。

Braze データ プラットフォームと、顧客エンゲージメントの取り組みに関連してファーストパーティ データの力を解き放つ上でそれが果たせる役割についての理解を深める準備はできていますか? Braze Data Platform とその機能に関するブログ投稿をご覧ください。