競合他社の追跡が成果を上げていない理由と、それを改善する方法。

競合他社の追跡について話すとき、何について話しますか? 私たちの多くにとって、不確実性は競合他社の追跡を完全に悪夢にしています。 これは、トラッキングが間違っていることが原因である可能性があります。 最近のファウンド フライデーのエピソードで、私たち自身の Erin Acheson が、競合他社の追跡について、そしてなぜ多くのマーケターがこの重要な情報を活用するのに苦労しているのかについて話しました。

ほとんどのマーケティング担当者は、自社ブランドの競合他社を平均 3 社追跡しています。 しかし、複数の製品、機能、場所、メッセージ、およびキャンペーンがある場合、それは実際に機能しますか? 製品が異なれば、おそらく異なる競争に直面します。 魔法の「3」は、データ セットを制限する任意の数です。 自分が持っていると思う競合他社を追跡する代わりに、実際の競合他社を追跡する必要があります。

真の関連する競合相手を特定していますか?

競合他社を 3 つだけ、またはすべての製品について 3 つだけ追跡する理由はありません。 必要なだけ多くの競合他社を追跡して、競合に関する真の洞察を得ることができます! 追跡できる競合他社の数を制限するツールを使用している場合は、さらに追加できるかどうかを尋ねる価値があるかもしれません. まず、競合他社を発見する方法と、当社のプロセスがうまくいかない理由について説明しましょう。

私たちの目的では、あなたのコンテンツから注意をそらす人は誰でも競争相手です. また、組織が競合他社を「発見」する一般的な方法がいくつかあります。

これらの一般的に使用される 3 つの方法と、それらが組織に最適ではない理由を見てみましょう。

• 組織によって、または現職のマネージャーを通じてすでに特定されている競合他社を使用する。 通常、組織またはクライアントは競合他社を知っています。 ただし、あらかじめ決められた一連の競合他社のみを追跡すると、問題が発生する可能性があります。特定の製品の市場にプレイヤーが参入または参入すると、競争は変化します。 競合他社を再検討することは常に価値があります。

• フルサイト レベルで競合他社を見つける。 サイト全体と競合する競合他社を見つけることは、非常に困難な場合があります。 完全なサイト レベルの競合相手には、Amazon のような巨大企業が含まれる可能性があります。Amazon は、文字通りあらゆるものを販売し、すべての人と競合するサイトです。 この情報がすべて役立つわけではありません。また、さまざまなカテゴリ、製品、および製品の全体像を把握するのに役立たない場合があります。 より小さなレベルで競合他社を見つけることは、競合他社の情報を「スライス アンド ダイス」し、特定の製品から収益を吸い上げている競合他社を理解するのに役立ちます。

• いくつかの「コア」キーワードの競合他社を見つける。 いくつかのコア キーワード (たとえば、上位 10 位の最も成果の高いキーワード) について競合他社を特定すると、次のブレインストーミング セッションに持ち込むデータが大幅に制限されます。 キーワード、製品、またはより良いメッセージング戦略については、ロングテールを検討する必要があります.

したがって、競合を特定する従来の方法はどれも私たちに有利に働くようには見えませんが、ほとんどの企業はこれらの同じ実証済みの方法を使用し続けています。 問題は、なぜ私たちはこのようになっているのかということです。

なぜ私たちは競争を再考することに失敗するのでしょうか? 私たちの脳を責めます。

私たちマーケターは人間であることを忘れがちです。実際には存在しないパターンをデータに見ます。 認知バイアスは、競合他社を誤って選択する傾向がある理由の一部です.

真の競争相手を見つけられない主な理由がいくつかあります。

多すぎる情報：

情報の過負荷に見舞われると、データ追跡、メール キャンペーンのフィードバック、ビッグ データ分析のすべてを通じて、大量の情報が得られます。私たちの脳は、よく知っているパターンを探します。 私たちは以前に見たことがあることに気づきます。 特定のブランドは「明白な競合他社」として私たちの目に留まり、どの競合を追跡するかを決定する際には、既知の競合他社を選択します。

不十分な意味:

うそはありません。私たちが入手できる膨大な量のデータから意味を導き出すのは困難です。 私たちの心は、解釈方法がわからないデータに意味を押し付けようとします。 私たちは、既存の信念に適合するセグメントに競合他社を押し込もうとし、実際には存在しないパターンを作成する可能性があります. 私たちは、自分にとって意味のあるデータを作成するために、結論を単純化しすぎています。

締め切り圧力:

たとえば、レポートの期限が迫っているときや、新しいキャンペーンの構築を急いでいるときなど、銃撃を受けているときは、不完全または不正確であっても、目の前にある関連性のあるデータを好みます。 間違いを避けるために、「既知の答え」を使用します。 追跡する競合他社を決定する際に可能な限り安全な回答を探しているため、過去に受け入れられた競合他社に傾倒しています。

すべてのデータを処理することはできません:

繰り返しになりますが、マーケター、特にコンテンツ マーケターは大量のデータに見舞われます。 リストのさらに下に有用な情報が存在する場合でも、潜在的な競合他社の膨大なリストをいくつかの主要なプレーヤーに絞り込む傾向があります. そのため、競合他社の上位 2 ～ 3 社に固執し、当社のコンテンツについてより多くのことを教えてくれる可能性のあるオプションを無視しています。 詳細を無視して一般化を形成し、一部の競合他社をグループ化します。 「この 2 つの競合他社は似ているので、両方を分析する必要はない」と思うかもしれません。 しかし、彼らのコンテンツとメッセージ戦略は完全に異なる可能性があり、一般化すると重要な情報を見失う可能性があります.

真剣に：それは非常に多くのデータです。

Erin は例を使用して、平均的な競合他社の検索でどれだけのデータが表示されるかを説明します。 彼女は「keurig.com」をプラグインします — 私たちの顧客ではなく、単なる例です! — Google Keyword Planner に入力し、約 700 の提案されたキーワードを受け取ります。 「コーヒーメーカー」「コーヒー淹れ方」に関するキーワード候補は約1,100件。

この単純な e コマース サイトに属する競合他社は何社ですか? 3つよりもはるかに多い。

Google 広告で「最高のコーヒー メーカー」を騒がせながら検索しています。 Google の SERP には、ショッピングと広告の結果、ナレッジ パネルの結果、および関連する質問が含まれます。通常の検索結果はスクロールしなければ見えない位置にあります。 これらの拡張要素がすべて存在するため、最初のページだけでも 20 を超える製品がリストされており、Keurig は有料広告にのみ表示されます。

SERPには、メッセージング戦略全体で多くの競合他社が含まれています.

Erin は、独自の DemandSphere 競合追跡ソフトウェアを使用して、Google Keyword Planner が keurig.com に対して返した 700 のブランド キーワードを入力します。 彼女は 388 人の競争相手から選ぶことができます。 これは 388 の競合企業であり、当社の競合に関する知識に何らかの価値を提供しています。しかし、その情報をどのように使用するかはわかりません。 競合している製品は何ですか？ どのセグメントを共有していますか?

競合他社の追跡データをどのように分析できますか?

Erin は、キーワード プランナーで明らかになった用語をどのように分類するかのサンプル グループを作成します。 コーヒーの例では、「コーヒーの種類」、「抽出システム」、「ブランド」、およびその他のセグメントをグループ化しています。 次に、DemandSphere プラットフォーム内で、各グループに関連付けられたキーワードを追跡します。 彼女がプラットフォーム内でキーワード グループを作成すると、それらのグループ化された用語により、各キャンペーンまたはメッセージング戦略に関連付けられた迅速な分析が可能になります。 キーワードのグループ化により、グループ化されたキーワードを入力した同じユーザーによって検索された用語がプラットフォームによって認識されるため、関連するキーワードを見つけることができます。 Erin は DemandSphere プラットフォームを使用して、特定のキーワードに関連するページ タイトル、URL、H1 および H2 タグによってコンテンツをグループ化します。

キーワードをセグメントに分割することで、分析を有用な情報に分割できます。

Erin はこれらのキーワードをコンテンツ グループに配置して、追跡を容易にします。

その後、さらにグループ分けを行います。Erin は、「レビュー サイト」や「コーヒー メーカー ブランド」などの競合他社のレビュー グループを作成します。 彼女はまた、メッセージの種類ごとに競合グループを作成することを推奨しています。 素晴らしい動画で他のサイトに動画の視聴回数を奪われているのはどこですか? 特定の一連のキーワードやコンセプトに目を奪われていませんか?

最後に、より効果的な追跡のために競合他社のセグメントを作成します。

競争は他のブランドだけで構成されているわけではないことを忘れないでください。 ショッピング サイト、レビュー サイトなど、サイトから注目を集めるものすべて。 競合他社は、複数の分野とメッセージ タイプに属することができます。

あなたのセグメンテーションは報われます。

これらのグループを作成すると、武装して行動する準備が整います。 キャンペーン、製品、機能、または業界セグメントごとに競合他社のリストを作成すると、次のことが可能になります。

• 関連する競合他社を発見してセグメント化します。
• 特定のセグメントに関連するすべてのランキング コンテンツを表示します。
• 争っているすべてのキーワードを販売します。
• 競合他社のランク、関連コンテンツなどをチェックしてください。

競合他社の追跡については、次の記事で詳しく説明します。 それまでの間、競合他社の追跡におけるあなた自身の偏見に注意してください。そして、より堅牢な追跡が役立つ方法について考えてください.

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