퍼블리셔를 위한 2016 광고 산업 전망

이 게시물은 2019년 7월 29일에 가장 최근에 업데이트되었습니다.

새해 복 많이 받으세요! 다시 한 번 예측과 트렌드 예측의 계절입니다. 여기 MonetizeMore에서는 광고 산업의 움직임과 특히 퍼블리셔를 위해 취할 가능성이 가장 높은 방향을 자세히 살펴봅니다. 2015년에 진행된 발전을 예측한 것처럼 이제 올해 게시자 수익 창출을 위해 무엇이 준비되어 있는지 알려드리겠습니다.

주의해야 할 상위 6가지 트렌드를 확인하세요.

1. 기본 광고는 광고 인벤토리의 표준 배너 광고 점유율에서 상당한 부분을 차지합니다.

네이티브 광고는 기사 페이지 하단에서 자리를 잡았습니다. 눈에 거슬릴 수 있지만 높은 참여를 유도하는 게시자에게는 새로운 수익원이 되었습니다. 네이티브 광고 네트워크는 여기서 멈추지 않을 것입니다. 그들의 시야는 더 큰 보상인 표준 크기의 디스플레이 광고 인벤토리에 있습니다. 여기에서 대부분의 광고 노출이 발생하고 게시자 광고 수익의 대부분이 발생합니다.

네이티브 광고 네트워크는 조각을 원하고 참여도가 높은 동일한 광고 크리에이티브를 표준 광고 크기로 사용할 계획입니다. 이것은 이미 시작되었으며 2016년에 가속화될 것입니다. 이러한 표준 광고 크기 기본 단위는 콘텐츠 내에서 잘 작동합니다. CTR은 높고 클릭당 수익은 낮습니다. 이는 콘텐츠 내 표시 단위 내에서 실행되는 다른 광고 네트워크와 비교할 때 경쟁 RPM과 동일합니다.

Triple Lift는 2016년 1분기에 성공적인 헤더 입찰 솔루션을 제공할 계획입니다. 내년에는 다른 많은 기본 광고 네트워크가 뒤따를 것으로 예상됩니다. 표준 디스플레이 광고 인벤토리의 일부를 얻고자 하는 기본 광고 네트워크에서 더 많은 제안을 볼 수 있을 것으로 예상되며 다른 제안은 DFP를 통해 다른 광고 네트워크에 대해 계속 실행할 가치가 있었습니다.

읽기: 네이티브 광고를 위한 최고의 광고 네트워크

2. 2016년 말까지 50개 이상의 광고 네트워크가 헤더 입찰 솔루션을 지원할 예정입니다.

헤더 입찰 솔루션은 더 이상 비밀이 아닙니다. 2015년은 헤더 입찰 솔루션이 주요 게시자의 관심을 끌었던 해였습니다. DFP와 결합된 기본 헤더 입찰 솔루션 설정은 매우 최적이어서 게시자가 가격 우선순위를 통해 새로운 헤더 입찰 네트워크를 구현할 때마다 사실상 평균 RPM 증가가 보장됩니다. 퍼블리셔가 개발 리소스와 전문 지식을 가지고 있다면 헤더 입찰 솔루션을 구현하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.

현재 공개적으로 사용할 수 있는 라이브 헤더 입찰 솔루션은 약 15개이며 대부분이 주요 광고 네트워크입니다. 광고 네트워크는 더 이상 헤더 입찰 솔루션에 대한 수요를 무시할 수 없습니다. 헤더 입찰 솔루션은 광고 최적화의 미래이며 이 기술 프레임워크를 채택하지 않는 광고 네트워크는 뒤쳐질 것이 분명합니다. 그런 이유로 고전적인 광고 산업 패션에서는 모두가 시류에 편승하고 있습니다. 2016년 말에는 퍼블리셔가 사용할 수 있는 헤더 입찰 네트워크가 50개가 넘고 더 많은 기술이 제공될 것입니다.

읽기: 헤더 입찰 네트워크를 위한 가장 최적의 설정은 무엇입니까?

3. 디스플레이 인벤토리 전쟁은 구글과 페이스북의 두 마리 경주로 형성되기 시작할 것입니다.

Facebook은 Live Rail 인수를 통해 2015년 내내 많은 영역을 다루었습니다. 그들은 비디오 광고 시장에서 주요 수요 경쟁업체에 진출했습니다. 거기에서 그들은 인앱 수익 창출 로 확장했습니다.다음 단계는 전체 온라인 광고 시장의 상당 부분을 차지하는 네이티브 및 디스플레이 광고 인벤토리입니다. 이는 처음으로 Facebook이 Google의 핵심 제품인 Google AdSense 및 Ad Exchange의 직접적인 경쟁자가 되었기 때문에 엄청난 움직임이 될 것입니다.

Google은 오랫동안 게시자 광고 인벤토리에 대한 확실한 독점권을 유지해 왔습니다. Google 애드센스는 항상 배너 광고를 통해 게시자 콘텐츠에서 수익을 창출하는 기본값이었습니다. 애드센스의 유일한 주요 경쟁 제품은 또 다른 Google 제품인 DoubleClick Ad Exchange 입니다. DFP(DoubleClick for Publishers) 와 결합된 이 두 제품은 게시자의 광고 최적화 전략을 위한 기본 기반입니다. 현재로서는 DFP와 애드센스 또는 DFP와 AdX의 조합 없이 잔여 광고 최적화 전략을 실행하는 것은 공장 기본 자동차로 Nascar 경주에 참가하는 것과 같습니다.

DFP를 사용하면 자동차를 맞춤설정하고 맞춤 부품을 통해 성능을 극대화할 수 있으며, 동적 할당의 애드센스/AdX는 레이스 간 기준으로 어떤 부품이 최적인지 결정합니다. 퍼블리셔는 원래 자동차가 아무리 훌륭하더라도 사용자 정의하고 성능을 최대화할 수 없으면 "자동차"에서 완전한 이점을 얻을 수 없습니다. 이러한 이유로 Google은 퍼블리셔의 광고 인벤토리에 대한 독점권을 가지고 있으며 곧 강력한 경쟁자와 경쟁하지 않았습니다.

읽기: 13명의 AdTech 전문가가 Adsense 대안의 미래를 예측합니다.

Facebook은 이미 AdWords와의 경쟁에서 훌륭한 성과를 거두었습니다. 그들의 차별화는 분명합니다. Google은 검색 및 페이지 내 컨텍스트를 통한 행동을 기반으로 하고 Facebook은 사용자의 사회적 및 인구 통계학적 측면을 통해 대상을 지정합니다. Facebook의 각도는 모든 규모의 수많은 광고주에게 매우 매력적이었고 AdWords 시장 점유율에서 많은 부분을 차지했습니다. Facebook은 유사한 차별화를 사용하여 판매 측에서도 동일한 작업을 수행할 계획입니다.

게시자가 표시할 크리에이티브는 소셜 타겟팅 기준을 기반으로 하며 Facebook 시스템은 광고 참여를 극대화하도록 최적화합니다. 여러분, 계속 지켜봐 주십시오. 합법적인 경쟁자가 Google에 진입하면 게시자에게 매우 흥미로운 일이 될 수 있습니다. 결국 이와 같은 경쟁이 형성되면 퍼블리셔가 승리합니다.

4. 최고의 광고 네트워크는 퍼블리셔를 위한 통합 헤더 입찰 솔루션을 구축했을 것이지만 가장 인기 있는 것은 편파적이지 않은 비광고 네트워크 회사의 것입니다.

모방 게임은 2015년에 시작되어 2016년까지 계속될 것입니다. AppNexus와 같은 상위 헤더 입찰 네트워크는 통합 헤더 입찰 솔루션을 구축했고, 그 뒤를 Index Exchange, Yieldbot, OpenX, Yellow Hammer 및 더 많은 헤더 입찰 네트워크가 열심히 노력하고 있습니다. 하나도. 그들은 다음과 같은 유사한 특성을 가지고 있습니다.

• 래퍼 코드를 통해 한 번에 여러 헤더 입찰 네트워크를 실행할 수 있습니다.
• 긴 페이지 로드 시간을 방지하는 시간 제한 기능.
• 통합하려면 상당한 개발팀 리소스와 광고 운영 전문 지식이 필요합니다.
• 광고 서버, 즉 DFP와 통합됩니다.
• 최고 입찰자를 선택하고 이 정보를 광고 서버로 전송하여 다른 모든 캠페인/광고 항목과 경쟁합니다.
• 무료로 사용할 수 있습니다.

가장 큰 차이점은 마케팅/프레젠테이션과 통합 헤더 입찰 솔루션이 업그레이드되는 방식입니다. 언급된 모든 것 중에서 AppNexus가 최고의 작업을 수행했다고 말해야 합니다.그렇다면 왜 무료입니까? 캐치가 무엇입니까? 각 헤더 입찰 네트워크의 모든 경영진이 동시에 무의미하다고 느꼈습니까? 가능성이 없습니다. 이것은 각 헤더 입찰 네트워크에 대한 장기적인 플레이입니다. 각자는 헤더 입찰 솔루션이 광고 최적화의 미래이며 헤더 입찰 솔루션 전략이 장기적인 성공의 열쇠라는 것을 알고 있습니다.

읽기: 2015년 최고의 헤더 입찰 네트워크 6가지.

그들은 경매를 통제할 수 있기 때문에 주요 게시자 전체에서 메타 헤더 입찰 솔루션을 통제하기를 원합니다. 이미 OpenX 및 Sonobi의 직접 헤더 입찰 구현을 통해 헤더 입찰 프로세스를 하이재킹하려는 시도가 있었습니다. 경매 인프라를 소유하면 입찰 프로세스를 하이재킹하는 것이 훨씬 쉬워집니다. 헤더 입찰 네트워크가 메타 헤더 입찰 솔루션으로 임계 질량에 도달하면 스위치를 뒤집을 수 있으며 갑자기 헤더 입찰 수요가 경매 내에서 몇 가지 불공평한 이점을 갖게 됩니다. 이러한 불공평한 이점은 다음과 같은 조합일 수 있습니다.

• 모든 경쟁자의 입찰 가격, 쿠키, 입찰 로드 시간 및 입찰 변동 데이터에 대한 액세스.
• 경쟁하는 모든 헤더 입찰 네트워크는 순 CPM에 입찰하는 반면 기본 헤더 입찰 네트워크는 총 입찰가로 입찰하거나 적어도 다른 헤더 입찰 네트워크에 비해 일정 비율의 입찰 상승을 가질 수 있습니다.
• 기본 헤더 입찰 네트워크는 중앙 집중식 기술을 제어함으로써 대기 시간 이점이 있습니다. 경쟁하는 모든 헤더 입찰 네트워크는 처음부터 입찰 로드 시간이 더 높을 가능성이 높습니다.
• 기본 헤더 입찰 네트워크는 메타 헤더 입찰 솔루션이 구현된 모든 페이지의 데이터를 100% 전체적으로 볼 수 있습니다. 이를 통해 게시자의 데이터를 제3자 또는 해당 게시자의 경쟁업체에 판매하는 것과 같이 게시자의 데이터로 원하는 작업을 수행할 수 있습니다.

통합 헤더 입찰 솔루션이 게시자를 위한 훌륭한 장기적 솔루션이 되려면 목표가 일치해야 합니다. 안타깝게도 게시자에게 무료로 메타 헤더 입찰 솔루션을 제공하는 헤더 입찰 네트워크의 경우에는 그렇지 않습니다. 게시자는 사내 헤더 입찰 솔루션 래퍼를 만들거나 헤더 입찰 네트워크가 아닌 파트너에게 아웃소싱함으로써 가장 큰 혜택을 볼 수 있습니다. 이렇게 하면 게시자와 비헤더 입찰 네트워크의 목표가 일치합니다. 메타 헤더 입찰 솔루션은 게시자의 향후 수익 창출 전략에서 매우 중요한 부분이 될 것입니다.

메타 헤더 입찰 솔루션의 최대 이점, 유연성, 투명성 및 보안을 보장하려면 내부에서 개발하거나 다른 동기가 없는 파트너에게 아웃소싱해야 합니다. 이러한 이유로 시장은 편견 없는 당사자가 제공하는 메타 헤더 입찰 솔루션 제품으로 전환될 것입니다.

5. Ad Blocker 대 Ad Network 군비 경쟁이 이제 막 시작되었습니다.

광고 차단기가 더 쉽게 접근할 수 있고 대중화되었다는 데는 의심의 여지가 없습니다. 다운로드해야 하는 확장 프로그램이나 앱이 아닌 토글 도구로 광고 차단기를 포함하는 것에 대한 이야기가 있습니다. 디스플레이 광고 산업에 큰 균열을 일으킬 수 있는 광고 차단기 선택 해제 도구를 만드는 것에 대한 이야기도 있었습니다. 광고 차단기는 이를 사용한 사용자가 약 3~4%에 불과하고 그 사용자가 그렇지 않으면 광고에 참여하지 않을 것이기 때문에 게시자에게는 오랫동안 사후 고려 사항이었습니다.

광고 차단기의 사용은 증가하고 있으며 2015년만큼 주류에 근접한 적은 없었습니다. 아직은 없지만 게시자와 광고 네트워크는 이제 주목하고 있습니다.읽기: 광고 차단기의 비용

기술이 더 유용하고 액세스 가능하며 간소화되어 광고 차단기 사용이 증가하는 동안 광고 네트워크와 게시자도 혁신하고 있습니다. 일부 게시자는 AdBlocker Plus를 준수하고 월 사용료를 지불하고 AdBlocker Plus 사용자를 위해 페이지당 광고를 제한하고 있습니다. 많은 퍼블리셔는 현재 광고 차단 사용자를 감지할 수 있으며 현재 광고 차단 프로그램에 영향을 받지 않는 광고 네트워크를 운영하거나 자체 하우스 광고, 페이월을 운영하거나 광고 차단 프로그램을 해제해 달라는 요청을 포함하여 게시자가 해당 사용자에게 제공되는 무료 콘텐츠로 수익을 창출할 수 있습니다. .

광고 네트워크는 광고 차단기에 의해 차단되는 것을 방지하기 위해 새로운 방법을 개발하고 있습니다. 게시자를 위해 특정 Wordpress 플러그인과 사용자 지정 내부 설정을 만들었습니다. 광고 차단 사용자를 감지하고 이러한 사용자에게 면역 광고를 제공할 수 있는 조합은 광고 차단기에 대한 게시자/광고 네트워크 응답입니다. 2016년에는 많은 퍼블리셔가 광고 차단기에 대해 이러한 대응을 채택할 것입니다.

읽기: 퍼블리셔가 더 나은 사용자 경험을 통해 광고 차단에 맞서 싸울 수 있는 5가지 방법

의심의 여지 없이 광고 차단기는 이 해결 방법에 대해 배우고 알고리즘을 조정하여 새로운 유형의 광고를 차단할 것입니다. 이것은 상대방을 이기려는 무기한 군비 경쟁의 시작에 불과합니다. 2016년 1위는 누가 될까요? 2016년 말에 와서도 말하기 어려울 것입니다. 이 전투는 목적지보다 여행에 의해 더 많이 좌우될 것입니다.

6. Google은 DFP에 더 적극적으로 비용을 청구하여 헤더 입찰 솔루션에 대응할 것입니다.

헤더 입찰 솔루션에 대한 Google의 현재 대응은 Google First Look입니다. 첫 번째 검사에서 이것은 게시자에게 흥미로웠지만 동적 할당을 통한 Ad Exchange는 이미 헤더 입찰 솔루션과 잘 맞습니다. Google First Look의 세부정보를 살펴보면 새로운 헤더 입찰 네트워크를 구현하는 가치와 같이 게시자에게 제공되는 추가 가치가 없기 때문에 이 제품이 실제로 헤더 입찰 솔루션에 대한 지속 가능한 대응이 될 것 같지 않습니다. Google First Look은 큰 기대를 안고 출시될 예정이지만 결과는 실망스럽습니다.

헤더 입찰 네트워크가 주요 게시자의 광고 인벤토리에서 더 많은 점유율을 차지하고 Google First Look이 실적이 저조한 것에 대응하여 Google은 대응할 다른 방법을 모색해야 합니다. DFP에 대해 비용을 청구하려는 시도가 많이 있었습니다. 월별 광고 노출수 제한과 존재하지 않는 DFP 담당자를 기억하십니까?

Google이 DFP 광고 인벤토리의 작은 부분을 가져옴에 따라 Google 이외의 수요 광고 노출에 대해 비용을 지불하는 게시자에게 압력을 가할 것입니다. 이렇게 하려면 DoubleClick이 제품을 판매하는 데 필요한 DFP 담당자를 실제로 고용해야 합니다. 이는 중대형 게시자가 DFP Premium으로 마이그레이션하고 Google 이외의 광고 노출에 대해 CPM을 지불하기 위한 요구 사항을 용이하게 할 가능성이 높습니다. 아름답지는 않지만 그들이 당신에게 경고하지 않았다고 말할 수는 없습니다.

결론

요약하자면, 2016년에는 Google의 광고 인벤토리 점유율이 줄어들 것으로 예상되며 Google이 어떤 반응을 보일지 기대됩니다. Google First Look은 확실하며 DFP에 대한 청구에 대해 DoubleClick에서 더 엄격한 후속 조치를 취할 것으로 예상됩니다. 이것은 게시자를 끄고 광고 서버 시장 내에서 더 많은 경쟁을 만들 수 있지만 DFP가 무료가 아니더라도 여전히 대안보다 앞서 있습니다.

헤더 입찰 솔루션이 다른 광고 서버와 더 잘 통합되거나 단순히 광고 서버와 독립적으로 실행된다면 게시자의 광고 인벤토리에 대한 DFP의 독점에 중대한 위협이 될 것입니다.

네이티브 광고는 Google의 시장 점유율에서 작은 부분을 차지하지만 곧 자체 네이티브 광고를 공개적으로 제공할 예정입니다. Facebook은 Google의 가장 강력한 단일 경쟁자가 될 것입니다. 디스플레이 광고 시장에서 페이스북이 어느 정도 입지를 다지는 데는 시간이 걸리겠지만 페이스북은 브랜드, 광고주, 인프라를 보유하고 있어 구글이 돈을 벌 수 있습니다. 헤더 입찰 솔루션 게임에 참여하는지 확인하는 것은 흥미로울 것입니다. 그들이 그렇지 않다면 나는 놀랄 것이지만 그것이 일어나기까지는 2017년까지 걸릴 수 있습니다.

어느 쪽이든 경쟁, 혁신 및 뉴스는 2015년 하반기에 가속화되었습니다. 2016년으로 갈수록 가속화될 것으로 예상됩니다. 업계는 그 어느 때보다 빠르게 움직이고 있습니다. 지금은 게시자에게 흥미로운 시간이며 광고 최적화 전략을 시작하거나 다시 생각하기에 더할 나위 없이 좋은 시간입니다. 당신이 원하지 않는 마지막 것은 바지를 내린 상태로 잡히고 광고 최적화 전략이 없는 것입니다.

상황은 빠르게 변화하고 있으며 광고 최적화는 그 어느 때보다 복잡하고 많은 리소스가 필요합니다. 진지한 게시자는 전담 개발자로 구성된 광고 운영 팀을 고용하거나 목표가 일치하는 검증된 파트너에게 광고 최적화를 아웃소싱해야 합니다.

2016년 광고 최적화 전략에 대해 논의하고 싶으시면 여기 로 문의해 주십시오.

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이미지 크레디트: gronex.com.sg