FIFA 월드컵이 거의 다가오고 있습니다. 모든 팡파르는 어디에 있습니까?

올해의 FIFA 월드컵과는 확실히 다른 분위기가 있습니다.

우선 2022년 대회는 전염병이 시작된 이후 일정대로 진행되는 몇 안 되는 주요 스포츠 행사 중 하나가 될 것입니다. 또한 월드컵이 겨울에 개최된 것은 이번이 처음입니다. 선수들이 맹렬한 카타르의 열기 속에서 경기를 하려면 필수품입니다.

그리고 나서 논란이 있습니다. 이벤트를 둘러싼 부패와 인권 침해에 대한 이야기와 함께 이 모든 것이 팬들이 토너먼트에 대해 느끼는 방식에 강한 영향을 미치고 있습니다.

스포츠 데이터 세트를 사용하여 월드컵 팬을 자세히 살펴봅니다. 그들은 누구이며 전 세계적으로 어떻게 형성되고 있으며 개막을 앞두고 그들 사이의 일반적인 느낌은 무엇입니까?

경쟁에 대한 더 깊은 통찰력을 얻기 위해 우리는 COPA90과 파트너십을 맺었습니다. 2022년 5월, 그들은 팬, 문화 전문가, 카타르 현지인에게 연락하여 걸프 지역 최초의 월드컵이 어떻게 함께 열릴지 이해했습니다.

1. 흥분은 생각처럼 쌓이지 않는다

대다수의 팬은 토너먼트에 대해 흥분하지만, 53%만이 이에 대해 말합니다.

토너먼트의 위치에 대해서도 마찬가지입니다. 44%는 카타르에서 열리는 월드컵을 지지하지만 같은 숫자는 아직 의견이 없습니다. 여기에는 태도가 조금 더 혼합되어 있지만 반대하는 사람은 거의 없습니다. 단 12%의 소비자가 반대합니다.

토너먼트를 둘러싼 논란을 감안할 때 일부 팬들은 대회, 특히 개최 장소에 대해 의구심을 가질 것입니다.

그러나 브랜드는 지금 캠페인을 작성하느라 바쁘지만 월드컵에 대한 소비자의 관심은 일반적으로 훨씬 늦게 시작되기 때문에 상황이 바뀔 시간은 충분합니다.

2018년 토너먼트에 대한 Google 검색을 기반으로 하면 실제로 이에 대한 감을 잡을 수 있습니다. 이 토너먼트는 토너먼트가 시작되기 한 달 전에 관심이 쏠렸습니다. 현재 2022 FIFA 월드컵에 대한 검색 트래픽이 상대적으로 낮기 때문에 대부분의 사람들이 아직 그것에 대해 생각하지 않기 때문일 수 있습니다.

소비자가 다른 것에 마음을 둘 수도 있습니다.

생활비 위기가 있습니다. 월드컵은 아마도 일부 소비자들에게 우선순위가 아닐 것입니다. 여행, 숙박, 티켓 가격 같은 것은 저소득 팬들에게는 분명히 큰 걱정거리가 될 것이지만, 게임을 시청하는 데 사용되는 스트리밍 서비스 가격과 같은 것까지도 고려해야 합니다.

그 사이에 내셔널 리그도 열리고 있습니다. 일반적으로 이러한 작업은 대회 전에 완료되지만 토너먼트가 공식적으로 시작될 때까지 팬들이 클럽 축구에 더 집중한다고 제안하는 것이 합리적입니다.

COPA90이 커뮤니티와 나눈 대화에서 스포츠 워싱에 대한 우려와 함께 가장 큰 무대에서 팀이 경쟁하는 것을 지켜볼 수 있다는 기대감이 있었습니다.

다른 사람들은 카타르의 인권 기록을 비난했지만, 이는 종종 카타르 팀이 마침내 월드컵에서 우승할 수 있다는 기대와 희망의 감정이 뒤따랐습니다.

이러한 예는 토너먼트에 대한 복잡한 감정을 보여줍니다. 각 국가를 둘러싼 다양한 내러티브를 생각해보면 감동의 연속이겠지만, 올해 월드컵에 대한 감정은 생각보다 복잡하다.

2. 기타 스포츠 경기의 지지가 더 강함

특히 미국과 영국 시장에 초점을 맞추면 2020년 올림픽과 2022년 동계 올림픽을 벤치마크로 사용하여 월드컵의 흥분이 이전의 대규모 국제 스포츠 토너먼트와 어떻게 비교되는지 알 수 있습니다.

여기에는 몇 가지 주의 사항이 있습니다. 우선 2022년 월드컵 연구는 다른 대회보다 일찍 진행되었습니다. 2018 토너먼트의 검색 트래픽에서 보았듯이 아직 몇 달이 남지 않았기 때문에 흥분이 완전히 시작되지 않을 수 있습니다.

또 다른 하나는 올림픽 이벤트가 코로나 기간에 발생했으며 전형적인 예가 아닐 수 있다는 것입니다. 소비자들은 이러한 경쟁이 제공하는 주의를 산만하게 하는 것에 대해 더 흥분할 수도 있고, 당시의 우려 수준에 따라 덜 열광했을 수도 있습니다.

그러나 현재로서는 마케터가 소비자의 감정과 감정이 어디로 향할지 아는 것이 중요합니다. 브랜드는 결국 기대를 쌓을 시간이 충분합니다.

3. 월드컵 팬은 공통점이 있지만 모두 같은 색을 입는 것은 아닙니다.

월드컵 팬은 일반 축구 팬과 많은 유사점을 공유합니다. 그들은 일반적으로 스포츠에 대한 열정을 가진 젊은 남성입니다. 이는 브랜드에 어떤 종류의 캠페인이 시작될지에 대한 대략적인 아이디어를 제공하지만 국제 토너먼트의 맥락에서 다룰 가치가 있는 몇 가지 사항이 있습니다.

예를 들어, 남성이 이 청중에서 여성보다 훨씬 적지만(66% 대 34%), 2022년 월드컵은 여자 유로 기록 갱신 직후에 도래합니다. 이 관심이 시간이 흐를수록 남자 경기로 옮겨 더 많은 여성 팬을 끌어들일 수 있습니다.

나이도 한몫합니다. 일반적으로 더 어린 청중은 월드컵 팬이 될 가능성이 더 높으며, Z세대와 밀레니얼 세대의 65%가 토너먼트에 참가한 반면 X세대와 베이비 붐 세대의 35%에 불과합니다.

축구도 많이 변했습니다. 새로운 시장에서 새로운 팬을 끌어들이기 위해 계속해서 변화하고 있습니다. 이것은 나이든 팬들이 그들이 자란 게임과 매우 다른 게임을 시청한다는 것을 의미하며, 이것이 그들이 2022년 월드컵에 관심을 덜 갖는 이유의 일부일 수 있습니다.

4. 그들은 전 세계에서 다양한 방식으로 시청할 것입니다.

세계적인 대회인 만큼 팬들은 전 세계에서 매우 다양한 방식으로 이를 지켜볼 것입니다.

분명히, 그것은 다른 시간대에 달려 있습니다. 브랜드와 방송사는 캠페인의 시기, 표시 범위, 시청 위치의 맥락에 대해 매우 다르게 생각해야 합니다.

대부분의 경우 팬들은 집에서 함께 시청할 것입니다. 89%가 이렇게 말합니다. 올해 대회가 겨울에 개최된다는 사실을 고려할 때, 더 추운 기온으로 인해 더 많은 팬들이 바 같은 곳보다 안락한 거실을 선택하게 될 수 있습니다.

그리고 겨울철에 Covid 사례로 발생할 수 있는 일에 대한 와일드카드 요소가 있습니다. 지금 당장은 그렇지 않을 수도 있지만 계속 지켜볼 가치가 있습니다.

COPA90은 대부분의 세대의 팬들에게 올해 토너먼트가 평생 동안 축구 일정에 가장 큰 혼란을 야기할 것이라고 지적합니다.

“우리는 올해 토너먼트가 새로운 지역에서 새로운 시간에 개최된다는 사실이 나쁜 것만은 아니라고 믿습니다. 사실, 우리는 일정의 변경이 글로벌 축구 커뮤니티에 오랜 월드컵과 축구 관련 전통을 재창조하고 다시 쓸 수 있는 독특한 기회를 제공할 것이라고 생각합니다.” COPA90의 전략 이사인 Roy Thomas.

이는 토너먼트를 다루는 브랜드, 방송사 및 퍼블리셔에게 풍부한 흥미로운 기회를 제공합니다. 전 세계 축구 커뮤니티는 모두 함께 최초의 월드컵을 경험하게 될 것입니다. 이는 스포츠 최대 규모의 토너먼트를 경험할 수 있는 새로운 방법을 찾는 것입니다.

시청 행동은 또한 소비자가 속한 국가에 따라 달라지는 경향이 있습니다. 예를 들어 APAC의 팬은 사무실이나 직장에서 시청할 가능성이 더 높은 반면 북미의 팬은 바에서 시청할 가능성이 더 높습니다.

그러나 어떤 경우에는 팬, 특히 일반적으로 2022 월드컵에 대해 훨씬 더 긍정적인 경향이 있는 유럽 이외의 팬에 대해 다른 모양과 느낌을 가지고 있습니다.

영국과 같은 곳의 팬이라면 올해 월드컵이 전통에서 벗어나 국가 대회에서 잠시 중단됨을 의미합니다.

COPA90은 커뮤니티 구성원들 사이에서 이것을 주목했습니다. 국가 대회의 중요성과 전 세계적으로 주목받는 리그가 얼마나 많은지를 고려할 때 일부 사람들이 타이밍에 대해 우려하는 것은 놀라운 일이 아닙니다.

“국내 축구 자체를 잊고, 경기를 둘러싼 일상과 의식도 혼란에 직면할 것이며 팬들이 피하고 싶어하는 것으로 언급되었습니다. 우리의 대화에서 분명히 알 수 있었던 것은 일상과 의식이 축구 팬덤의 구조에 얼마나 중요한지, 그리고 큰 변화가 있을 때 그것이 얼마나 파괴적일 수 있는지였습니다." Roy Thomas, COPA90 전략 이사

그러나 누군가에게는 이익이 될 수 있습니다. 남반구의 축구 팬들은 월드컵이 수십 년 동안 국내 리그를 중단시키는 것을 보아 왔습니다. 그러나 올해의 일상적인 변화는 훨씬 더 편리하며 이러한 시장의 소비자가 특히 흥분이 다른 어느 곳보다 높은 브라질에서 훨씬 더 긍정적인 이유를 설명합니다.

스포츠가 변화하는 방식도 여기에 영향을 미칠 수 있습니다. 축구는 항상 유럽에서 인기가 있었지만 새로운 지역으로 확장됨에 따라 새로운 문화적 영향을 받습니다.

이는 브랜드와 방송사가 광고되는 제품과 행동이 표현되는 방식에 관한 컨텍스트를 보는 것에 대해 생각해야 함을 상기시켜줍니다.

5. 진보적인 면이 있다

FIFA 월드컵 팬의 15%만이 스포츠를 하든 안 하든 인생이 똑같을 것이라고 말합니다. 그것은 그들에게 많은 의미가 있고, 그들의 지지자로서의 열정도 그들의 정체성의 일부입니다. 이 때문에 그들은 스포츠가 달성할 수 있는 선을 보는 경향이 있습니다.

그렇기 때문에 일반 스포츠 팬보다 스포츠가 사람들을 하나로 묶고(IDX 1.36), 문화적으로 중요하며(IDX 1.40), 조직이 포용적이어야 한다는(IDX 1.30) 동의할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 사실, 단 11%만이 스포츠가 결합보다 분열을 더 많이 한다고 말합니다.

그들은 매우 정치적이기도 하여 일반 스포츠 팬보다 정치나 사회 문제에 관심을 가질 가능성이 34% 더 높습니다.

팬들이 강력하고 솔직한 목소리를 낼 수 있기 때문에 자선 단체는 주목합니다. Super League 사가는 여전히 대부분의 사람들의 마음에 신선할 것이지만, 반인종주의와 같은 다른 원인으로 인해 팬들이 함께 모여 변화를 주도하고 있습니다.

2022년 월드컵에 대한 엇갈린 감정으로 이보다 더 중요할 수는 없습니다.

COPA90은 이 문제에 대해 커뮤니티와 대화하면서 팬들이 경기장 내 행동, 팬 장면 및 토너먼트의 주변 색상에 대한 보도를 요구했다고 언급했습니다. 설문조사에 응한 대부분의 사람들은 또한 주최국과 관련된 사회정치적 문제에 관심과 시간을 할애하기를 원했습니다.

이는 브랜드가 메시지 초안을 작성할 때 들을 수 있는 실용적인 조언을 많이 제공합니다. 원인을 지지하고, 포괄성을 보여주고, 불평등을 해결하십시오.

플레이어와 정렬하는 것이 여기에서 가장 의미가 있습니다. 월드컵 팬의 78%가 소셜 미디어에서 그들을 팔로우하고 있으며, 선수들이 자신과 가까운 원인에 대해 점점 더 목소리를 높임에 따라 세계에서 세 번째로 큰 스포츠 대회는 영향을 미칠 수 있는 이상적인 플랫폼입니다.

6. 오랜 시간 동안 팬이 있습니다.

축구 경기가 너무 길다는 의견이 있으신 분도 계실 것입니다. 레알 마드리드 회장인 플로렌티노 페레즈(Florentino Perez)는 이 말을 한 사람 중 한 명에 불과합니다. 젊은 관중과 축구 사이의 단절을 긴 경기 시간의 징후로 인용했습니다.

그러나 우리의 데이터는 이것이 2022년 월드컵에서 문제가 되지 않을 것임을 시사합니다.

나이나 지역에 상관없이 하이라이트보다 프로 경기를 더 많이 보는 팬이 있습니다. 각 형식은 매우 다른 용도로 사용됩니다. 전체 경기는 팬을 순간에 머물게 하고 하이라이트는 팬을 따라잡을 수 있는 기회를 제공합니다. 따라서 둘은 경쟁하는 대신 실제로 서로를 보완할 수 있습니다.

즉, 국제 토너먼트에서 모든 사람이 라이브로 시청할 수 있는 것은 아닙니다. 브랜드는 가능한 한 많은 팬에게 도달할 수 있도록 모든 형식을 고려해야 합니다.

젊은 팬은 정규 시간 휘슬이 울리기 전에 손을 뗄 가능성이 없지만 짧은 형식의 콘텐츠를 사용하면 토너먼트 전반에 걸쳐 더 많은 참여를 유도할 수 있습니다.

Z세대와 밀레니얼 세대 10명 중 4명은 월드컵에서 숏폼 하이라이트를 보고 싶어하며 2020년 올림픽에서는 이러한 형식이 글로벌 스포츠 이벤트를 얼마나 잘 보완할 수 있는지 보여줍니다.

우리가 한 가지 확신할 수 있는 것은 올해의 이벤트가 과거의 이벤트와 매우 다를 것이기 때문에 팬과 소통하고자 하는 브랜드는 전략을 업데이트해야 한다는 것입니다. 그리고 월드컵 관중에 대한 우리의 데이터는 COPA90의 뒷받침되는 통찰력과 함께 흥분이 계속 형성됨에 따라 그들을 대신할 것입니다.