시장 정교화의 5단계: 경쟁에서 눈에 띄는 방법

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스마트폰을 산 사람은 한 번도 소유한 적이 없는 사람보다 더 회의적이고 까다롭다는 것이 사실이 아닙니까?

경험 많은 휴대전화 소유자는 처음 휴대전화 소유자보다 더 많은 질문과 이의를 제기할 것입니다. 그렇다면 기업가, 사업주로서 어떻게 제품 유형에 대한 고객의 경험 수준에 따라 고객에게 전달하는 마케팅 메시지를 전달할 수 있습니까?

이것은 대부분의 기업가가 메시지를 전달할 때 직면하는 가장 큰 도전입니다. 그들은 시장 정교화의 5단계를 이해하지 못합니다. 그들은 1단계이든 5단계이든 상관없이 고객과 정확히 같은 방식으로 의사 소통합니다. 그렇다면 5단계는 무엇을 의미합니까?

이것은 고객이 휴대폰과 같은 제품에 대해 갖는 경험의 양을 설명하는 방법입니다. 5가지 수준의 차이점을 보면 일반적인 마케팅 메시지(모든 사람을 위한 획일적 메시지)가 작동하지 않는 이유를 알 수 있습니다.

시장 정교화의 5단계와 이러한 수준을 적용하면 경쟁업체와 어떻게 차별화되는지 살펴보겠습니다.

시장 정교화의 5단계에 대한 이 비디오를 시청하십시오.

Eugene Schwartz: 자신을 1순위로 만드는 방법

당시 가장 위대한 카피라이터 중 한 명인 Eugene Schwartz가 시장 정교화 개념을 내놓았습니다. 그는 획기적인 광고( Breakthrough Advertising ) 라는 책을 썼습니다. 이 책 은 제 도서관에 있는 마케팅 책 3권 중 하나입니다. 절판되었지만 아마존에서 500달러에 가져온 것 같습니다.

여기에 Schwartz의 개념의 핵심이 있습니다. 현재 시장이 어느 단계에 있는지에 따라 제품이나 서비스를 마케팅해야 합니다.

"정교화 단계"라는 것은 그러한 유형의 제품이나 서비스가 얼마나 오랫동안 존재해 왔는지, 얼마나 많은 경쟁자가 있는지, 고객이 지쳤는지 여부를 말하는 것입니다.

항상 시장에서 1위 또는 2위를 목표로 하기 때문에 시장의 정교함을 이해하는 것이 중요합니다. 최고 품질이어야 한다는 의미는 아닙니다. 대신 인식이 현실보다 더 중요합니다. 그게 무슨 뜻이야?

어떤 카테고리, 어떤 산업에서든 상위 한두 사람 또는 회사가 가장 많은 돈을 버는 것을 알 수 있습니다. 실제로 모든 산업의 상위 10%가 전체 수익의 90%를 벌어들입니다. 그리고 90%의 사업주들은 모든 산업에서 10%의 돈을 벌고 있습니다.

당신이 판매하는 것이 제품이든 서비스든 상관없지만, 자신만의 카테고리를 만들어야 하는 경우에도 1위 또는 2위를 목표로 해야 합니다. 예를 들어, 자신을 "세계 최고의 부동산 중개인" 또는 "밴쿠버 최고의 부동산 중개인"이라고 부르는 대신 범주를 좁혀 "이 동네 최고의 전문가"가 되십시오.

최초의 이점

1위라는 것은 엄청난 이점이 있습니다. Coca Cola 대 Pepsi에 대한 콜라 눈가리개 맛 테스트를 본 적이 있습니까? 어떤 음료 샘플이 더 맛있는지 추측해야 합니다. 펩시는 항상 "10명 중 7명은 우리 콜라가 코카콜라보다 맛있다고 한다"고 말합니다.

그러나 그것은 중요하지 않습니다. 코카콜라가 먼저 시장에 나왔기 때문에 펩시는 결코 코카콜라를 이길 수 없습니다. 콜라하면 콜라가 생각나는데 펩시가 생각나지 않습니다.

경쟁이 너무 치열하다는 것을 알고 있었기 때문에 Red Bull은 Coca Cola와 경쟁하지 않기로 결정했습니다. 그들은 새로운 에너지 음료 시장에서 첫 번째 시장 우위를 점했으며 그 범주에서 스스로를 홍보했습니다.

레드불은 '레드불이 날개를 준다'는 말에서 출발했다. 그런 다음 더 많은 에너지 음료가 시장에 나왔을 때 이 메시지에 더 이상 집중하지 않았습니다. 이제 그들은 익스트림 스포츠 이벤트를 후원합니다. 브랜드는 진화했고 그들은 더 많은 태도를 가지고 있습니다.

그들은 단순히 시장에 자신을 발표한 첫 번째 단계에서 시작된 마케팅 정교화 단계를 통해 진화했습니다.

1단계: 마켓플레이스 도착 알림

첫 번째 단계에서는 단순히 "Hello Market. 나 여기 있어!” 당신은 당신의 메시지를 매우 간단하고 매우 직접적입니다.

“이봐, 나는 모기지 브로커야. 저는 부동산 중개인입니다. 나는 그랜드 마스터입니다. 나는 회계사입니다."

1단계에서 시장은 이전에 이러한 유형의 제품이나 서비스를 본 적이 없습니다. 간단하고 짧은 발표로 충분합니다. 그리고 경쟁이 거의 없기 때문에 혁신만으로도 시장을 사로잡기에 충분합니다.

예를 들어, 간단한 직접 메시지는 "안녕하세요, 제 사업은 _____입니다. 내 시장은 _____. 나는 이것을한다_____. 그러니 나에게서 사세요.”

1단계 광고의 예는 체중 감량 보조제에 대한 인쇄 간행물의 전체 페이지 광고입니다. 메시지는 기본적으로 이 약을 먹으면 체중이 감소한다는 것입니다. 그들은 "나는 이 약을 가지고 있습니다. 먹으면 살이 빠진다.” 매우 간단하고 직접적입니다.

또 다른 예는 수년 전의 컴퓨터 광고입니다. "200달러 미만의 개인용 컴퓨터"라고 적혀 있었습니다. 간단하고 직접적인 메시지입니다. 아이패드는 아니지만 그 당시에는 200달러짜리 컴퓨터가 이미 큰 인기를 끌었습니다.

그런 다음 시장이 발전함에 따라 마케팅도 진화해야 합니다.

2단계: 기능, 이점 및 주장

2단계에서는 더 많은 경쟁이 벌어지고 있으므로 직접 주장하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 기능으로 경쟁자를 능가해야 합니다. 이제 제품이나 서비스가 더 나은 이유를 시장과 소통해야 합니다.

당신은 당신의 원래 주장과 당신의 약속을 가지고 그것을 확대해야합니다. 무엇이 당신을 더 낫게 만드는지 정확히 설명해야 합니다.

다음은 다시 체중 감량의 예입니다. "이 약을 먹으면 7일 이내에 살이 빠진다." 당신은 기간에 대해 더 구체적입니다. 고객이 살이 빠질 것이라고 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다.

다음은 Apple의 예입니다. 그들은 모든 아이들이 방과 후에 사과를 먹어야 한다고 말합니다. 그들은 또한 Apple 컴퓨터는 "설정과 학습이 쉬우며, 사용하기 쉬운 무료 과정을 포함하여 한 상자에 컴퓨터를 시작하는 데 필요한 거의 모든 것이 완벽하게 포함되어 있습니다."라고 말합니다.

또한 128K의 내부 메모리와 내장 하드 드라이브가 있습니다. 그 당시에는 이렇게 많은 메모리를 가지고 있다는 것이 큰 일이었습니다. 그것은 애플을 일반 사무용 컴퓨터만큼 강력하게 만들었습니다!

2단계에서는 제품이나 서비스에 대한 설명이 더 길어지고 시장이 더 정교해지며 경쟁업체보다 더 나은 이유를 설명해야 합니다.

3단계: 작동 원리

이 단계에서 당신은 당신이 가진 것보다 더 많은 것을 시장에 알리고 있고 왜 당신이 다른 사람들보다 더 나은지 말하고 있습니다. 당신은 당신의 제품이나 서비스가 어떻게 작동하는지 설명하고 있습니다.

소비자들은 3단계에서 점점 더 회의적입니다. 그들은 점점 더 늘어나는 경쟁자 그룹의 과장된 주장에 지쳐 당신과 거의 같은 것을 팔고 있습니다.

경쟁에서 앞서기 위해서는 이전 약속이 작동하도록 하는 새로운 메커니즘을 확보해야 합니다. 그게 무슨 뜻이야?

재구성해야 한다는 의미입니다. 당신은 "이봐, 여기 우리가 하는 일이 있고, 우리가 어떻게 다른지"라고 말하고 있습니다. 그런 다음 고객이 귀하가 하는 일에 대해 알지 못할 수 있는 한 가지 정보를 추가하고 이를 다시 청구에 연결합니다.

여기 예가 있습니다. "장에서 지방 흡수를 차단하는 이 약을 먹으면 7일 이내에 살이 빠진다." 이제 귀하는 "이점이 여기에 있습니다. 하지만 이 알약이 장에서 지방 흡수를 차단하기 때문에 이 알약이 다른 점을 말씀드리겠습니다. 이것이 다른 알약과 다른 점입니다.”

포화된 시장에 진입하는 브랜드는 이미 이 수준에 있어야 합니다. 4단계에 도달하려면 경쟁자를 물리치는 데 집중해야 합니다.

4단계: 경쟁자를 압도하다

이 단계에서 경쟁이 치열해집니다. 당신과 비슷한 일을 하는 사람들이 있기 때문에 선택의 여지가 너무 많습니다. 따라서 이제 경쟁자보다 더 많은 이점을 약속해야 할 뿐만 아니라 또 다른 메커니즘이 필요합니다.

요즘 인터넷은 기업가들이 사업을 시작하기 쉽게 만들고 있습니다. 그러나 시장 포화와 엄청난 경쟁으로 인해 가시성을 확보하기가 훨씬 더 어렵습니다. 일부 경험 많은 기업가는 고객을 확보하기 위해 거의 아무것도 청구하지 않습니다.

진입 장벽도 시작하기는 쉽지만 성공하려면 더 어렵고 더 많은 기술과 돈이 필요합니다. 강자는 살아남고 약자는 사라진다는 뜻이다.

나는 그런 경쟁적인 환경을 좋아한다. 눈에 띄려면 시장에서 믿을 수 있고 의미 있는 새로운 메커니즘을 만들어야 하며 더 많은 혜택을 약속해야 합니다. 이 시점에서 잠재 고객은 모든 것을 들었고 경쟁자는 파리처럼 떨어지기 시작합니다.

컴퓨터 예제로 돌아가자. 개인용 컴퓨터의 경쟁이 치열해지는 초기 단계에서 스티브 잡스는 "무엇이 컴퓨터를 똑딱거리게 만드는가?"라고 물었다. 그것이 새로운 메커니즘이었습니다. 미친듯이 말하는 컴퓨터.

그들의 컴퓨터를 다른 모든 사람과 차별화하기 위해 필요한 것은 단 한 가지였으며, 그 한 가지가 헤드라인에 올랐습니다.

4단계에서는 Apple 대 PC 광고가 있었습니다. Apple은 멋진 사람들을 위한 것이었습니다. 그들은 멋진 무리였습니다. 당시 그들은 “작년에 Mac용이 아닌 PC용 바이러스가 114,000개 이상 있었다”고 주장했습니다. PC가 빨랐고 더 낫다는 직접적인 주장이었습니다.

4단계부터는 경쟁이 치열해집니다. 이 시점에서 경쟁자와 차별화하려면 5단계로 진화해야 합니다.

5단계: 아이코닉이 되다

당신은 시장에서 단지 하나가되고 싶지 않습니다. 당신은 그 사람 이되고 싶어 .

마켓플레이스는 업계에 대해 너무 많이 알고 있으므로 더 이상 요구하거나 강제 판매해야 하는 모든 것을 사지 않습니다. 그들은 너무 회의적입니다. 여기에서 브랜드가 특정 유형의 사람들에게만 서비스를 제공하는 방법에 대해 판매하고 독점으로 구매하도록 권장합니다.

이전에 질문을 들어본 적이 있을 것입니다. Mac 사용자입니까 아니면 PC 사용자입니까? 무작위로 사람들을 조사할 때 보통 절반입니다. 두 제품 모두 시장의 특정 부문에 서비스를 제공합니다.

예술가와 디자이너, 멋진 사람들을 위한 Mac. 괴짜와 괴짜, 게이머와 기업을 위한 PC. 기업을 위한 마이크로소프트 오피스. 보시다시피, 두 개의 매우 별개의 시장입니다.

어떤 시장을 노리고 있는지 분명히 해야 합니다. 기능에서 고객이 누구인지, 누구에게 서비스를 제공하는지, 제품이 누구를 위한 것인지 식별하는 방향으로 이동하고 있습니다.

스티브 잡스가 최초의 아이폰을 소개했을 때를 기억하는가? "그것은 iPod이고, 전화기이며, 인터넷입니다." 사람들은 깜짝 놀랐습니다. 그들은 당신이 하나의 장치에 모든 것을 가질 수 있다는 것을 깨닫지 못했습니다.

그것은 아이코 닉합니다. 제품은 완전히 다르며 역사를 만들었습니다.

다이어트 약을 사용하는 또 다른 예가 있습니다. “초강력 다이어트 약이 컴백합니다. 그들은 선반에서 날아가고 있지만 모든 사람을 위한 것은 아닙니다.” 독점은 사람들로 하여금 그들이 누구를 위한 것인지 궁금해하게 만듭니다. 그들은 또한 그들이 진열대에서 날아가는 이유와 알약이 왜 그렇게 잘 팔리는지 알고 싶어합니다.

시장 정교화의 5단계에 대한 최종 생각

시장에서는 1위라는 엄청난 이점이 있습니다. 경쟁이 많지 않고 1위가 되기가 더 쉬우며 고객은 당신이 보여줘야 하는 것에 더 쉽게 열광합니다.

유사한 제품 및 서비스로 시장에 경쟁이 더 치열해짐에 따라 귀하의 기능과 이점에 대해 이야기해야 합니다. 당신이 존재한다고 말하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 유사한 제품 및 서비스가 증가하면 시장에 진입하는 고객은 더욱 회의적일 것입니다.

이 단계에서 제품이 어떻게 작동하는지 설명해야 합니다. 경쟁에서 이기고 눈에 띄려면 새로운 메커니즘을 도입해야 합니다. 당신의 제품이나 서비스는 다른 것들과 어떻게 다릅니까? 그리고 마지막으로 5단계에서 당신은 상징적인 존재가 됩니다. 고객은 독점을 위해 제품이나 서비스를 구매합니다.

어떤 광고가 상징적이라고 생각합니까? 아래에 댓글을 남겨주세요.

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