산만한 세상에서 고객의 관심을 끄는 5가지 방법

오늘날과 같이 항상 연결되어 있고 정보가 풍부한 세상에서 마케터는 엄청난 도전에 직면해 있습니다. 소비자의 뇌는 피로해지기 전에 너무 많은 정보만 보유할 수 있습니다. 사람의 주의 집중 시간은 불가피하며 개인 장치를 통해 매일 우리의 손에 있는 정보가 폭발적으로 증가함에 따라 모바일 마케터는 청중에게 다가가 참여를 유도하기 위해 큰 어려움을 겪고 있습니다.

정의에 따르면 제한된 자원은 가치가 있어 통화가 됩니다. 주의 경제학이라고 하는 이 경제학 개념은 사람이 가진 것이 너무 많기 때문에 인간의 주의를 희소한 상품으로 취급합니다. 더욱이 사용 가능한 정보가 많을수록 주의를 기울이는 데 더 많은 비용이 소요됩니다.

관심의 경제학에 대한 열정으로 하버드 경영대학원 부교수인 Thales Teixeira는 이 제한된 자원을 활용하는 방법에 대한 연구를 수행하고 결과를 발표했습니다. 그는 마케터가 청중과 보다 효과적으로 참여하도록 돕는 신뢰할 수 있고 반복 가능한 프로세스를 허용하기 위해 과학적 엄격함을 장려합니다. 그의 연구는 주로 방송 및 온라인 비디오 광고에 중점을 두었지만 그의 연구 결과는 교차 채널 및 유지 마케팅 전략으로 관심을 끄는 것과 관심이 훨씬 더 세분화된 소비자의 휴대 전화와 관련이 있습니다.

Teixeira는 주의 비용이 1990년 이후 실질 기준으로 7배에서 9배 증가한 것으로 계산하여 지난 25년 동안 가장 극적인 비즈니스 비용 증가를 기록했습니다. 해결책? Teixeira는 마케팅 담당자에게 비용 효율적인 방법으로 관심을 끌 수 있는 방법을 고려할 것을 촉구합니다.

마케터는 어떻게 주의를 끌 수 있습니까?

마케터는 구매하거나 소비자의 관심을 끌 수 있습니다. 마케터는 광고 게재 비용을 지불할 때 광고의 메시지, 위치 및 타이밍을 제어할 수 있습니다. 물론 유료 미디어는 어디에나 있지만 아마도 가장 친숙한 예는 TV 광고일 것입니다. 디지털 마케팅은 Facebook 뉴스피드 광고, 유료 검색(SEM) 등과 같은 수많은 새로운 채널을 도입합니다.

반면 Nielsen이 조사한 소비자의 83%는 친구 및 가족의 추천을 신뢰하고 66%는 온라인에 게시된 소비자 의견을 신뢰한다고 보고했습니다. 이들은 획득 미디어 또는 마케팅의 형태입니다. 획득 미디어의 메시지, 위치 및 타이밍은 마케터가 제어하지 않습니다. 개인이나 언론사와 같은 언론이 브랜드에 대한 생각을 공유할 때 발생합니다. ALS 아이스 버킷 챌린지가 좋은 예입니다. 소비자 자신이 브랜드 또는 조직에 대한 정보를 공유하는 경우 해당 브랜드는 분명히 그들의 관심을 사로잡은 것입니다.

그의 연구에서 Teixeira는 주의력의 두 가지 차원인 강도와 지속 시간을 고려합니다. 강도는 지정된 시간 동안의 주의 품질이고 지속 시간은 양입니다. 강도와 기간 모두 획득 마케팅과 유료 마케팅에서 더 큰 영향을 미칩니다.

수익 마케팅을 극대화하기 위해 Teixeira는 두 가지 핵심 요소를 강조합니다.

• 고품질 콘텐츠: 사용자의 관심을 끄는 단어로 사용자에게 가치 있는 콘텐츠. 이 콘텐츠는 정보 또는 엔터테인먼트의 형태로 상당한 가치를 제공합니다.

• 효과적인 배포: 세분화. 이 배포는 마케팅 메시지를 공유할 가능성이 가장 높은 고객에게 도달합니다.

(틈새와 열의 마케팅 이론은 표적화되고 개인화된 캠페인을 통해 관심을 끄는 효과적인 방법 중 하나를 자세히 설명합니다.)

과학적 접근을 하라

Teixeira는 마케팅 담당자에게 관심을 끄는 과정에 과학적 접근 방식을 취하도록 조언합니다. 다른 마케팅 채널과 마찬가지로 모바일 마케팅의 반복 가능한 프로세스는 관심을 끌고 유지하는 것입니다.

그는 마케터가 관심을 끄는 데 도움이 되는 5가지 팁을 제공합니다.

1. 지나치게 눈에 띄는 브랜딩을 피하십시오.

적외선 시선 추적 기술을 사용한 과학적 연구를 통해 Teixeira와 그의 동료들은 사람들이 자신이 설득당하고 있다는 느낌을 좋아하지 않는다는 사실을 지속적으로 발견했습니다. 보는 사람의 자동적이고 본능적인 반응은 너무 눈에 띄는 브랜드에서 물러나는 것입니다. 연구원들은 시청자가 브랜드 로고가 화면에 나타나는 순간에 지속적으로 비디오 광고 시청을 중단하는 것을 관찰했습니다. 또한 브랜드 노출이 길어질수록 로고 크기가 커지고 화면 중앙에 로고가 표시되면 시청률이 저하됩니다. 밥 가필드(Bob Garfield)와 더그 레비(Doug Levy)는 자신의 저서 Can't Buy Me Like 에서 다음과 같이 Teixeira의 연구 결과를 요약합니다. "

그렇다면 마케터는 어떻게 브랜드를 성공적으로 선보여 관심을 끌 수 있을까요? Teixeira는 광고 전체에 걸쳐 브랜드 이미지를 눈에 띄지 않게 짜는 방법인 "브랜드 펄스"를 사용하여 홍보합니다. 이렇게 하면 시청률이 20%까지 증가합니다. Teixeira는 코카콜라 "행복 공장" 광고를 "브랜드 펄싱" 개념의 성공적인 실행으로 참조합니다. 브랜드 이미지는 수십 번 이상 눈에 잘 띄지 않게 나타나지만 이미지는 시청자를 압도하지 않습니다.

모바일 마케팅 캠페인에서 이 전략은 고객에게 제공하는 가치(예: 할인 판매 또는 서비스)에 메시지와 크리에이티브의 대부분을 제공하고 브랜드를 부수적으로 유지함으로써 적용될 수 있습니다. 일부 채널에서는 이것이 상당히 쉬울 것입니다. 푸시 알림에는 브랜드 로고가 포함될 수 있으므로 소비자가 메시지를 보낸 사람을 알 수 있으며 메시지 텍스트에서 브랜드 이름을 반복할 필요가 없을 수도 있습니다.

2. 기쁨과 같은 긍정적인 감정을 즉시 만들어라

마케터들은 수년 동안 마케팅에서 감정의 중요성을 이해해 왔으며 오늘날의 소비자들은 다양한 브랜드와 경쟁업체에 접근할 수 있기 때문에 긍정적인 감정은 전환 및 유지 과정에서 그 어느 때보다 중요합니다. Teixeira와 그의 동료들은 감정 유발 참여 연구를 통해 인터넷 비디오 광고와 관련하여 "놀라움과 기쁨이 효과적으로 주의를 집중시키고 시청자를 유지합니다."라는 사실을 발견했습니다. 이러한 감정 중 하나를 즉시 생성하면 시청자의 관심을 유지하는 데 도움이 됩니다. 놀라움을 느끼게 하는 것이 가장 효과적이며, 그 다음에는 곧 기쁨이 뒤따릅니다.

그리고 오늘날의 정보 과부하의 세계에서는 몇 초가 중요합니다. 참여를 구축하기 위해 신속하게 기쁨을 전달하는 것은 관심을 불러일으킬 디지털 공유를 주도하는 데 중요합니다. 사람들은 긍정적인 연결을 느끼는 브랜드와 정보를 공유합니다. 즉, 드라마틱한 클라이맥스나 서프라이즈 엔딩으로는 더 이상 충분하지 않습니다. Teixeira는 놀라움과 기쁨을 거의 즉각적으로 전달하는 성공적인 사례로 Bud Light 욕 항아리 광고를 인용합니다.

모바일 채널은 이제 빠르고 감성적인 메시지를 작성하기 위한 훌륭한 형식인 GIF를 활용할 수 있습니다.

3. 감성적인 롤러코스터 만들기

Teixeira는 안면 인식 연구를 통해 "시청자가 감정적 기복을 경험하면 디지털 비디오 광고를 계속 시청할 가능성이 가장 높다"는 것을 발견했습니다. 그는 이것을 인간의 적응 과정과 관련시킵니다. 예를 들어, 가득 찬 캔디 바를 받은 어린이는 같은 캔디 바의 작은 조각을 반복적으로 받는 어린이보다 기쁨의 감정이 현저히 적습니다. 다시 말해, 꽉 찬 캔디 바를 갖는 참신함은 빨리 사라지고 쾌감의 느낌은 오래가지 못합니다.

이러한 적응을 설명하기 위해 Teixeira는 마케팅 담당자에게 기쁨을 제공하고 빼앗아 갔다가 다시 제공할 것을 촉구합니다. “지속적인 수준의 기쁨이나 놀라움을 전달하는 비디오는 시청자의 관심을 오래 끌지 못합니다. 광고주는 감정적인 롤러코스터를 구축해야 합니다.”라고 Teixeira는 찾습니다. 이 주기를 만들면 시청자를 사로잡고 주의를 기울일 가능성이 높아집니다. 다시 한 번, Teixeira는 Bud Light 욕 항아리 광고가 감정적인 롤러코스터 개념을 성공적으로 사용했음을 강조합니다.

4. 소비자를 놀라게 하되 충격을 주지는 마십시오.

놀라운 시청자는 관심과 참여를 얻는 데 좋지만 Teixeira는 충격적인 시청자가 디지털 공유를 방해한다는 사실을 알게 되었습니다.

Teixeira에 따르면 바이러스성 광고의 90%는 유머입니다. 유머에는 순수하고 충격적인 두 가지 유형이 있습니다. "순수한" 유머는 보기와 공유를 유발하는 반면, "충격적인" 유머는 보기만 촉진합니다.

5. 메시지를 공유할 시청자 타겟팅

사람들은 자신의 이익에 부합할 때 광고 콘텐츠를 포함한 콘텐츠를 공유합니다. “의식적이든 아니든 발신자는 [콘텐츠를 공유하는] 과정에서 '사회적 자본'을 얻으려 합니다. 단순히 콘텐츠에 관한 것이 아닙니다.” 바이러스성 광고 공생으로서 이 개념을 계속 논의하는 Teixeira는 말합니다. 바이럴 광고 공생은 소비자와 광고주가 상호 이익이 되는 콘텐츠를 찾을 때 존재합니다. "사람들이 광고를 보게 하는 것은 감정에 관한 것이지만 광고를 공유하게 하는 것은 보낸 사람의 성격에 관한 것으로 밝혀졌습니다."

Teixeira는 널리 성공한 Old Spice Twitter 캠페인이 이기적인 소비자들에게 공유할 이유를 효과적으로 제공한 것을 칭찬합니다. 따라서 소비자가 귀하의 이메일을 친구에게 전달하거나 귀하의 멋진 새 기능을 공개한 최근 인앱 메시지에 대해 이야기하는 경우, 그들은 친구가 이 기능을 좋아할 것이라는 사실을 알고 있기 때문에 그렇게 하는 것입니다. 알고.

이 5가지 팁을 사용하여 고객의 관심을 확보하는 것은 소비자를 브랜드의 제품이나 서비스로 전환하는 가장 중요한 첫 번째 단계입니다.

관심을 구매 행동으로 전환

따라서 마케터가 시청자의 관심을 끌면 구매, 다운로드 또는 전환을 유도하려면 어떻게 해야 할까요? Teixeira는 광고 콘텐츠에 대한 효과적인 관심이 설득으로 이어진다고 주장합니다. 주의를 기울이면 소비자가 정보를 공유할 가능성이 높아집니다. 결과적으로 소셜 서클 내에서 귀하의 콘텐츠를 공유하고 싶어하는 브랜드 대사를 만들어 수익 마케팅을 창출할 수 있습니다. 그리고 Teixeira가 부르는 이 바이러스성 광고 공생이 존재할 때 획득한 마케팅 파워는 체계적이고 저렴한 방식으로 증가할 것입니다.

요점

소비자의 관심은 제한적이기 때문에 마케터는 강력한 고객 참여 전략을 통해 소비자가 모바일 마케팅 활동과 상호 작용하는 것을 가치 있게 만들어야 합니다. Teixeira는 마케터에게 소비자 중심적이며 소비자에게 먼저 서비스를 제공한 다음 브랜드에 서비스를 제공하는 콘텐츠를 만들도록 상기시킵니다. 감성을 자극하고 소비자가 공유하도록 유도하는 관심을 끄는 마케팅은 소비자에게 가치 있는 경험이 될 수 있습니다.

마케터는 과학적 접근 방식의 반복 가능한 엄격함과 Teixeira의 연구에서 밝혀진 인간 감정에 대한 이해를 결합하여 성공적으로 관심을 끄는 마케팅 캠페인을 만들 수 있습니다.