고객의 잠재의식을 당신 편으로 만드는 6가지 방법

기본적으로 마케팅은 설득에 관한 것입니다. 마케터는 항상 잠재 고객과 현재 고객이 브랜드에 도움이 되는 방식으로 행동하도록 영향을 미치려고 합니다. 구매, 앱 열기, 광고 지원 콘텐츠 소비 또는 비즈니스 목표를 달성하는 모든 것이 될 수 있습니다. 그렇게 하려면 청중과 그들의 행동을 이끄는 요인을 이해해야 합니다.

하지만 고객이 왜 그렇게 행동하는지 완전히 이해하지 못한다면 어떻게 될까요?

칼럼니스트이자 똑똑한 사람들이 큰 돈을 실수하는 이유와 해결 방법 의 저자 Gary Belsky 는 이달 초 뉴욕시에서 열린 첫 LTR 컨퍼런스 에서 행동 경제학에 대한 기조 연설에서 이 문제와 마케터에게 미치는 영향에 대해 탐구했습니다. 벨스키는 참석자들에게 “이것이 본질적으로 행동 경제학에 관한 것”이라고 말했다. “우리가 결정을 내리는 방법을 연구하는 것입니다.” 언뜻 보기에 분명하지 않은 요인에 의해 사람들이 동기를 부여받는 상황을 식별하는 것입니다.

우리 마음의 두 가지 의사 결정 시스템

Belsky에 따르면 결정을 내릴 때 우리 각자는 효과적으로 두뇌에서 작동하는 두 개의 개별 시스템 을 가지고 있습니다. 시스템 1은 본질적으로 자동이므로 의식적인 생각 없이 물을 마시고 자동차를 운전하는 등 모든 일을 할 수 있습니다. 반면에 당신이 더 잘 알고 있는 시스템(시스템 2)은 의식적인 사고를 기반으로 하는 더 느린 프로세스로 결론에 도달하는 데 상당한 양의 집중과 노력이 필요합니다.

사람들 은 하루에 약 35,000번의 결정을 내 립니다. 시스템 1이 그것을 가능하게 합니다. 시스템 1이 없으면 결정을 내리는 데 시간이 너무 오래 걸리므로 어떤 양말을 신을지, 아침에 무엇을 먹을지 고르는 데 하루 종일 시간을 할애해야 합니다. 그러나 의사 결정의 많은 부분이 우리의 명시적 지식 없이 일어나고 의식적으로 알아차리지 못하는 요인의 영향을 받기 때문에 우리는 종종 우리가 결정을 내리는 이유를 깨닫지 못합니다.

이는 고객에게 다가갈 때 두 시스템을 모두 고려해야 하는 마케터에게 어려운 일입니다. 이를 돕기 위해 Belsky는 고객이 브랜드와 홍보 활동에 어떻게 반응하는지에 영향을 줄 수 있는 무의식적 행동 요인을 강조했습니다.

1. 현상 유지 편향

변화는 무섭다. 그리고 시스템 1은 당신의 의식적 마음보다 훨씬 더 불안합니다. 따라서 결정을 내릴 때 변경하는 것이 더 논리적일지라도 일반적으로 현상 유지 옵션(있는 경우)에 기댈 것입니다.

마케터에게 현상 유지 편향은 고객이 기존 행동을 바꾸거나 경쟁업체에서 귀하의 브랜드로 전환해야 한다고 설득하기 어렵게 만들 수 있습니다. 물론 불가능한 것은 아니지만 이 효과를 극복하려면 상당한 노력이 필요할 수 있습니다. 현상 유지 편향의 영향을 줄이려면 새로운 제품이나 서비스가 고객에게 익숙한 변화를 나타낸다는 것을 강조하기보다는 개별적으로 사례를 만드는 것이 좋습니다.

2. 후회 혐오

후회를 피하는 것은 대부분의 사람들에게 강력한 동기 부여입니다. 우리는 결국 특정 결정을 후회하게 될까 두렵습니다 . 그리고 행동하지 않은 결과가 아니라 우리가 한 선택으로 인해 나쁜 결과가 나왔을 때 기분이 더 나빠집니다 . 그것은 사람들이 정말로 긍정적이고 필요한 변화를 일으키기 어렵게 만들 수 있습니다.

이는 특정 구매에 대해 불확실한 고객이 특히 방아쇠를 당기고 결정을 내리는 것을 주저할 것임을 의미합니다. 이 문제를 해결하는 한 가지 방법은 고객이 불만족스러운 품목을 쉽게 반품할 수 있도록 함으로써 결정이 덜 최종적이라고 느끼게 만드는 것입니다. 다른 하나는 사회적 증거입니다. "이것이 다른 사람들이 하고 있는 일이라고 사람들에게 확신을 줄 수 있다면" 참가자들이 "후회를 덜어줄 수 있습니다. 그리고 사람들이 후회를 덜어줄 수 있다면 많은 강력한 일을 하게 할 수 있습니다.

3. 선택의 충돌

당신이 누군가에게 얼마나 많은 선택을 하느냐는 그들이 그 선택에 반응하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 사람들이 24가지 종류의 초콜릿 중에서 고른다면 6가지 옵션만 제공하는 것보다 더 많은 관심 을 보일 것입니다. 그러나 여섯 가지 선택만 주어진 개인은 구매를 할 가능성이 더 높고 자신이 선택한 것에 더 만족할 가능성이 높습니다 .

LTR 컨퍼런스에서 발표하는 작가이자 칼럼니스트인 Gary Belsky

벨스키는 “소비주의 사회에서 우리는 선택의 폭이 넓을수록 좋다고 생각하는 경우가 많다”고 말했다. 그러나 우리의 행동은 "우리가 실제로 원하는 것은 선택의 환상과 신뢰할 수 있는 심사관"임을 시사합니다. 지속적인 고객/브랜드 ​​관계 구축 에 중점을 두어 청중과 신뢰를 구축 하는 브랜드 는 "신뢰할 수 있는 심사자" 역할을 수행할 수 있는 좋은 위치에 있으므로 향후 설득이 더 쉬워집니다.

4. 채널 요인

우리 모두는 우리가 절대 하지 못하는 일을 하려고 합니다. 사람들은 방해가 되는 장애물 때문에 낙담하기 때문에 우선 순위가 높은 작업을 수행하더라도 후속 조치를 취하지 못하는 경우가 많습니다. 그들은 구매를 하고 싶지만 5페이지 분량의 온라인 주문 프로세스를 탐색할 의향이 없을 수도 있습니다. 처음 설정하는 데 시간이 오래 걸리기 때문에 콘텐츠 기본 설정을 업데이트하지 않을 수도 있습니다. 그러나 연구에 따르면 채널 요인으로 알려진 이러한 장애물을 제거하면 개인이 관심을 표명한 행동을 수행하게 될 가능성이 크게 증가할 수 있습니다.

이것은 큰 것입니다. 고객이 격려하려는 행동을 더 쉽게 수행할 수 있도록 할수록 실제로 수행할 가능성이 높아집니다. 당연하지만 엄청나게 중요합니다. 고객의 전환과 참여를 줄이는 채널 요인을 해결하기 위한 첫 번째 단계는 고객이 무엇인지 아는 것입니다. 고객 피드백을 면밀히 주시하는 것은 설득하려는 사람들에게 효과가 있는 것과 그렇지 않은 것에 대한 통찰력을 얻는 좋은 방법입니다. 사용자 테스트는 또 다른 것입니다.

5. 특징 피로

사람들이 구매를 결정할 때 종종 "가장 많은 기능을 갖춘 제품을 선택"한다고 Belsky는 말했습니다. 그러나 "사람들은 기능에 매료되는" 반면 동일한 기능이 많은 옵션은 "가장 빨리 빠지는 제품이기도 합니다." 실제로 필요한 것보다 더 많은 기능이 있는 제품을 사용하면 고객이 압도당 하거나 실제로 사용하지 않는 기능에 대해 비용을 지불하게 될 수 있기 때문입니다.

따라서 제품의 많은 기능을 재생하면 단기적으로 관심 있는 고객을 유치하는 데 도움이 될 수 있지만 사람들이 구매를 후회할 가능성은 높아집니다. 즉, 대부분의 브랜드에서 판촉 활동을 각 고객이 가장 중요 하게 생각하는 기능에 초점을 맞추는 것이 장기적으로 더 현명한 전략이 될 것임을 의미합니다.

6. 트레이드 오프 대비

우리는 제품을 평가할 때 진공 상태에서 평가하지 않습니다. 사용 가능한 다른 옵션은 초기 항목을 인식하는 방식에 큰 영향을 미칩니다. 이는 사람들에게 새로운 선택권을 주는 것은 그들이 새로운 선택권 중 하나를 선택하는 데 관심이 없더라도 그들이 주어진 원래 선택권에 대해 어떻게 느끼는지를 바꾸게 할 수 있음을 의미합니다.

사람들 은 다양한 옵션 중에서 선택할 때 중간 지점을 찾는 경향이 있기 때문에 고객이 선택할 수 있는 옵션을 신중하게 선별하여 고객이 내리는 결정에 영향을 줄 수 있습니다. 예를 들어 메시지에 사치품을 포함하면 고객이 가장 저렴한 옵션이 아닌 다음으로 가장 비싼 옵션을 선택할 확률이 실제로 증가할 수 있습니다.

TL;DR

고객에게 다가갈 때 의식적인 마음에만 호소하는 것만으로는 충분하지 않습니다. 마케팅에서 최대한의 가치를 얻으려면 브랜드에서 의사 결정 방식에 영향을 미치는 무의식적 행동 요소를 고려해야 합니다. Belsky는 이러한 종류의 "프레임이 매우 중요합니다."라고 말했습니다. "언어 문제이자 포지셔닝 문제이지만 세상을 바꿀 수 있습니다."