신규 고객 또는 더 높은 가격? 가격에 대한 몇 마디

소개

가격은 제안에서 중요하지만 종종 간과되는 요소입니다. 그러나 이는 기업의 가치를 구축하는 데 있어서 가장 중요한 것입니다. 유명한 Y Combinator 스타트업 액셀러레이터 프로그램의 전 파트너인 Kevin Hale은 프레젠테이션 중 하나에서 기업이 성장할 수 있는 세 가지 방법이 있다고 말했습니다. 이러한 방법에는 신규 고객 확보, 기존 고객 유지 및 정착 방법이 있습니다.

어느 것이 가장 효과적인가요? 언뜻 보면 가장 빠르게 성장하는 기업은 더 많은 고객을 확보하는 기업인 것처럼 보입니다. 그러나 500개의 SaaS 회사를 대상으로 한 연구에 따르면 이는 사실이 아닙니다.

Kevin Hale은 고객 확보에 1% 더 투자하면 해당 투자에 대해 3.32%의 수익을 얻을 수 있다고 믿습니다. 고객 유지에 베팅하면 수익률은 6.7%로 높아집니다. 반면, 가격과 고객에게 청구하는 방식을 최적화하기로 결정하면 수익률은 12.7%로 뛰어오를 것입니다. 이것이 바로 모든 비즈니스에서 가격이 매우 중요한 이유입니다. 이제 가격 책정이 무엇인지, 이를 사용하여 회사를 성장시킬 수 있는 방법에 대해 설명하겠습니다.

가격 정책이란 무엇입니까?

가격 정책은 제품과 서비스의 가격을 설정하는 전략에 지나지 않습니다. 즉, 사업주가 제시한 가격의 수준, 책정 방식, 할인 부여 규칙을 결정할 수 있는 일련의 조치입니다.

서문에서 이미 알고 있듯이 가격 정책은 회사의 전반적인 성장에 기여합니다. 이는 가격표를 관리하면 세 가지 중요한 목표를 달성할 수 있기 때문에 가능합니다.

1. 이익 극대화

   가격정책은 기업의 수익성에 직접적인 영향을 미칩니다. 패스트푸드 레스토랑 체인인 맥도날드를 살펴보겠습니다. "가치 메뉴"를 통해 McDonald's 버거는 매력적인 가격으로 전 세계 대중이 접근할 수 있게 되었습니다. 이는 확실히 이 미국 회사가 규모의 경제를 달성하고 수익 증대에 기여하는 데 도움이 된 전략적 요소 중 하나였습니다.

2. 시장 점유율 증가

   가격 책정은 기업이 새로운 고객층에 도달하고 전체 시장 점유율을 높이는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어, 폴란드의 이메일 마케팅 회사인 GetResponse는 고객의 요구 사항을 충족하기 위해 플랫폼을 다양한 가격 옵션으로 제공합니다. 자동차 산업과 같은 다른 많은 산업에서도 유사한 관행을 볼 수 있습니다. 예를 들어 Mercedes는 표준 및 고가의 승용차 외에도 스포츠 및 고급 차량을 제공합니다. AMG 및 Maybach를 참조하세요.

3. 브랜드 이미지 구축

   가격은 시장에서 브랜드를 포지셔닝하는 데에도 사용됩니다. 예를 들어, Apple은 노트북과 스마트폰을 경쟁사보다 더 높은 가격에 판매함으로써 이 메커니즘을 성공적으로 사용합니다. 그 결과, 미국에 본사를 둔 거대 기술 기업은 보다 부유한 고객에게 다가가는 데 효과적인 프리미엄 브랜드로 인식되고 있습니다. 그것이 비즈니스 결과로 이어지나요? 그렇습니다. 2022년 4분기 전세계 스마트폰 판매 시장에서 애플의 점유율은 24.1%에 달했다.

가격 전략의 유형

제품이나 서비스에 대한 가격 정책을 적절하게 선택하면 어떤 목표를 달성할 수 있는지 이미 알고 있으므로 이제 가격 전략 유형을 살펴보겠습니다. 그 중 몇 가지가 있습니다. 그러나 우리는 세 가지 기본 전략, 즉 낮은 가격 전략, 중립 가격 전략, 높은 가격 전략에 중점을 둘 것입니다.

1. 저가 전략

   이 전략에는 경쟁사보다 낮은 가격으로 제품이나 서비스를 제공하는 것이 포함됩니다. 전제는 간단합니다. 경쟁사와 동일한 좋은 제품을 더 낮은 가격으로 고객에게 제공하면 고객이 나에게 와서 구매할 것입니다. 이는 종종 유효한 가정입니다. 항상 그렇습니까? 아니요. 언제 사용해야 하는지 살펴보겠습니다.

   • 언제 낮은 가격 전략을 사용해야 합니까? 빠르게 시장에 진입하여 경쟁사를 압도하고 싶을 때. 낮은 가격은 특히 빠르게 움직이는 상품이나 시장이 유사한 제품이나 서비스로 포화된 경우 소비자를 끌어들입니다.
   • 낮은 가격 전략을 사용하지 말아야 할 경우는 언제입니까? 낮은 가격은 서비스보다 제품 판매에 더 효과적입니다. 서비스가 완료되어야 하며 시간이 걸립니다. 더욱이, 돈이 많은 고객에게 접근하고 프리미엄 브랜드 이미지를 구축하려는 경우에는 좋은 전략이 아닙니다. 이것이 바로 가치가 중요한 부분입니다.

   더욱이, 단지 높은 가격에 대한 고객의 반응이 두려워서 낮은 가격을 설정하는 것은 실수입니다. 초보 기업가들은 종종 이러한 함정에 빠지곤 합니다. 한 가지 예는 전직 Google 및 Twitter 직원 Larry Gadea입니다. 그는 현재 다른 회사가 사무실 방문자를 등록하는 데 도움이 되는 플랫폼을 제공하는 스타트업 Envoy를 운영하고 있습니다.

   어쨌든 Larry Gadea가 이 사업을 시작했을 때 그는 자신의 시스템에 대한 월별 액세스 비용이 해당 시스템이 구현된 위치당 20달러라고 결정했습니다. 그는 이러한 확신을 마음 속에 품고 잠재 고객인 대형 호텔 체인을 만났습니다.

   Larry Gadea의 잠재 고객이 Envoy와 협력하는 데 관심을 표명하고 가격에 대해 물었을 때 Gadea는 신속하게 "20달러"라고 대답한 후 생각한 후 "죄송합니다. 200달러를 의미했습니다."라고 정정했습니다. 고객은 주저 없이 동의했습니다.

   블로그에 이 이야기를 전한 멘로 벤처스(Menlo Ventures)는 가데아가 이때 중요한 사실을 배웠다고 말했다. 즉, 가격을 10배 올려도 매각 가능성이 배제되지는 않는다는 것이다. 따라서 고객에게 너무 낮은 가격을 제공하기 전에 다시 한 번 생각해 볼 가치가 있습니다.

2. 중립 가격 전략

   중립적 가격 전략의 핵심은 제품과 서비스가 경쟁사와 비슷한 가격으로 제공되어야 한다는 믿음입니다. 이 전략을 따르는 회사는 가격 경쟁을 하지 않습니다. 대신 그들은 경쟁사와 차별화되는 부가 가치를 찾습니다.

   • 중립 가격 전략을 언제 사용해야 합니까? 고객의 요구 사항과 솔루션의 가치를 이해하여 가격 전쟁을 피하고 경쟁 우위를 구축하려는 경우.
   • 중립 가격 전략을 사용하지 말아야 할 경우는 언제입니까? 생산 비용이 크게 변동하고 판매가 계절적 요인의 영향을 받는 동적으로 변화하는 시장에서는 중립 가격이 작동하지 않을 수 있습니다.
3. 높은 가격 전략

   높은 가격 책정 전략에는 경쟁사보다 훨씬 높은 가격으로 제품이나 서비스를 제공하는 것이 포함됩니다. 이 전략을 사용하는 기업은 뛰어난 품질이나 가치를 위해 더 많은 비용을 지불할 의향이 있는 고객에게 초점을 맞춤으로써 더 높은 이윤을 달성하려고 합니다. 높은 가격 책정 전략 내에서 우리는 두 가지 전술을 구분할 수 있습니다.

   • 착유 전략 - 품질, 독점성 또는 혁신을 중시하는 시장 부문에서 이익을 얻고 있습니다.
   • 프레스티지 가격 책정 – 한 단계 더 나아가 럭셔리함과 명성의 이미지를 만드는 데 기반을 둡니다. 사회적 지위에 따라 결정됩니다.
4. 두 가지 전술을 모두 사용:
   • 높은 가격 책정 전략을 언제 사용해야 합니까? 프리미엄 브랜드나 럭셔리 브랜드를 구축하고 싶을 때. 그런 다음 가격을 높은 수준으로 설정하면 제품이나 서비스에 대한 인식에 영향을 미치고 두꺼운 지갑으로 고객을 유치합니다.
   • 높은 가격 책정 전략을 사용하지 말아야 할 경우는 언제입니까? 다수의 고객이 이해할 수 있는 규모의 경제를 달성하고 싶을 때. 높은 가격이 대부분의 고객에게 장벽이라는 것은 의심의 여지가 없습니다. 그런 가격으로는 대중에게 다가갈 수 없습니다.

가격 책정 방법

앞으로 나아가서 가격 책정에 어떻게 접근할 수 있는지 생각해 보겠습니다. 여기서는 세 가지 방법이 도움이 될 것입니다. 첫 번째는 비용을 기준으로 하고, 두 번째는 경쟁업체의 가격을 기준으로 하며, 세 번째는 가치를 기준으로 합니다.

1. 비용 플러스 가격

   원가가산 가격 전략은 제품이나 서비스를 생산하고 유통하는 데 드는 비용을 분석하고 모든 비용을 포괄할 뿐만 아니라 예상 이익률을 달성하는 가격을 설정하는 것입니다. 이를 사용하려면 아래 단계를 따르십시오.

   1단계. 생산 비용을 결정합니다. 가장 중요한 단계는 제품이나 서비스의 생산이나 배송과 관련된 모든 비용을 정확하게 결정하는 것입니다. 여기에는 원자재, 인건비, 에너지 비용 등이 포함됩니다.

   2단계. 마진 수준을 결정합니다. 다음으로, 달성하려는 이익 마진을 결정하십시오. 제품이나 서비스 판매로 인한 수익의 백분율로 표시되어야 합니다.

   3단계. 가격을 계산합니다. 비용과 마진을 알면 가격을 설정하는 세 번째 단계로 넘어갈 수 있습니다.

   

   4단계. 가격을 모니터링하세요. 프로세스의 중요한 부분은 비용과 시장을 지속적으로 모니터링하여 수익성을 유지하기 위한 최신 가격을 제공하는 것입니다.

2. 경쟁력 있는 가격

   이 전략의 핵심은 경쟁업체가 제공하는 가격과 가치를 파악한 다음 이 정보를 기반으로 제품을 조정하는 것입니다. 이 경우 가격은 경쟁사보다 높거나 낮거나 동일한 수준일 수 있습니다. 이 전략을 사용하려면 다음 단계를 따르세요.

   1단계. 경쟁력 있는 가격 분석을 수행합니다. 먼저 모든 경쟁자의 목록을 작성하십시오. 이 작업을 수행하려면 스프레드시트가 필요합니다. 그런 다음 경쟁업체가 무엇을, 얼마만큼, 어떤 조건으로 제공하는지에 대한 정보를 수집하세요.

   2 단계 . 가격 포지셔닝을 파악하세요. 이제 경쟁사와 어떻게 비교되는지 생각해 보십시오. 당신이 더 잘하는 것과 더 못하는 것은 무엇입니까? 고객이 귀하를 평가하는 이유는 무엇입니까? 시장에서 자신을 어떻게 포지셔닝하고 싶나요? 이러한 질문에 답하면서 경쟁업체와 비슷한 가격을 제공하고 싶은지, 아니면 높은 가격의 프리미엄 브랜드로 보이고 싶은지 결정하세요.

   3단계. 변경 사항에 응답합니다. 이 접근 방식을 사용하려면 경쟁업체를 지속적으로 모니터링하고 제품 변경에 대응해야 합니다. 따라서 맥박을 계속 파악하는 데 도움이 되는 프로세스를 설정하십시오. 경쟁을 얼마나 자주 분석할 예정입니까? 언제 할 거예요? 분석 결과를 어디에 기록할 예정입니까? 이러한 질문과 기타 질문에 대한 답을 알아야 합니다.

3. 가치 기반 가격 책정

   생산 비용이나 경쟁업체의 가격에 초점을 맞추는 대신, 가치를 기준으로 가격표를 작성하는 기업은 제공된 솔루션에 대해 고객이 지불할 의향이 있는 금액을 분석합니다. 인식을 기반으로 한 전략입니다. 이 전략을 사용하려면 다음 단계를 수행하십시오.

   Step 1. 고객 가치를 이해하세요. 고객과 대화하고, 설문 조사를 수행하고, 시장 조사를 수행하여 고객이 귀하 또는 유사한 솔루션을 높이 평가하는 것이 무엇인지 알아보세요. 그들에게 있어서 핵심가치는 무엇인가?

   2단계. 고객이 지불할 의사가 있는 금액을 결정합니다. 값을 알고 나면 두 가지 질문을 더 질문할 수 있습니다. 고객은 해당 가치에 대해 얼마를 지불할 의향이 있으며, 그 가치가 고객의 삶에 어떤 변화를 가져오는가? 두 번째 질문에 숫자로 답할 수 있다면 더 좋습니다.

   3단계. 가격을 테스트합니다. 마지막 단계는 가격 테스트입니다. 예를 들어, 동일한 제품을 두 가지 다른 가격으로 제공하여 고객이 어떤 가격을 더 자주 선택하는지 확인할 수 있습니다. 그것이 당신의 가격이 될 것입니다.

테스트 가격

A/B 가격 테스트는 다소 번거로울 수 있습니다. 결국 전제는 다음과 같습니다. 한 고객에게는 더 낮은 가격을 제공하고 다른 고객에게는 더 높은 가격을 제공합니다. 그러나 고객이 더 적은 비용을 지불할 수 있었는데 더 많은 비용을 지불했다는 사실을 알게 되면 실망할 수도 있는 고객을 소외시킬 위험이 있습니다. 이를 피할 수 있습니까? 그렇다면 어떻게 해야 합니까?

KISSmetrics와 CrazyEgg의 공동 창업자인 Hiten Shah는 Wufoo를 예로 들어 이 문제에 대한 해결책을 공유했습니다. 옛날 옛적에 Wufoo는 동일한 도구에 대한 액세스를 두 가지 가격으로 판매하는 A/B 테스트를 실행했습니다. 한 그룹의 고객은 7달러에 다른 그룹의 고객은 9달러에 액세스 권한을 구입할 수 있습니다. 그리고 그 시점에서 Wufoo는 흥미로운 일을 했습니다.

해당 가격으로 구매하기로 결정한 사람들에게 9달러를 청구하는 대신 Wufoo는 더 낮은 수수료인 7달러를 청구했습니다. 이를 통해 스타트업은 고객들의 실망을 면했을 뿐만 아니라, 소비자 친화적인 기업으로서의 모습을 관객들에게 알릴 수 있었습니다. 고객이 그것을 좋아했을 것입니다. 그리고 무엇보다도 Wufoo는 2달러 더 높은 가격이 사용자에게 매력적인지 여부를 테스트했습니다.

가격 실수

마지막으로, 가격을 책정할 때 피해야 할 네 가지 실수를 알려드리고자 합니다. 그것들은 다음과 같습니다:

• 지나치게 복잡한 가격표

  지나치게 복잡하고 이해하기 어려운 가격표는 심각한 실수입니다. 특히 혁신적인 제품을 가지고 시장에 진입하는 경우라면 더욱 그렇습니다. 결과적으로 고객은 귀하의 제안을 이해하지 못할 수도 있고, 할인 및 청구 규칙에 대한 정보의 미로에 빠져 결국 구매를 하지 못할 수도 있습니다. 간단하고 투명한 가격 정책으로 시작하는 것이 좋습니다. Spotify가 어떻게 네 가지 사용자 그룹을 대상으로 네 가지 간단한 방법으로 서비스에 대한 무료 또는 프리미엄 액세스를 제공하는지 살펴보세요.

• 오래된 가격표와 단일 가격 고수

  또 다른 일반적인 실수는 가격을 업데이트하지 않고 오랫동안 고정 가격을 고수하는 것입니다. 기업은 고객의 반응을 걱정해서 가격을 바꾸지 않습니다. 하지만 이는 경쟁력 상실로 이어질 수 있다. 동시에 회사의 수익성도 감소합니다. 시장은 잠들지 않고 끊임없이 변화합니다. 원자재 가격과 같은 비즈니스 환경의 가격도 마찬가지입니다. 따라서 정기적으로 가격 정책을 검토하고 가격을 인상해야 합니다.

  Hubspot은 이 사실을 잘 알고 있습니다. 모르시는 분들을 위해 설명하자면 HubSpot은 CRM을 제공하는 회사입니다. 공동 창립자이자 CTO인 Dharmesh Shah는 2020년에 고객에게 청구하는 방식을 변경한 경험을 공유하는 기사를 작성했습니다. 당시 HubSpot은 고객이 마케팅 도구에 추가한 모든 연락처에 대해 비용을 청구했습니다.

  그것은 다음 해에 바뀔 예정이었습니다. 정확히 어떻게요? HubSpot은 고객이 적극적으로 마케팅 활동을 수행하는 연락처에 대해서만 비용을 청구할 예정이었습니다. 미묘한 변화. 그러나 더 나은 것을 위한 변화. HubSpot 팀이 이러한 변화를 하게 된 동기는 무엇입니까?

  시장 관찰. Dharmesh Shah는 새로운 가격표를 작성하는 동안 세 가지를 배웠다고 말했습니다. 과거에 효과가 있었던 것이 미래에는 효과가 없을 수도 있습니다. 가격은 회사와 고객 모두에게 이익이 되어야 합니다. 가격 책정의 "마찰"은 큰 변화를 통해서만 제거될 수 있습니다.

• 할인을 너무 자주 제공함

  할인 및 프로모션을 제공하면 신규 고객을 유치하거나 기존 고객을 유지하는 데 도움이 될 수 있습니다. 그러나 할인을 과도하게 사용하면 고객의 눈에 보이는 제품이나 서비스의 가치가 감소하고 이윤에 부정적인 영향을 미칠 수 있습니다. 그렇기 때문에 할인 부여에 대한 규칙을 설정하는 것이 좋습니다. 예를 들어 흥미로운 접근 방식은 온라인 강좌를 판매할 때 사용되는 판매 창구입니다. 판매 주기가 시작될 때 코스 작성자는 코스에 대한 액세스 권한을 더 낮은 가격에 판매하고 처음 24시간이 지나면 가격을 10-15% 인상합니다.

• 고객 세그먼트와 가격을 일치시키지 못함

  마지막으로 흔히 발생하는 가격 책정 실수는 고객 부문에 맞게 가격을 조정하지 못하는 것입니다. 기업은 종종 모든 고객을 동일하게 대하고 동일한 가격을 적용하며 다양한 고객 그룹의 요구 사항과 선호도의 차이를 간과합니다. 이로 인해 개인화된 제안을 기대하는 잠재 고객을 잃을 수 있습니다. 이러한 실수를 피하려면 고객 간의 차이점을 이해하고 정기적으로 고객의 요구 사항에 귀를 기울이십시오.

저희 콘텐츠가 마음에 드신다면 Facebook, Twitter, LinkedIn, Instagram, YouTube, Pinterest, TikTok의 바쁜 꿀벌 커뮤니티에 가입하세요.

저자: 앤디 니콜스

5가지 등급과 끝없는 동기 부여를 갖춘 문제 해결사입니다. 이것이 그를 완벽한 사업주이자 관리자로 만듭니다. 직원과 파트너를 찾을 때 세상에 대한 개방성과 호기심은 그가 가장 중요하게 생각하는 자질입니다.

모든 게시물 보기