2023 전략 가이드: 계정 기반 마케팅(ABM)이란 무엇입니까?

가장 적합하고 가장 가치가 높은 고객에게 직접 판매할 수 있는 방법이 있다고 알려준다면 어떨까요?

따라서 더 이상 전환하지 않는 리드를 발굴 하고 선별하고 육성하는 데 시간을 낭비하지 않아도 됩니다.

빠르고 효율적인 B2B 마케팅 이 행복한 영업팀과 조화를 이룹니다.

진짜일 리 없어, 그렇지?

그것은 확실하다!

ABM이라고도 하는 계정 기반 마케팅이라고 하며 마케팅 및 영업 팀이 협력하여 이상적인 고객의 비즈니스를 성사시키는 데 도움이 될 수 있습니다.

이 기사에서는 마케팅 활동에 ABM을 즉시 추가하는 방법에 대한 명확하고 실용적인 조언과 다음을 제공합니다.

• 계정 기반 마케팅의 정의.
• B2B 회사에 ABM을 사용할 때의 이점.
• 더 많은 수익을 위해 구현할 수 있는 계정 기반 마케팅 전략.
• 최고의 비즈니스 전략에 힘을 실어준 ABM 사례.

시작하자

계정 기반 마케팅이란 무엇입니까?

계정 기반 마케팅(ABM) 은 마케팅과 영업이 협력하여 상당한 수익 기회를 보여주는 주요 고객을 대상으로 하는 일종의 성장 전략입니다. B2B 데이터 는 각 계정에 대한 고도로 개인화된 마케팅 캠페인 및 구매자 경험을 생성하는 데 사용됩니다.

85%의 마케터가 계정 기반 마케팅이 다른 어떤 마케팅 접근 방식보다 더 높은 수익을 제공한다고 말하면서 이는 B2B 및 SaaS 회사 를 확장하기 위한 좋은 전술입니다. (Optimizely.com)

하지만 잠깐만요... ABM은 그냥 좋은 마케팅 아닌가요? 더 많은 것이 있습니다! 더 나은 이해를 위해 수익 챔피언의 이 B2B 마케팅 팟캐스트 에피소드를 들어보세요.

ABM 마케팅 활용의 5가지 장점

계정 기반 마케팅은 비즈니스에 많은 이점을 제공할 수 있습니다. 최근 여러 연구에서 ABM 전술의 이점을 강조했습니다.

• Demandbase의 연구에 따르면 최소 1년 동안 ABM을 사용하는 기업의 19%가 매출이 30% 이상 증가한 것으로 나타났습니다.
• SiriusDecisions 설문 조사에 따르면 ABM을 사용하는 마케터의 91%는 더 큰 거래 규모를 보고 있으며 25%는 거래 규모가 50% 이상 증가했다고 합니다.
• ITSMA는 ABM을 사용하는 회사의 평판 점수가 84% 상승하고 고객 관계가 74% 향상되었음을 발견했습니다.

향상된 ROI뿐만 아니라 ABM은 두 가지 다른 핵심 이점을 제공합니다.

첫째, 대상 콘텐츠가 있는 고가치 계정에 집중하여 기존 마케팅보다 리소스를 더 효율적으로 사용합니다. 따라서 유료와 같은 전략에 더 많은 마케팅 예산이 있고 이의 제기 처리 에 더 이상 시간을 낭비하지 않아도 됩니다.

둘째, 영업과 마케팅(일명 smarketing) 간의 공유 사고 방식을 개발하여 두 팀을 더 가깝게 만들고 B2B 영업 주기를 간소화하여 보다 효율적인 영업 및 마케팅 퍼널 을 만드는 데 도움이 됩니다.

계정 기반 마케팅의 내부 작동 설명

효과적인 계정 기반 마케팅 전략의 보상을 얻기 위해 조직이 구현해야 하는 세 가지 요소가 있습니다.

1. 영업과 마케팅이 조화를 이루어야 합니다.
2. 다중 채널 접근 방식이 가장 효과적입니다.
3. ABM 소프트웨어에 대한 투자는 필수입니다!

B2B 영업 및 마케팅은 가치 기반 마케팅 캠페인의 대상이 될 주요 고객에 대해 합의하기 위해 만납니다. 그러면 영업팀에서 잠재고객 목록 을 CRM에 추가합니다. 이를 수행하는 동안 최종 캠페인을 대규모로 실행하는 데 필요한 모든 계정 기반 마케팅 소프트웨어를 통합할 수도 있습니다.

이 기술은 사용하는 모든 마케팅 채널에서 B2B 구매자에게 다가가는 대상 계정 판매 캠페인을 실행하는 데 도움이 됩니다. 각 광고는 비디오, 디스플레이, 소셜 및 모바일 전반에 걸쳐 고도로 개인화되어 잠재 고객과 소통하고 그들과 공감하는 메시지를 공유할 수 있습니다.

B2B 마케터는 최고의 성공을 위해 이러한 크리에이티브에 대해 A/B 테스트를 실행할 것입니다.

또한 영업 담당자는 콜드 콜이나 콜드 이메일을 대량으로 보내는 것이 아니라 자신의 조건에 따라 잠재 구매자와 소통하기 때문에 브랜드 충성도를 높이는 동시에 잠재 고객을 짜증나게 할 가능성이 적습니다.

ABM을 반드시 시도해야 할 마케팅 전략으로 만드는 것은 판매 및 마케팅에 대한 이러한 다각적인 접근 방식입니다.

파이프라인을 강화하는 8가지 계정 기반 마케팅 전략

1. 마케팅 및 영업 팀 구성

B2B의 계정 기반 마케팅은 마케팅이 판매와 함께 작동하지 않는 한 성공하지 못할 것입니다.

그러나 영업 팀이 더 적은 수의 리드로 작업하도록 하면 불안감이 가중될 수 있습니다.

Project36의 CEO인 Joe Birkedale은 다음과 같이 말합니다.

"영업 담당자가 ABM이 발생하는 이유와 잠재 고객이 마케팅 적격 또는 영업 적격 잠재 고객으로 분류되기 위해 거쳐야 하는 프로세스 및 단계를 이해하지 못한다면 ... 그러면 그것에 중요성이 부여되지 않습니다."

“영업 담당자가 현재 상황과 그 이유를 이해한다면 이러한 리드에 뛰어들어 종료할 가능성이 훨씬 더 높아집니다. 리드를 닫기 위한 공동 노력으로 보아야 한다”고 말했다.

ABM 프로그램을 구현하면 실제로 더 많은 전환으로 이어질 것이라고 안심시키는 것부터 시작하십시오. 또한 전 세계 조직은 수년 동안 이 전술의 이점을 누리고 있습니다. 예를 들어:

• SAP는 영업 및 마케팅 조정과 함께 ABM 프로그램을 도입했습니다. 그 결과 새로운 파이프라인 기회가 2,700만 달러 증가했습니다.
• Next Caller는 판매 및 마케팅 조정 계획을 구현한 후 16개월 연속으로 매출이 40% 증가했습니다.
• 성공적인 smarketing은 SalesLoft가 $100,000 기업 계정을 폐쇄하는 데 도움이 되었습니다.

그런 다음 질문하십시오.

• 현재 마케팅에서 얻고 있는 MQL 에 얼마나 만족하십니까?
• 닫아야 하는 콘텐츠나 리소스가 항상 있습니까?

대부분의 영업 사원은 품질이 낮은 리드가 너무 많고 유용한 콘텐츠가 충분하지 않은 두 가지 문제로 인해 좌절합니다. ABM은 다음과 같은 문제점을 해결합니다.

• 판매 주기의 끝이 아니라 시작 시 잠재 고객을 선별하는 것이 포함됩니다.
• 영업 및 마케팅이 힘을 합쳐 전환 가능성이 높은 구매 준비가 된 리드를 정확히 찾아내도록 권장합니다.

이렇게 하면 이러한 핫 리드 를 훨씬 더 집중적이고 관련성 있는 콘텐츠로 타겟팅하여 판매 가능성을 더욱 높일 수 있습니다.

ABM을 중심으로 마케팅과 영업을 조정하는 가장 좋은 방법은 그 가치를 입증하는 것입니다. 모든 사람이 동의하면 통일된 마케팅 및 판매 목표 를 설정할 때입니다.

명확하게 정의된 계정 기반 마케팅 목표는 노력에 집중하는 데 도움이 됩니다. 고려해야 할 몇 가지 질문:

• 계정 기반 마케팅으로 무엇을 달성하고 싶습니까?
• ABM을 사용하여 신제품을 출시하고 있습니까?
• 새로운 시장을 공략하고 싶으신가요?
• 기존 B2B 고객에게 상향 판매를 원하십니까?

계정 기반 마케팅 전략을 사용하여 달성하고자 하는 것이 무엇인지 알게 되면 타임라인을 설정하고 조정된 팀과 매주 또는 격주로 회의를 열어 모든 것이 순조롭게 진행되도록 합니다. 조 말한다:

"우리가 ABM을 구현하려고 할 때 발견 단계에서 영업 팀, 선배 및 후배와 함께 모여 기존 영업 주기를 자세히 살펴봅니다."

“우리는 존재하는 단계와 단계, 방해 요소와 반대, 그들이 작업하는 시간 척도, 고객 여정이 어떤지, 초기 문의에서 전환으로 일반적인 판매를 전환하는 데 걸리는 시간을 이해합니다. 캠페인의 KPI와 목표를 설정하려면 이러한 사항을 알아야 합니다.”

Revenue Champions의 이 에피소드를 듣고 영업과 마케팅을 연계할 수 있는 방법과 두 팀이 서로에게서 배울 수 있는 내용에 대해 자세히 알아보세요.

2. 데이터에서 주요 계정 찾기

이제 결정:

목표로 삼을 회사는 누구입니까?

대상 고객 및 고객으로부터 이미 수집한 마케팅 데이터 를 살펴보십시오.

이상적인 고객 프로필 에 맞는 몇 가지 추세를 발견할 수 있습니다. 예를 들어 가치가 높은 고객은 한 산업에서 왔으며 가장 높은 이탈률은 특정 회사 규모에서 나옵니다.

당신은 또한 꿈의 계정을 방문하지 못하고 있음을 알 수 있습니다. 데이터가 이유를 설명합니까? 그렇지 않다면 고객 성공 팀이 기회를 놓친 이유를 확인하도록 하는 것이 좋습니다.

그런 다음 경쟁사를 살펴보십시오. 특정 산업의 여러 회사에 가치를 제공하는 경우 다른 모든 회사에도 가치를 제공할 수 있습니다.

이 모든 정보를 수집한 후 다음 단계는 대상 계정 목록을 만들고 의사 결정 위원회에 있는 사람을 포함하여 해당 계정에 대해 할 수 있는 모든 것을 찾는 것입니다.

특히 다음을 발견해야 합니다.

• 귀하의 제품을 구매하는 데 도움이 될 모든 사람에게 동기를 부여하는 요인은 무엇입니까?
• 구매하고 싶게 만드는 메시지로 어떻게 도달할 수 있을까요?

주요 계정 기회를 식별하려면 이해 관계자 간의 합의가 필요합니다. Joe의 조언: 목표로 삼을 잠재 고객과 현실적 잠재 고객 수에 대해 모두가 동의하도록 하십시오.

“프로그램이 달성할 수 있는 것, 처리할 수 있는 것, 예산이 도달할 수 있는 범위에 대해 현실적이어야 합니다. 항상 작게 시작하십시오. 계정 기반 마케팅 모델을 입증한 후 확장합니다. 너무 빨리 확장하면 데이터에 빠져 캠페인이 비틀거릴 것입니다.”

"대부분의 클라이언트는 일반적으로 각각 약 3명의 의사 결정자가 있는 20개의 계정인 1대 소수 ABM을 목표로 합니다."

3. 최고의 디지털 채널 선택

ABM 캠페인에 사용되는 콘텐츠는 모든 소셜 플랫폼에서 사용할 수 있을 만큼 다양해야 합니다. Cognism에서는 청중이 채널에서 채널로 따라오는 동일한 메시지를 보는 데 지루하지 않도록 각 플랫폼에 대해 서로 다른 메시지를 생성하는 것을 좋아합니다.

B2B 고객이 대부분의 시간을 보내는 곳을 결정하고 각각을 지원할 콘텐츠 마케팅 전략을 수립하십시오. Punch의 ABM 전문가인 Owen Steer는 처음부터 이 계획의 중요성을 강조합니다.

“나는 항상 ABM이 80% 설정, 20% 실행이라고 말합니다. ABM 프로그램의 전략적 설정을 통해 작업하는 데 걸리는 시간에 대한 엄격한 지침은 없습니다... 하지만 초기에 설정을 올바르게 설정하는 실사가 성공에 반영된다는 것을 알게 될 것입니다.”

4. 개인화된 콘텐츠 및 메시지 계획

좋은 계정 기반 마케팅 전략에는 고객의 가장 시급한 문제를 해결하는 데 도움이 되는 가치 있는 콘텐츠를 만드는 것이 포함됩니다.

귀하가 만드는 각 콘텐츠는 대상 회사의 구매 결정에 영향을 미치는 개인의 공감을 얻어야 합니다.

더 개인적인 정보를 얻을수록 좋습니다.

이상적으로는 복사 및 붙여넣기 없이 특정 요구 사항을 해결하는 일회성 콘텐츠를 만들고자 합니다.

어떤 종류의 콘텐츠가 각 특정 개인에게 가장 적합한지 생각해 보십시오.

• 이메일 마케팅.
• 소셜 미디어.
• 동영상.
• 기사 또는 백서.
• 프로그래매틱 광고.
• 웨비나.

계정 기반 마케팅 퍼널의 각 단계에 대한 콘텐츠를 만든 후에는 모든 리드 소스 에 대해 A/B 테스트를 실행하여 각 대상 세그먼트에 대해 가장 좋은 반응을 얻는 메시지를 확인하십시오. Joe는 다음과 같이 덧붙입니다.

“약속을 계속하십시오. 브랜드와 함께하는 여정의 모든 단계에서 가치 있는 콘텐츠를 잠재 고객에게 제공해야 합니다.”

최신 마케팅 자동화 도구 를 사용하여 마케터는 이제 ABM 프로그램을 이전보다 더 큰 규모로 더 효율적으로 구성하고 구현할 수 있지만 효율성을 극대화하려면 여러 채널에서 협업하는 것이 중요합니다.

5. 일관된 구매자 경험 제공

ABM 전략이 성공하려면 대상 비즈니스가 유일한 대상인 것처럼 느끼게 해야 합니다.

따라서 콘텐츠를 개인화하려는 경우 B2B 마케팅 퍼널 을 통한 배포 전반에 걸쳐 개인화된 상태를 유지 하고 동일한 어조를 따르며 유사한 메시지를 포함해야 합니다.

고객이 귀하의 브랜드에서 특정한 것을 기대하게 되면 상당히 당황스러울 수 있습니다. 그들은 심지어 당신의 이메일을 고대하고 있을지도 모르지만 갑자기 당신의 어조와 메시지가 완전히 달라집니다.

계정 기반 마케팅은 영업 및 SaaS 마케팅 팀 간의 주요 조정이 필요한 전략입니다. 따라서 일관된 고객 경험을 제공하려고 할 때 이에 집중해야 합니다.

모든 사람이 어떤 계정이 구매 주기의 다른 단계에 있는지 알고 있는지 확인한 다음 개인화되고 시의적절한 커뮤니케이션, 캠페인 메시지, 제품 및 가격 정보를 제공하십시오.

6. 대상 계정 참여 및 유치

선택한 기술을 사용하여 선택한 사람들에게 만든 콘텐츠 배포를 시작하세요.

또한 대상 고객과의 관계 구축을 시작하기 위해 영업 사원을 배치하려고 합니다. 영업 분야의 ABM은 전화 걸기, 회의 준비 및 데모 예약에 관한 것입니다.

타겟팅이 정확하다면 계정 기반 판매 는 기존 판매보다 높은 전환율과 짧은 판매 주기를 제공할 것입니다.

우수하고 잘 배포된 콘텐츠는 잠재 고객이 귀하가 누구인지 알고 전환하기가 훨씬 쉽기 때문에 판매 프로세스 를 지원해야 합니다.

귀사의 제품이나 서비스에 이미 관심이 있는 연락처를 유치하려면 인바운드 마케팅 을 사용해야 합니다. 새로운 연락처를 얻으려면 다음 단계는 그들이 귀하의 비즈니스와 관련된 답변을 찾고 있는 곳을 식별하고 귀하의 조직이 그곳에 있는지 확인하는 것입니다.

Owen은 다음과 같이 고객 계정을 판매 경로 에 입력할 때 특히 주의해야 합니다.

“ABM에 전념한다는 것은 비즈니스로 전환할 가능성이 더 높은 계정에 리소스를 집중하는 것을 의미합니다. 더 적은 수의 계정을 대상으로 하는 고유한 위험을 완화하려면 모범 사례 계정 선택이 절대적으로 중요합니다.”

목표 시장에 참여할 수 있는 장소는 다음과 같습니다.

• 이벤트.
• 업계 간행물.
• 블로그.
• 뉴스레터.
• 대상 소셜 미디어 게시물.
• 유료 광고.

잠재고객을 염두에 두고 최종 목표와 가장 관련성이 높은 채널의 우선순위를 정하세요.

7. 실적 추적

ABM으로 시작하는 것은 시행착오 과정일 수 있습니다. A/B 테스트 및 영업 인텔리전스 소프트웨어는 잠시 후 어떤 종류의 메시지가 반향을 일으키고 어떤 메시지가 그렇지 않은지 알려줄 수 있어야 합니다.

무언가가 잘 작동하면 두 배로 낮추십시오. 다른 것이 실패하면 스위치를 끕니다. A/B 테스트를 사용하여 ABM 전략을 완벽하게 연마하세요.

귀사의 마케팅 개발 담당자는 잠재 고객과 대화를 통해 어떤 공격 라인이 다른 라인보다 더 효과적인지 알게 될 것입니다.

계정 기반 전략의 효과를 측정하려면 다음 메트릭을 추적하는 것이 좋습니다.

• 고객 확보 비용(CAC).
• 리드당 비용.
• 예상 월별 반복 수익(MRR) 및 투자 수익(ROI).
• 대상 계정 보유자의 구매 패턴.
• 생성에서 종료까지의 콘텐츠 참여(클릭률, 읽기율 등).

항상 ABM 캠페인을 테스트하고 성과를 추적하며 계정 기반 B2B 마케팅 지표 를 모니터링하여 변경 사항을 확인해야 합니다.

또한 개별 캠페인의 결과와 ABM 노력의 전반적인 추세를 살펴보십시오.

8. 구매 위원회와 대화

더 나은 AMB 관리를 위한 또 다른 핵심은 가치가 높은 고객과 강력한 장기적 관계를 구축하는 것입니다.

이러한 관계 구축의 대부분은 유입경로의 이 단계에서 영업팀이 처리하지만 마케팅은 영업을 지원할 준비가 되어 있어야 합니다. 계정 기반 마케팅 활동을 통해 추진해 온 메시지를 강화하는 관련 콘텐츠를 만들어 이를 수행하세요.

계정 기반 마케팅에 대해 자세히 알고 싶으십니까? 전문가로부터 직접 비즈니스에 ABM 전략을 구현하는 방법에 대한 이 비디오를 시청하십시오.

실제 기업의 ABM 사례

가이드는 모두 훌륭하지만 ABM이 실제로 실제로 작동합니까? 그렇다고 말할 수 있습니다! 다음은 Cogniism과 Reachdesk가 어떻게 뛰어난 결과를 만들어냈는지에 대한 계정 기반 마케팅 사례입니다.

컵케이크 캠페인

Cogniism은 전체 상업 팀에서 Reachdesk를 사용합니다.

• 대화를 시작하기 위해 개인화된 메모를 보내는 SDR
• 거래를 가속화하기 위해 콘텐츠 및 선물 상자를 제공하는 영업 담당자
• 유령이 된 리드에게 컵케이크를 보내는 고객의 성공

컵케이크 캠페인은 ABM의 실제 사례를 완벽하게 보여주었습니다. 대상 구매자 목록과 그들 각각에게 공감을 불러일으키는 메시지로 시작했습니다. 컵케이크가 배달되었고 결과는 이례적이었습니다. 캠페인 목표가 20%일 때 응답률은 80%였습니다!

자주하는 질문

ABM이 나에게 도움이 될까요?

우리의 조언은 간단합니다. 시도하기 전에는 알 수 없습니다! 그것은 모두 ABM 프로그램에서 달성하고자 하는 것에 달려 있습니다. 올바른 기반을 만들고 계정 기반 마케팅 모범 사례를 따르고 항상 진행하면서 결과를 측정하면 보상을 거둘 수 있습니다.

올바른 유형의 ABM을 어떻게 선택합니까?

비즈니스에 적합한 계정 기반 광고 방법을 결정하는 것은 회사의 특성 및 타겟팅하려는 계정 유형을 비롯한 여러 요인에 따라 달라집니다. 고려해야 할 중요한 요소는 거래 규모와 평생 가치입니다.

계정 기반 마케팅 비용은 얼마입니까?

ABM은 장기 전략입니다. 높은 수준의 사용자 지정, 높은 비용 및 일반적으로 구현 시간이 긴 복잡한 서비스 또는 솔루션과 함께 작동하는 것이 가장 좋습니다.

ABM 전술을 사용하여 얼마나 빨리 ROI를 볼 수 있습니까?

기대치를 관리하는 것이 전부입니다. ABM은 단기적인 현금 확보가 아닙니다. 모두가 장기적으로 생각하게 하는 것이 좋습니다. ROI 달성에 대한 현실적인 기대치를 설정해야 합니다. 예를 들어 현재 판매 주기가 12개월인 경우 처음 6개월 이내에 비즈니스를 수주할 것으로 기대하고 ABM에 들어와서는 안 됩니다. 그렇다고 해서 당신이 하지 않을 것이라는 뜻은 아닙니다!

최고의 ABM 결과는 우수한 데이터에서 시작됩니다.

국제 영업 인텔리전스의 리더인 Cogniism의 도움을 받아 자신만의 계정 기반 마케팅 성공 사례를 만들어 보십시오.

GDPR 준수 데이터는 다음과 같은 기회를 제공합니다.

• TAM을 계산 하고 ICP를 살펴보십시오.
• 다양한 채널에서 바로 조치를 취할 수 있는 정확한 비즈니스 이메일, 휴대폰 번호 및 소셜 핸들에 액세스할 수 있습니다.

게다가 훨씬 더!

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