Chrome의 타사 쿠키 차단에 적응하기: 게시자 생존 팁

게시 됨: 2024-03-05

제3자 쿠키를 비활성화하기로 한 Google Chrome의 결정은 업계 전반에 파장을 가져왔고 게시자와 광고주는 전략을 재평가해야 했습니다. 이러한 전환의 주요 측면을 자세히 살펴보고 이것이 디지털 광고 생태계에 어떤 의미를 갖는지 이해해 보겠습니다.

카운트다운 시작: 쿠키 지원을 중단하려는 Google Chrome의 계획


Chrome에서 타사 쿠키 지원을 제거하려는 Google의 계획은 2024년 초에 전 세계 약 3천만 명(사용자의 1%)에 대해 이러한 쿠키를 비활성화하는 것을 시작으로 시작되었습니다.

이 초기 단계는 2024년 3분기까지 모든 Chrome 사용자에 대해 타사 쿠키를 완전히 제거하는 것을 목표로 하는 광범위한 출시의 서막입니다.

Digiday와 Google 개인정보 보호 샌드박스 설문조사에서는 게시자의 98%가 잠재고객 데이터 보호가 최소한 '다소 중요'하다고 답했으며, 44%는 '매우 중요'하다고 답했습니다.

Google의 단계적 접근 방식은 게시자가 잠재적인 수익 영향을 완화하기 위해 전략을 평가하고 조정할 수 있는 기회를 제공합니다.

Chrome에서 정책을 변경하는 이유는 무엇인가요?


사용자 개인정보 보호를 우선시하기 위해 Google 크롬은 제3자 쿠키를 삭제하기로 결정했습니다. 이러한 움직임의 주요 이유는 다음과 같습니다.

사용자 개인 정보 보호 문제:

  • 온라인 개인 정보 보호 및 사이트 간 추적에 대한 사용자 우려 증가
  • 경쟁사인 Apple, Mozilla 및 Brave 브라우저가 타사 쿠키 차단 기능을 추가한 후 Google은 소비자의 압력이 가중되었습니다.

규제 상황:

  • 제3자 쿠키의 단계적 폐지는 GDPR, CCPA 등 진화하는 개인정보 보호 규정에 맞춰 진행됩니다.
  • 글로벌 개인정보 보호 규정을 준수하려는 Google의 노력을 보여줍니다.

개인 정보 보호에 초점을 맞춘 혁신으로 전환:

  • 개인 정보 보호에 중점을 두고 진화하는 기술 환경.
  • Google 및 기타 브라우저는 개인 정보 보호 샌드박스 및 범용 ID와 같은 대안을 모색하고 있습니다.
  • 개별 사용자 데이터를 손상시키지 않고도 타겟 광고가 가능합니다.

또한 읽어 보세요: FAQ: 동의 관리

게시자에게 미치는 영향: 쿠키 이후 환경 탐색


 잠재고객 타겟팅 제한:
 마케팅 담당자는 방문자에 대한 귀중한 타겟팅 데이터를 즉시 잃게 됩니다. 게시자는 청중의 관심과 선호도를 이해하기가 더 어려워질 수 있으며, 이로 인해 광고 타겟팅의 효율성이 떨어지고 잠재적으로 광고주의 참여율이 낮아질 수 있습니다.


광고 수익 문제:
 2019년에 Google은 제3자 쿠키에 대한 액세스 차단이 수익에 미치는 영향을 연구했습니다. "우리는 전 세계 상위 500대 출판사의 경우 처리 그룹의 평균 수익이 52% 감소했으며 출판사당 중앙값 64% 감소한 것으로 나타났습니다." 뉴스 부문의 평균 손실률은 62%로 급증했습니다.


광고수익 손실 예측 차트 원천


McKinsey 보고서에 따르면 출판사는 개인화 손실로 인해 100억 달러의 수익 손실을 입을 수 있다고 합니다. 그들은 최고의 게시자가 자사 데이터 가치를 구축하기 위해 노력해 왔지만 시장의 대부분은 수익의 80%를 타사 타겟 광고에 의존하고 있다고 지적합니다.

새로운 투자, 전략 및 필요한 도구:
 접근 방식과 대안은 다양하지만 게시자는 자사 데이터, 잠재고객 관계 구축 또는 문맥 타겟팅과 같은 새로운 투자에 변화를 주어야 합니다. 새로운 도구를 평가해야 할 뿐만 아니라 AI가 일부 타겟팅 격차를 메우는 데 제공할 수 있는 이점도 필요합니다.

게시자는 새로운 전략을 수립하기 위해 새로운 KPI, 구조화된 실험, 방문자 계정, 충성도 프로그램 등을 고려해야 할 수도 있습니다.

오픈 마켓플레이스에서 직접 판매로 전환하는 애드테크

eMarketer에 따르면 2024년까지 프로그래밍 방식 디지털 디스플레이 광고 지출의 75%가 직접 판매 광고에 지출될 것이며 OMP(Open Marketplace)에서는 8.5%에 불과할 것입니다.

AdExchanger 칼럼에서 Permutive CEO인 Joe Root는 "오픈 마켓플레이스(OMP)가 더 이상 그 목적을 달성하지 못한다"고 제안했습니다.

타사 쿠키가 사라지고 공급 경로 최적화에 초점을 맞춘 광고 기술로 인해 OMP에서 직접 판매로 전환하는 것이 많은 상위 게시자의 경로였습니다. 상위 게시자는 자사 데이터 전략으로 더욱 집중적으로 전환해 왔으며 2024년에는 노력을 가속화할 것으로 보입니다.

지난해 Penske는 자사 데이터를 통해 수익이 46% 증가했다고 보고했으며, AdWeek에서는 Hershey가 비공개 거래를 통해 처리 가능한 미디어 구매의 80%를 목표로 설정했다고 보고했습니다.

출판사는 어떻게 준비해야 합니까?


 자사 데이터 구축:
 맞춤형 타겟팅을 위해 사용자가 계정을 만들고, 뉴스레터를 구독하고, 로열티 프로그램에 가입하도록 권장하세요. Admiral의 방문자 관계 플랫폼에는 게시자가 빠르게 사용할 수 있는 방문자 데이터를 쉽게 수집할 수 있는 여러 도구가 있습니다.

지금 이메일을 수집하세요:
 최소한 AdOps 및 수익 관리자는 이제 이메일 수집에 관심을 가져야 합니다. 이는 쉽고 방문자에게도 익숙하며 해시된 이메일을 활용하는 기능은 대체 ID 솔루션을 제공합니다.

실험 및 A/B 테스트:
 게시자는 제3자 쿠키 신호가 손실된 후 새로운 전략을 구축하기 위해 적극적으로 실험과 A/B 테스트를 수행해야 합니다. 퍼블리셔는 대체 타겟팅 방법이나 자사 데이터를 기반으로 한 개인화된 경험과 같은 다양한 전략을 테스트함으로써 잠재고객에게 가장 적합한 것이 무엇인지 파악하고 수익 잠재력을 극대화할 수 있습니다.

방문자 관계 강화:
 방문자와 직접적인 관계와 신뢰를 구축하고, 데이터 공유의 가치를 실험 및 설명하고, 방문자 터치포인트와 세그먼트 전반에 걸쳐 맞춤형 경험을 제공하세요.

동의 관리 플랫폼(CMP) 구현:
 CMP를 사용하여 GDPR 및 CCPA와 같은 개인 정보 보호 규정을 준수하면서 데이터 수집에 대한 명시적인 사용자 동의를 얻으세요. "CMPS는 사용자가 자신의 데이터가 어떻게 제어되는지에 대한 투명성과 지식을 갖도록 보장합니다."

문맥 타겟팅 활용:
 효과적인 타겟팅을 위해 개별 사용자 행동 대신 페이지 콘텐츠를 기반으로 광고를 게재하는 더 나은 방법에 투자하세요. 문맥 타겟팅은 타사 쿠키를 대체하지는 않지만 영향을 중재하는 데 도움이 될 수 있습니다. 자사 신호를 문맥 신호와 결합하여 실험해 보세요.

내부 팀 교육:
 개인 정보 보호 중심 관행으로의 전환을 강조하면서 변화에 대해 마케팅 및 영업 팀을 교육합니다.

제3자 데이터의 대안

제3자 쿠키가 주요한 역할을 했지만 다음과 같은 대체 방법도 있습니다.

Google 개인 정보 보호 샌드박스:

  • 게시자와 광고주에 대한 타겟팅을 허용하는 Google의 타사 쿠키 대안입니다.
  • 평가판에 참여하여 청중에게 어떻게 작용하는지 확인할 수 있습니다.
  • Google의 이전 'FLEDGE' 접근 방식은 PAAPI(Protected Audience API)로 변형되었으며 개인 정보 보호 샌드박스 이니셔티브의 일부입니다.

전환 측정 API:

  • 타사 쿠키 없이 전환 및 성과를 측정하세요.
  • Chrome 개발팀과 Apple의 실험적 기여 API입니다.

범용 ID:

  • 다양한 플랫폼과 장치에 걸쳐 개별 사용자에게 고유 식별자가 할당됩니다. 이는 사용자 행동을 연결하고 추적하는 방법으로 사용되어 보다 정확한 광고 타겟팅과 개인화를 가능하게 합니다.
  • 예:
    • 해시된 이메일(HEM)은 활용하기 쉽고 익숙하지만 이메일을 공유한 방문자에게만 작동합니다.
    • CTV의 주요 식별자인 IP 주소는 제3자 쿠키와 매우 유사한 미래를 맞이하고 있습니다. Google이 최근 발표한 IP 주소 마스킹에 대한 Gnatcatcher 제안은 장치 주소를 개인 식별 정보(PII)로 지정하는 점점 더 많은 개인 정보 보호 프로토콜에 합류합니다.
    • The Trade Desk의 통합 ID 2.0 - The Trade Desk의 UID2(Unified ID 2.0)는 고유한 익명 식별자를 생성하기 위해 사용자 동의와 함께 단일 로그인(예: 사용자의 이메일 주소 또는 전화번호)을 사용합니다.
    • LiveRamp의 RampID는 여러 장치와 채널에서 특정 개인에게 익명 식별자를 할당합니다. LiveRamp에 따르면 ID 솔루션을 통해 광고주는 광고 빈도를 특정 사용자로 제한할 수 있습니다.

판매자 정의 잠재고객 (SDA):

  • 판매자 정의 대상은 IAB Tech Lab의 주소 지정 사양입니다.
  • 게시자는 OpenRTB 입찰 요청 메타데이터에서 IAB의 잠재고객 분류를 사용하여 사용자를 분류합니다.

제독이 즉시 도움을 줄 수 있는 방법

제3자 쿠키가 없는 미래를 향한 여정은 최고 속도로 진행되고 있으며, 게시자와 광고주는 진화하는 디지털 환경에서 성공하기 위해 적응해야 합니다. Google의 단계적 접근 방식은 조정을 위한 유예 기간을 제공하지만 업계의 대응과 혁신이 향후 성공을 결정할 것입니다.

Admiral은 이메일 수집, 전문적이고 강력한 방문자 데이터 수집, 모든 접점에서 지속 가능한 방문자 관계를 구축하는 도구 등 게시자가 새로운 미래를 준비하는 데 도움이 되는 다양한 방법을 제공합니다.

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