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대부분의 기업에서 효과적인 고객 참여는 그냥 이루어지는 것이 아닙니다. 고객 기반 구성원을 실제로 이해, 도달, 참여 또는 유지하려면 먼저 필요한 것이 많습니다. 시간. 돈. 집중하다. 전략. 그리고 그 전략을 실행에 옮기는 기술.
브랜드는 성공적인 고객 참여 전략을 개발하고 실행하기 위해 사내 팀 또는 팀에만 전적으로 의존할 수 있습니다. 그러나 디지털 고객 참여 노력이 기업이 장기적인 충성도를 구축하고 더 강력한 수익을 창출하는 방법에 점점 더 중심이 되면서 스타트업에서 기업 브랜드에 이르기까지 많은 기업이 일을 제대로 하고 있는지 확인하기 위해 에이전시에 의존하고 있습니다.
모든 브랜드가 에이전시를 활용하여 혜택을 보는 것은 아니며 혜택을 받는 브랜드라도 동일한 종류의 지원이나 동일한 서비스가 필요하지 않을 수 있습니다. 특정 대행사를 활용하는 것이 고객 참여 목표를 달성하는 데 도움이 되는지 이해하려면 먼저 (1) 해당 목표가 무엇인지, (2) 특정 대행사에서 브랜드에 제공할 것으로 기대할 수 있는 가치를 이해해야 합니다.
에이전시가 브랜드가 뛰어난 고객 경험을 가능하게 하는 전략, 실행 및 반복을 마스터하도록 도울 수 있는 방법에 대해 자세히 알아보기 위해 우리는 4개의 미래 지향적인 에이전시의 대표자들과 이야기를 나누었습니다.
그리고 이러한 선구적 리더들은 모두 다른 역할을 하고 다른 구조와 다른 초점 영역을 가진 에이전시에서 일하지만, 그럼에도 불구하고 그들의 통찰력은 대행사가 고객의 고객 참여 노력을 변화시키는 데 도움이 될 수 있는 5가지 주요 장소를 식별했습니다. 한 번 보자.
오늘날 빠르게 변화하고 디지털이 우선인 세상에서 고객을 참여시키는 방법과 이를 효과적으로 수행하는 데 필요한 기술 및 솔루션을 이해하는 것은 브랜드의 장기적인 성공의 핵심입니다. 그러나 많은 브랜드(엔터프라이즈 및 디지털 퍼스트 모두)에는 현대적인 마케팅 전략과 이를 지원할 수 있는 기술 에코시스템을 구축할 때 현명한 선택을 하는 데 필요한 미묘한 이해가 부족합니다. 이와 같은 기업의 경우 에이전시와 상의하지 않고 진행하는 것은 많은 시간과 비용을 낭비하게 하고 잠재적으로 전략적으로 불리한 상황에 놓이게 할 수 있습니다.
Rosengren에 따르면 성공적인 전략은 “성공의 의미를 이해하는 것에서 시작됩니다. 이를 종이에 기록하고 성공을 향한 진행 상황을 추적하는 핵심 성과 지표(KPI)를 정의합니다." BrightWave는 고객이 "다음 단계, 그것이 어떻게 보일지 [그리고] 그 이면에 있는 전략이 무엇인지]의 우선 순위를 정하는 과정에서 고객의 머리 속으로" 목표 KPI를 유지하도록 돕습니다.
기관은 그러한 이해와 전략적 명확성을 가져올 수 있습니다. Laughlin Constable에서 Hauptle은 특정 요구 사항에 따라 고객에게 적합한 마케팅 기술을 제시하는 매트릭스를 작성하는 것으로 시작합니다. 이는 고객에게 "우리가 마케팅 플랫폼을 선택한 이유에 대한 투명성"을 제공하고 "고객이 우리와 함께 여정을 함께 했고 우리가 그 답을 얻는 데 도움을 주었다고 느끼도록 돕습니다."라고 그녀는 말했습니다.
브랜드용 모바일 앱 구축과 높은 고객 유지율을 유지하는 데 필요한 도구 및 전략 제공을 전문으로 하는 Prolific Interactive의 경우 "[마케팅 기술] 스택을 정말 가치 있게 만드는 데 중점을 둡니다. 따라서 예를 들어 Braze를 사용하는 경우 이메일 계획을 수립하고 푸시 계획을 수립합니다. 우리가 식별한 [] 다양한 고객 세그먼트를 기반으로 두 여정을 모두 구축할 것입니다. 계획 단계에서. 이를 구축하고 가능한 한 자동화한 다음 다음 성장 전략이 무엇인지 파악하십시오.”라고 Harnisch가 말했습니다. 경우에 따라 "[분석 플랫폼] Amplitude 또는 Mixpanel과 같은 것을 조사하고 문제점이 있는 곳, 기회가 있는 곳, 각 사람들이 사용하는 것이 무엇인지, 사람들이 가장 적게 사용하는 기능을 식별합니다."
훌륭한 고객 참여에는 팀워크가 필요합니다. 부서 간 성장 팀의 다른 구성원 간에 또는 다양한 내부 부서 간에 효과적인 협업은 성공적인 고객 참여 프로그램의 필수 요소입니다. 불행히도, 상당한 조직 및 데이터 사일로는 여전히 대부분의 브랜드, 특히 기업에서 매우 일반적이기 때문에 대행사의 도움 없이 고객 참여 및 기타 관련 우선 순위와 관련하여 내부적으로 조정하기 어렵습니다.
즉, 기업마다 협업과 관련하여 서로 다른 어려움을 겪을 것입니다. R/GA의 Steven Moy는 "일반적으로 말해서 좀 더 진보적이고 디지털 기반의 기업 중 일부는 이미 더 통합된 접근 방식을 가지고 있다"고 밝혔습니다. 반면에 Fortune 500대 기업 및 기타 대기업 브랜드는 "수십년, 수백 년에 걸쳐 규모를 창출하고 기능에 더욱 집중하게 되었습니다...[그리고] 미디어 부서, 마케팅 부서, 심지어 디지털 부서까지 보유하고 있습니다." 효과적으로 함께 일할 수 있는 방법을 찾아야 합니다. R/GA에서 Moy는 "모든 것을 정렬하려면 결합 조직이 되어야 합니다."라고 설명했습니다.
Laughlin Constable은 "클라이언트의 모든 내부 이해 관계자가 프로젝트에 대한 희망과 꿈, 열망이 무엇인지 솔직하게 서로 이야기할 수 있도록 하는 것"을 우선시한다고 Brienza는 말했습니다. “그것을 통해 우리는 그들에게 보다 통합되고 통합된 권장 사항을 제공할 수 있지만, 더 중요한 것은 클라이언트를 위해 각 이해 관계자가 다른 사람이 말하는 것을 실시간으로 들을 수 있도록 하는 것입니다. 그리고 종종 공유된 비전이 있습니다. 그들은 서로에 대해 이야기한 적이 없습니다. 그리고 서로 의견이 다른 경우도 있지만 그 토론에서 해결할 수 있습니다. 대부분의 경우 그들은 같은 페이지를 떠납니다.” 그러나 그는 "초기에 그러한 대화를 나누지 않으면 나중에 해결하는 데 훨씬 더 많은 비용이 드는 프로젝트에서 대화를 해야 하게 될 것"이라고 경고했습니다.
브랜드가 달성하기 가장 어려운 것 중 하나는 수행하는 작업의 객관성입니다. 감정적으로 투자하는 것은 정상이지만 문제가 발생했을 때 문제가 발생했을 때 눈을 멀게 하거나 일반적인 사고 방식에서 벗어난 주요 기회를 놓치게 만들 수 있습니다. 에이전시는 추가적인 관점을 제공할 수 있습니다.
클라이언트는 “매일 매일 자신의 브랜드에 있고, 때때로 당신의 카테고리에서 무슨 일이 일어나고 있는지, 왜 당신의 경쟁자들이 당신을 이기고 있는지에 대한 시야를 좁힐 수 있습니다. 그리고 당신은 편향된 감각을 가질 수 있습니다. 그들의 잘못이 아닙니다.”라고 Hauptle이 말했습니다. 그러나 그들의 가정을 검증하거나 구멍을 뚫기 위해서는 외부의 관점이 필요합니다. “고객이 '이 창의적인 아이디어, 우리는 다양한 산업적 관점과 지식을 갖고 있지 않기 때문에 사내에서 생각해 본 적도 없었습니다'라고 말할 때 큰 칭찬이라고 생각합니다. 우리는 매일 다른 브랜드에 대해 작업하고 있으므로 한 브랜드에서 배우는 것이 다른 브랜드에게는 정말 가치 있는 일이 될 수 있습니다."
마찬가지로 에이전시는 고객과 관련된 요구 사항이 있는 다양한 브랜드를 지원하기 위해 설립되었기 때문에 새로운 마케팅 전략을 시작하는 브랜드의 구멍을 막는 데 도움을 줄 수 있는 전문가를 직원으로 두고 있는 경우가 많습니다. BrightWave는 "대부분의 마케터가 직면한 주요 과제 중 하나는 클라이언트 측 고용이며...[그리고] 디자이너, 코더, 전략가, 플랫폼 전문가 등 다양한 이메일 및 eCRM 전문가를 직원으로 두는 것입니다. 이 모든 것을 잘하는 한 사람이나 이 모든 것에 열성적인 두 사람을 찾는 것은 정말 어렵습니다.”라고 Rosengren은 말했습니다. “BrightWave를 사용하면 점점 더 중요해지는 공간에서 다양한 역할에 대한 전문 지식을 깊이 있게 다루는 전문 에이전시를 찾을 수 있습니다. 계약이나 SoW[작업 명세서]에 서명하는 데 걸리는 시간은 매우 전문화된 기술과 채널에서 전체 전문가 팀을 얻는 데 걸리는 시간입니다.”
Harnish는 "회사가 하루도 빠짐없이 해당 전문 지식을 주입하고 Prolific이 작동하는 방식과 같이 완전히 전담하고 다기능 팀을 구성하려는 경우 그들이 우리에게 올 수 있으며 우리는 그것을 제공할 수 있습니다."라고 말했습니다. "따라서 처음부터 비즈니스의 전체 모바일 측면을 구축하기 위해 두 명의 제품 관리자, 네 명의 디자이너, iOS 엔지니어 팀, Android 엔지니어 팀, 분석가 및 두 명의 성장 관리자를 원하거나 필요로 하는 경우 내부적으로 구축하는 데 이론적으로 몇 달 또는 심지어 1년이 걸리는 경우 몇 주 만에 스핀업할 수 있습니다."
우리는 기술을 통해 브랜드가 일관된 목소리로 말하고 다양한 디지털 접점에서 고객에게 일관되고 개인화된 브랜드 경험을 제공할 수 있음을 확인했지만 마케팅, 성장 및 참여 팀은 너무 자주 이것을 현실로 만들려고 합니다. 올바른 에이전시는 이러한 열망적인 목표를 달성하고 고객과 고객을 위해 현실로 만드는 방법에 대한 지침을 제공하는 데 도움을 줄 수 있습니다.
Moy는 "내가 [귀하의] 브랜드와 상호 작용하면 모든 접점에서 내가 누구인지 알아야 합니다."라고 주장했습니다. “당신은 고객이나 소비자를 당신이 하는 일의 중심에 두어야 합니다. 엔드 투 엔드 고객 여정은 기업에도 점점 더 적합해지고 있습니다. 가장 높은 수준에서는 집의 커뮤니케이션 측면에서 고객이 상호 작용하는 전체 여정을 이해해야 합니다. 모든 것을 지도화해야 합니다.” 그는 다음과 같이 말했습니다. 이미 그런 식으로 교육을 받았으므로 브랜드에 대한 각 고객의 전체적인 경험을 이해하지 못한다면 더 이상 용인되지 않습니다.”
Prolific은 "일단 그러한 고객을 갖게 되면 고객과의 관계를 육성하고, 참여에 집중하고, 관심을 유지하고, LTV[평생 가치]가 높은 장기 고객으로 전환하는 데 집중하고 싶을 때입니다." Harnisch에 따르면, “당신은 그 경험을 진정으로 육성하고 개인화하고 가능한 한 많은 일대일 경험을 만듦으로써 ... 이메일과 푸시 알림, 인앱 메시징을 활용합니다. 개인화된 경험을 창출하고 소매점이든 스핀 스튜디오이든 관계없이 브랜드의 더 광범위한 경험과 연결합니다. 그것은 모두 같은 기본으로 돌아옵니다.” 올바른 에이전시는 브랜드와 파트너 관계를 맺을 수 있는 경험과 통찰력을 갖고 있어야 해당 참여 또는 충성도, 유지 경험 및 전략이 고객에게 적합한지 파악할 수 있습니다. 우리는 이를 실현하고 실행할 수 있습니다.”라고 Harnisch가 설명했습니다.
BrightWave의 가장 큰 우선 순위 중 하나는 고객이 “브랜드의 디지털 공간 내에서 경험하는 행동과 상호 작용, 웹 사이트, 앱, 오프라인 위치에서 수행하는 활동, 즉 구매, 구매하지 않고 보는 것”이라고 Rosengren은 말했습니다. 그런 다음 "이메일이든, 푸시 알림이든, 웹사이트를 다섯 번째 방문할 때 표시되는 디스플레이 배너이든, 고객 여정에서 교차할 수 있는 모든 고객 데이터 포인트와 매핑 순간을 취합니다. 고객 경험과 브랜드 메시징 간의 메시징 오케스트레이션이 바로 우리가 생각하는 것입니다. 우리는 먼저 고객 여정을 정의한 다음 [방법]을 찾아 새롭고 의미 있는 참여 포인트를 생성하여 궁극적으로 전환, 충성도 및 지지를 유도합니다."
모든 사람은 자신이 고객에게 제공하는 브랜드 경험이 동급 최고가 되기를 원합니다. 그러나 때로는 완벽에 초점을 맞춘 사고 방식이 실제로 최고의 결과를 달성하는 데 방해가 될 수 있습니다. 부분적으로는 브랜드가 최적화 및 반복할 수 있는 실행 가능한 프로토타입을 실행하는 대신 수행 중인 작업을 늦출 수 있기 때문입니다. 시간이 지남에 따라. 에이전시는 캠페인이 진정으로 실행 가능한 최소 제품 상태에 도달하고 배송 준비가 된 시점에 대한 지침을 제공하고 마케팅 담당자와 기타 이해 관계자가 지속적인 개선 문화를 수용하도록 지원함으로써 기업이 빠르게 움직이도록 돕는 데 핵심적인 역할을 할 수 있습니다.
Moy에 따르면 속도는 고객이 전략을 수립하고 캠페인을 오케스트레이션하는 데 도움이 될 때 R/GA의 주요 차별화 요소입니다. R/GA는 “개방형 사무실, 통합된 팀에 뿌리를 두고 있기 때문에… 일반적으로 전략가, 데이터 과학자, 기술자, 크리에이티브 및 디자인 [전문가]가 [단일 팀에] 결합되어 있습니다. 그리고 우리는 일반적으로 그것에 너무 익숙하기 때문에 빠른 속도로 움직입니다. 속도는 모든 기업 고객이 적응해야 하는 부분 중 하나지만 [보통] 매우 빠르게 채택됩니다.” 그리고 "이러한 유형의 매우 빠른 주기를 사용하여" R/GA는 "빠르게 프로토타입을 생성"한 다음 지정된 캠페인을 "베타 또는 선택된 시장에 출시하여 시도하고 배울 수 있습니다. 그런 다음 올바른 솔루션을 찾으면 전 세계적으로 또는 전국적으로 확장할 수 있습니다." 이는 기술과 고객의 기대치가 얼마나 빨리 변할 수 있기 때문에 중요합니다. Moy는 "4년이 걸리는 완벽하게 제작된 [무언가]보다 몇 개월 만에 출시할 수 있는 최소 실행 가능한 제품(MVP)을 갖고 싶습니다."라고 Moy는 주장했습니다.
Rosengren에 따르면 “많은 마케팅 세계에서 [무언가]를 출시하고 잊어버립니다. 끝났습니다. 다음 단계로 넘어갑니다...[하지만] 사람들은 매일 그 깔때기에 들어와서 그 메시지를 받고 있습니다. 당신은 3년 전에 그것을 디자인했을 수도 있고 그들은 여전히 그것을 사용하고 있습니다.” BrightWave에서 "우리는 우리가 개발한 마케팅 자동화를 지속적으로 분석하고 최적화하고 있습니다. 우리는 그것을 구축하고 출시하고 잊어버리는 것이 아닙니다."라고 Rosengren은 말했습니다. “우리는 숫자를 보고 고객이 디지털 행동으로 우리에게 말하는 것을 봅니다. 그런 다음 크리에이티브, 콘텐츠, 케이던스, 빈도에 대한 반복적인 테스트를 통해 새로운 진화를 시작할 수 있습니다.”
첫 번째 iPhone 출시와 모바일 및 기타 연결된 기술의 등장이 10년 이상 남았지만 이러한 변화의 영향은 여전히 전 세계 브랜드에서 체감하고 있습니다. 디지털 트랜스포메이션은 기업과 전체 산업에 파괴적인 영향을 미칠 수 있지만 브랜드가 경쟁 우위를 차지할 수 있도록 강력하고 지속 가능한 고객 관계를 구축하는 것도 가능하게 했습니다.
그 결과로 가는 경로는 브랜드마다 다릅니다. 어떤 사람들에게는 신뢰할 수 있는 대행사 파트너를 가이드로 사용하면 원하는 곳으로 가는 것이 더 쉬울 것입니다. 에이전시가 창의성을 촉진하고 더 매력적이고 가치 있는 고객 경험으로 고객을 차별화하기 위해 기술을 수용하는 방법에 대해 자세히 알아보려면 현대 마케팅에서 창의성과 기술의 교차점을 살펴보세요.