럭셔리와 애슬레저의 만남: 디자이너 액티브웨어의 새로운 트렌드

럭셔리 애슬레저(Athleisure)는 현대 소비자가 계속해서 편안함과 스타일을 혼합함에 따라 현재 패션 분야에서 가장 빠르게 성장하는 카테고리입니다.

사람들의 라이프스타일은 더욱 캐주얼해지고 있으며, 그들의 구매 습관도 이를 반영합니다. 라이크라에 대한 모든 것에 대한 그들의 새로 발견된 사랑은 더 넓은 업계에서 눈에 띄지 않게 되었으며, 럭셔리 브랜드이든 중견 시장이든 많은 브랜드가 액티브웨어 분야의 기회를 예의주시하고 있습니다.

그런데 어떻게 애슬레저 의류가 소비자들의 새로운 일상 필수품이 되었을까요? 그들은 브랜드로부터 무엇을 기대하며, 어디에서 영감을 얻나요? 액티브웨어에 관한 모든 것을 알아보고, 브랜드가 애슬레저 붐을 어떻게 활용할 수 있는지 살펴보겠습니다.

애슬레저 청중과 함께 앞서가기

봉쇄 조치에 따른 애슬레저 과대광고로 인해 2020년이 애슬레저 시장의 획기적인 해라고 생각하시면 이해가 되실 것입니다. 그러나 실제로는 70년대 후반부터 있었습니다. 그 이후로 애슬레저는 완벽한 폭풍의 눈 속에 들어갔습니다. 증가하는 웰니스 트렌드, 변화하는 작업 환경, 캐주얼한 의상으로의 전환은 열렬한 스포츠 팬뿐만 아니라 더 많은 소비자를 끌어들이고 있습니다. 실제로 애슬레저 착용자는 일반 소비자보다 스포츠를 할 가능성이 6% 더 높으므로 이것이 이 청중을 결정하는 요소라고 생각하지 마십시오.

젊은 소비자들이 확실히 애슬레저 환경을 형성하고 있지만 대화에 참여하는 유일한 소비자는 아닙니다. 5개 시장에서 밀레니얼 세대(69%)와 Z세대(68%)는 매주 최소 몇 번씩 애슬레저룩을 입을 가능성이 가장 높지만, X세대와 베이비붐 세대는 모두 여전히 시장의 주요 플레이어입니다. 이는 거의 5명 중 3명입니다. 매주 입으세요.

애슬레저 소비자는 프리미엄 제품과 주변 커뮤니티를 찾는 부유한 개인일 가능성이 더 높습니다. 우리의 데이터에 따르면 보기에 좋고 품질이 우수하며 사회적 부족의 일원이라는 느낌을 갖게 하는 패셔너블한 품목에 접근할 수 있다는 의미라면 많은 사람들이 더 높은 가격표를 기꺼이 얼버무리는 것으로 나타났습니다. 이것이 바로 Lululemon이 시장에서 지배적인 세력이 된 이유입니다. 히트 레깅스의 가격은 128달러에 달하지만 소비자들은 Lululemon 브랜드와 관련된 프리미엄 품질과 커뮤니티를 계속 선호합니다.

주로 도시 출퇴근용으로 사용함에도 불구하고 소비자들이 점점 더 고품질 아웃도어 의류를 구매함에 따라 최근 몇 년간 Gorp-core 트렌드와 유사점이 있습니다. 그러나 두 청중 모두에는 근본적인 주제가 있습니다. 사람들은 특정 생활 방식을 구매하고 있으며, 브랜드는 애슬레저 소비자가 편안한 재킷뿐만 아니라 프리미엄 라이프스타일을 제공하는 제품을 원한다는 점을 인식해야 합니다.

럭셔리 스포츠웨어에 대한 소비자의 기대

명품 소비자가 프리미엄 애슬레저 의류를 찾으면서 브랜드가 청중의 기대에 부응하는 것이 중요합니다.

우선, 애슬레저 소비자들은 가격에 덜 민감합니다. 이는 럭셔리 활동복을 구매할 때 가격 대비 가치가 가장 중요한 요소가 아니라는 것을 의미합니다. 대신 제품 가격보다 편안함, 품질, 스타일이 우선시됩니다. 그러나 여기에는 지역적 차이가 있습니다. 미국, 영국, 프랑스의 소비자는 중국 및 일본 소비자보다 가격 대비 가치를 우선시할 가능성이 75% 더 높습니다. 따라서 브랜드는 서양의 경우 가격에 더욱 민감해야 합니다.

반면, 동양의 애슬레저 소비자는 고급 스포츠웨어를 구매할 때 성능 향상 기능을 우선시할 확률이 54% 더 높기 때문에 디자인과 기능성 면에서 완전히 짖거나 물지 않을 수는 없습니다. 동양의 고급 고객에게 실제로 어필하려면 운동복은 패셔너블하고 신뢰할 수 있어야 하며 활동적이거나 보다 캐주얼한 환경에서 작동할 수 있는 기능적 추가가 필요합니다.

밀레니얼 세대를 대상으로 하는 브랜드는 현재 트렌드로 인해 럭셔리 스포츠웨어를 구매할 가능성이 평균보다 23% 더 높다는 점을 알아야 합니다. 높은 구매력과 최신 트렌드에 대한 안목은 밀레니얼 세대가 패션계에 큰 파장을 일으키고 있는 제품에 빠르게 뛰어드는 경우가 많다는 것을 의미합니다. Jacquemus와 Nike의 콜라보레이션은 패션에 정통한 고객의 주목을 받은 애슬레저 컬렉션의 한 예입니다. 가격대는 Jacquemus의 일반적인 럭셔리 포지션과 일치했지만 여전히 빠르게 매진되었습니다.

Z세대는 럭셔리 스포츠웨어를 선택할 때 다양한 면에서 두각을 나타냅니다. 이 세대의 애슬레저 착용자는 맞춤 설정 옵션에 좌우될 가능성이 평균보다 33% 더 높습니다. 이는 Z세대의 특징적인 특성입니다. 우리가 이를 추적하기 시작한 이래로 그들은 다른 세대보다 자신을 모험심이 넘치고 창의적이며 군중 속에서 눈에 띄기를 원한다고 설명할 가능성이 항상 더 높았습니다. 맞춤화는 이러한 욕구를 충족시킵니다.

Nike 및 Adidas와 같은 브랜드는 모두 'Nike by You' 및 개인화 이니셔티브를 통해 제품 제공에 맞춤화 기능을 구축했습니다. Z 세대는 또한 장기적으로 생각하여 고급 스포츠웨어가 나중에 투자 또는 재판매 가능성이 있다고 판단되면 이에 투자할 가능성이 22% 더 높습니다. Depop이나 Vinted를 검색하면 소비자가 오래 지속되는 프리미엄 제품을 현금화하려고 하는 동안 100가지 애슬레저 제품이 나열되어 이러한 정서를 실시간으로 확인할 수 있습니다.

애슬레저 트렌드를 어떻게 따라가고 있나요?

럭셔리 애슬레저 청중과의 성공적인 커뮤니케이션의 가장 큰 부분은 그들이 어디에서 영감과 정보를 얻고 있는지를 아는 것을 의미합니다.

럭셔리 애슬레저 소비자들에게 패션 잡지와 사설은 여전히 ​​스타일 영감을 주는 주요 소스입니다. 거의 4명 중 1명이 최신 룩을 찾기 위해 페이지를 넘기기 때문입니다. 전통적인 인쇄 매체는 여전히 젊은 청중에게 접근하지만, Z세대와 밀레니얼 소비자에게 성공적으로 접근하려면 온라인에 접속해야 합니다.

그러나 28%가 애슬레저 트렌드에 대한 최신 정보를 얻기 위해 온라인 오피니언 리더를 찾기 때문에 패션 인플루언서와 블로거가 중심 무대에 올랐습니다. 지난 8월에 우리는 온라인에서 가장 많이 팔로우되는 상위 3가지 유형의 사람들 중에 피트니스/웰빙 인플루언서를 보았습니다. 피트니스 팬은 온라인에서 인플루언서나 다른 전문가를 팔로우할 가능성이 평균보다 70% 더 높기 때문에 여전히 그렇습니다. 이들은 럭셔리 애슬레저를 더 많은 청중에게 전달할 수 있는 좋은 위치에 있습니다.

소비자가 애슬레저 의류에 대한 영감을 검색하는 방법에는 지역적 차이가 나타납니다. 중국과 같은 동부 시장은 종종 핵심 오피니언 리더(KOL)의 형태로 온라인 목소리를 빠르게 찾습니다.

올해 사회 보고서에서 다루었듯이 Xiaohongshu, 즉 'Little Red Book'의 다기능 역할은 중국의 발견 여정에서 중요한 역할을 합니다. Xiaohongshu는 주간 애슬레저 착용자가 트렌드를 따르는 데 가장 많이 사용되는 플랫폼(61%)으로, 패션 영감과 피트니스 동기 부여의 허브 역할을 합니다. 일부 서구 브랜드는 소셜 플랫폼을 사용하여 중국에서 입지를 굳혔고, Maia Active와 같은 국내 브랜드도 이를 활용하여 이 지역의 애슬레저 소비자의 관심을 끌었습니다.

반면, 서구 시장은 훨씬 더 가까운 곳에서 영감을 얻기 때문에 눈에 띕니다. 친구, 가족, 동료는 럭셔리 애슬레저 소비자에게 매우 영향력 있는 역할을 하기 때문에 브랜드는 입소문을 높이기 위한 조치를 취하는 것을 고려해야 합니다. 브랜드 커뮤니티를 위한 이벤트를 열고 더 넓은 하위 문화에 대한 대화를 이끌어내는 것은 애슬레저 세계에 영감을 주는 확실한 방법입니다. On Running, Alo Yoga 및 Arc'teryx는 모두 같은 생각을 가진 사람들을 하나로 모으는 미니 이벤트 일정을 마련하여 브랜드에 대한 대화를 늘렸습니다.

협업을 통한 애슬레저 붐 활용

럭셔리 브랜드는 소비자에게 다가가기 위해 독점적인 매력과 열망적인 매력에 의존하는 경우가 많은 반면, 스포츠웨어 브랜드는 강력한 컬트 추종자를 개발하고 비즈니스를 추진하는 글로벌 커뮤니티를 구축하는 데 우위를 점하고 있습니다.

럭셔리 운동복의 가장 훌륭하고 성공적인 사례 중 일부는 럭셔리가 전통적인 제품에서 벗어나 스포츠웨어의 '멋진 요소'와 결합함으로써 탄생했습니다. 나이키와 아디다스는 구찌, 마틴 로즈, 스텔라 맥카트니 등 럭셔리 스타들과 콜라보레이션을 그리는 등 눈에 띄는 스타들이다. 이들은 모두 럭셔리와 스포츠웨어의 경계를 모호하게 만드는 원동력이 되어왔다. 럭셔리는 또한 주요 스타들로부터 더 멀리 떨어져 보였습니다. Moncler는 Hoka의 기능성 신발 붐을 활용했고 Loewe는 On Running과 연결되었습니다. 그렇다면 이러한 모든 콜라보레이션의 원인은 무엇이며, 현재 애슬레저 트렌드를 고려할 때 이러한 콜라보레이션이 좋은 움직임인 이유는 무엇일까요?

우선, 그들은 소비자 요구를 충족시키고 있습니다. 럭셔리 콜라보레이션에 있어서 럭셔리 구매자는 디자이너가 스포츠웨어/액티브웨어 브랜드와 가장 많이 협력하기를 원합니다(37%). 또한 소비자는 브랜드가 신뢰할 수 있고 혁신적일 것을 기대하며, 스포츠 브랜드의 기술력과 럭셔리 디자인의 창의적 감각을 결합한 협업 노력이 이러한 기대를 충족시킵니다. 셋째, 브랜드 간의 협업 노력은 Z세대에게 성배와 같습니다. 이 세대는 패션 파트너십에 관해 그 어느 세대보다 더 관심이 많기 때문에 브랜드의 주류 라인 밖에서 실험하는 것이 젊은 소비자의 관심을 끄는 데 핵심입니다. 우리는 Wales Bonner 및 Adidas와 같은 애슬레저 콜라보레이션에서 이러한 현상이 나타나는 것을 보았습니다. 그녀의 히트 애슬레틱 운동복과 Samba 신발은 매진하여 TikTok 해시태그를 통해 110만 조회수를 기록했습니다.

스포츠웨어 브랜드가 애슬레저 분야에서 얻은 진정성, 기술력, 신뢰를 복제하는 것은 어렵습니다. 따라서 럭셔리 브랜드는 새로운 분야에서 경쟁하기보다는 그들과 힘을 합치는 것이 더 좋습니다. 하지만 다이빙을 시작하기 전에 고려해야 할 중요한 사항이 있습니다. 두 브랜드의 무결성을 유지하는 파트너십을 찾는 것이 필수적입니다. Nike와 Tiffany의 콜라보레이션은 매치업이 강요된 것처럼 보였기 때문에 많은 소비자들에게 무산되었습니다. 따라서 떠오르는 애슬레저 트렌드를 활용하려는 브랜드의 경우 어떤 파트너십이 대중의 관심을 끌지 아는 것이 퍼즐의 큰 부분입니다.

총을 쏘기 전에 고려해야 할 추세

럭셔리 브랜드와 미드 마켓 브랜드 모두 애슬레저 활동에 참여하고 싶어하지만, 첫 번째 움직임을 시작하기 전에 소비자에게 올바른 방식으로 접근하고 선호도를 파악하는 것이 중요합니다. 따라서 기억해야 할 몇 가지 주요 사항은 다음과 같습니다.

애슬레저(Athleisure)는 젊은 소비자만을 위한 게임이 아닙니다. Z세대와 함께 도망치는 것과 같은 일부 트렌드 주제도 있지만 애슬레저 패션에는 모두가 참여합니다. 브랜드는 각 소비자 유형에 맞는 다양한 디자인, 스타일, 마케팅을 고려하는 것이 좋습니다.

밀레니얼 세대는 트렌드를 따르는 것을 좋아합니다. 27~40세의 사람들은 '핫'이라는 현재 스타일에 맞는 럭셔리 애슬레저를 구매할 가능성이 훨씬 더 높습니다. 밀레니얼 세대는 활동복이 자신의 옷장에 깔끔하게 어울리고 일상복을 더욱 스포티한 룩과 믹스매치할 수 있는 옵션을 제공하기를 원합니다. 우선, 브랜드는 올해 런웨이 룩을 중심으로 떠오르는 색상이나 스타일에 대응하기를 원할 수 있습니다.

인플루언서는 애슬레저 마케팅에서 우위를 점하고 있습니다. 많은 사람들이 최신 룩을 찾기 위해 페이지를 넘기기 때문에 실제 패션 출판물은 여전히 ​​애슬레저 청중의 관심을 끌지만 피트니스 인플루언서는 많은 사람들에게 성배입니다. 중국과 같은 시장이나 Z세대와 같은 청중의 경우 온라인 오피니언 리더는 애슬레저 의상에 대한 영감의 원천입니다.
럭셔리 스포츠웨어 콜라보레이션에는 상호 이익이 있습니다. 럭셔리 브랜드는 순수 액티브웨어 브랜드와 동일한 진정성과 기술적 성능을 전달하는 데 어려움을 겪을 수 있지만 운이 좋았습니다. 소비자는 럭셔리 브랜드가 스포츠웨어 브랜드와 협업하는 것을 매우 보고 싶어합니다. 따라서 럭셔리와 기능적 노하우를 활용할 수 있는 강력한 파트너십을 찾는 것은 새로운 고객, 특히 Z세대를 끌어들이는 확실한 방법입니다.