마케터를 위한 기여 모델 과제

마케팅 노력의 성공을 어떻게 측정합니까? 고객 여정에 대한 의미 있는 통찰력을 제공하는 마케팅용 기여 모델을 설계하는 데 어려움을 겪고 계십니까? 결함이 있는 기여 모델은 노력에 대한 ROI를 보여주기 위해 고군분투하는 마케터들 사이에서 인기를 얻고 있습니다. 마케터와 브랜드가 직면한 문제는 대부분의 기여 모델이 고객 여정에 대한 정확한 그림을 제공하지 못하고 전략적 결정에 도움이 되는 통찰력을 제공하지 못한다는 것입니다.
이해하고 측정하기는 쉽지만 첫 번째 터치와 마지막 터치 기여 모델은 고객 여정을 살짝만 보여줍니다. 마케팅 노력이 어떻게 새로운 청중을 웹사이트로 끌어들이는지 보여줄 방법을 찾기 위해 마케터는 퍼스트 터치 방법을 사용했습니다. 마찬가지로, 마지막 터치 기여 모델은 어떤 마케팅 노력이 판매에 직접적으로 기여하는지 보여주는 인기 있는 방법이 되었습니다.
이러한 각 접근 방식의 근본적인 결함은 고객이 구매 결정에 영향을 미치는 다른 요인에 대해 어떤 접점이 고객에게 도움이 되는지에 대해 무지하다는 것입니다. 멀티터치 기여 모델을 입력하세요. 이러한 유형의 모델은 보다 총체적인 접근 방식을 취하지만 의사 결정을 알리고 마케팅 활동에 대한 ROI를 개선하는 실제적이고 실행 가능한 데이터를 제공하지 못하는 경우가 많습니다.
Get Found의 최근 에피소드에서! GinzaMetrics의 사장인 Erin Robbins와 Steveology 그룹의 CMO인 Steve Farnsworth는 기여 모델의 고유한 문제와 마케터가 자신의 노력에 대한 ROI를 표시하는 데 도움이 되는 몇 가지 추세에 대해 논의했습니다.

싱글 터치 어트리뷰션을 넘어

기여 모델에 대해 이야기할 때 대부분의 CMO는 간단한 첫 번째 터치와 마지막 터치 방법이 근본적으로 결함이 있다는 데 동의합니다. CMO 그룹과의 최근 토론에서 Steve는 대부분의 사람들이 단일 터치 기여에서 벗어나 기존 멀티터치 기여 모델의 몇 가지 변형으로 고객 여정의 격차를 메우려고 노력하고 있음을 발견했습니다.
대부분의 조직에서 기여 모델링은 다음 형식 중 하나를 사용합니다.

1. 멀티터치 어트리뷰션
2. Decay 멀티터치 어트리뷰션
3. 동질 집단 기여
4. 위치 기반 어트리뷰션

Steve는 멀티터치 모델에서 각 상호작용의 가중치를 부여하는 방식과 관련하여 몇 가지 문제가 있다고 언급하고 CMO가 붕괴 멀티터치 기여라는 모델을 사용하여 이러한 문제를 해결하려고 노력하고 있다고 말합니다. Decay 모델은 가장 무거운 최신 무대 활동에 가중치를 주어 일반적인 멀티터치 문제를 해결합니다.
믹스를 보는 또 다른 방법은 코호트 기여입니다. 코호트 어트리뷰션을 사용하면 측정 전반에 걸쳐 얼마나 많은 사람들이 유지되어 월별 리드를 추적할 수 있는지 확인할 수 있습니다. 리드가 여정을 통해 이동하는 방식, 전환에 도달하는 데 필요한 터치 포인트의 양, 리드를 전환하는 데 필요한 시간을 관찰합니다. 마케터는 마감된 리드의 비용을 계산하고 마케팅 노력에 대한 ROI를 결정할 수 있습니다.
Steve에 따르면 "닫힌 리드당 비용은 엄청나다. 얼마를 쓰고도 여전히 돈을 벌 수 있습니까? 저는 그것이 기여 모델이 있는 곳이라고 생각합니다. 코호트, 멀티터치 어트리뷰션 및 시간 소멸은 모두가 해야 하는 일입니다. 그들은 아직 그것을 하지 않을 수도 있지만 나는 그것이 근본적으로 최신 기술이라고 생각합니다.”
그는 또한 시간 감쇠와 멀티터치 모델을 결합한 모델인 위치 기반 속성에 대해서도 언급했습니다. 이 모델에서는 첫 번째 터치에 40%, 마지막 터치에 20%와 같은 백분율을 할당한 다음 나머지 40%를 그 사이의 모든 터치로 나눕니다. Steve에 따르면 문제는 첫 번째 터치에 너무 많은 공을 들일 수 있다는 것입니다. 그는 너무 많은 가중치를 부여한 첫 번째 터치에 대한 해결책이 반드시 첫 번째 터치와 마지막 터치 간에 속성을 동일하게 분할하는 것은 아니라고 경고합니다. 마케터는 이 모델을 효과적으로 만들기 위해 첫 번째 터치 기여에 필요한 가중치를 고려해야 합니다.
Avinash Kaushik의 Occam's Razor에서 그는 기여 모델을 세 가지 범주로 나눕니다.

1. 온라인에서 매장으로 – 예: 매장 내 구매를 유도하는 온라인 캠페인.
2. 다중 화면 – 예: TV, 데스크탑, 태블릿 및 스마트폰.
3. 디지털 채널 – 예: 소셜, YouTube, 추천, 이메일 및 검색.

Erin은 "대부분의 디지털 마케터는 세 번째 모델을 찾고 있습니다. “어트리뷰션 모델링의 과제 중 하나는 각 채널에 실제 크레딧을 할당하는 방법입니다. 내가 이야기한 사람들은 전환 경로를 따라 기여하는 모든 사람이 크레딧을 받는다고 말합니다. 이는 많은 사람들이 많은 비율에 대해 크레딧을 받기 때문에 단일 고객 또는 단일 집단에 대한 총 크레딧이 100% 이상임을 의미합니다. 전환수입니다."
마케터는 한 전환 경로에 있는 총 터치 포인트 수를 기반으로 각 터치 포인트에 할당된 가치의 백분율을 조정하여 한 전환에 100% 이상을 할당하지 않도록 할 수 있습니다. 모든 터치 포인트에 동일한 값을 할당하는 것의 단점은 어떤 터치 포인트가 가장 큰 영향을 미치는지 결정할 수 없다는 것입니다.

기여 모델 및 개별 의제

기여 모델과 관련된 문제 및 과제는 부서 또는 기능이 특정 채널에 대한 노력에 대한 공로를 인정받기 위해 경쟁하는 조직에 의해 더욱 격분됩니다.
Erin에 따르면 "기여 모델을 사용하여 측정하는 데 문제가 있는 이유 중 하나는 성공적인 계정을 만들기 위해 협력하는 대신 우리 모두가 가장 잘한 사람과 예산을 기여율을 기반으로 노력을 계속합니다."
그녀는 모든 사람이 다른 모든 사람의 노력에 의존하고 모든 터치 포인트가 최종 전환으로 이어진다는 것을 깨닫는 생태계로 전환을 생성하고 새로운 비즈니스를 성공시키는 것으로 볼 것을 제안합니다. 이 생태계에서는 전체 점수의 12%만 해당 단계에 할당되더라도 프로세스에서 한 단계만 벗어나면 결과가 바뀔 수 있습니다. 각 부서의 노력 수준을 높이려는 브랜드는 조직의 경쟁을 만들고 예산과 인지도를 결정하는 방법으로 귀인 모델링을 사용했습니다. 귀인 모델링을 사용하여 책임 또는 신용을 할당하면 귀인이 할당되는 방식에 대한 갈등이 발생하고 전체 프로세스를 향상시키기 위해 측정을 사용하는 이점이 제한됩니다.
어떤 부서 또는 채널 노력이 가장 가치가 있는지 결정하는 대신 마케팅 생태계 내에서 일이 어떻게 작동하는지 이해하는 방법을 사용해야 합니다. 이를 사용하여 특정 잠재고객에 대해 어떤 유형의 전환이 발생하고 있는지 파악한 다음 전환으로 이어지는 자산과 채널의 조합과 보유한 타겟 잠재고객 유형을 기반으로 노력을 극대화하세요. 기여 모델은 의사 결정에 정보를 제공하고 적시에 올바른 채널에서 올바른 메시지를 전달하는 방법을 결정하는 데 도움이 될 수 있습니다.
“조직 내에서도 마찬가지입니다. 기여 모델을 사용하여 마케팅이나 영업에 기여도를 할당하고 더 많은 예산이나 개인적인 보상을 제공하는 대신, 결과를 사용하여 가능한 한 많은 고객을 닫고 가능한 한 오래 유지하기 위해 조직의 모든 사람의 역할과 노력을 최대화하십시오. "라고 Erin은 추천합니다.

측정을 사용하여 다이얼을 돌립니다.

모든 측정 모델의 최우선 순위는 다음과 같은 질문에 대한 답을 찾기 위해 고객 여정을 계획하는 것입니다.

• 리드는 어디에서 오는가?
• 잠재 고객을 전환으로 이끄는 데 드는 비용은 얼마입니까?
• 그들의 여정을 구성하는 접점은 무엇입니까?
• 닫히지 않은 리드는 어떻게 됩니까?

Steve에 따르면, “이러한 질문에 집중할 때 가장 큰 문제를 식별하기 시작한 다음 전화를 걸 수 있습니다. 가장 큰 다이얼을 돌린 다음 가장 잘 작동하고 함께 작동하는 채널을 파악하는 데 집중해야 합니다.”
기여 모델을 사용할 때 마케터는 솔루션을 조사하고 찾을 때 사람들이 남기는 디지털 발자국 이외의 다른 영향을 설명하지 않는 모델의 결함이 있음을 인정해야 합니다. 기여도 모델을 사용하여 기여도를 할당하는 대신 솔루션을 찾고 참여의 격차를 메우며 가장 많은 전환을 얻고 있는 메시지와 채널을 증폭하는 데 사용하십시오.
참여를 측정하고 콘텐츠를 최적화하며 경쟁에서 이기는 방법을 찾고 있다면 GinzaMetrics는 현재와 미래의 요구 사항을 충족할 수 있는 확장 가능한 플랫폼을 제공합니다. 소리를 지르시면 주변을 안내해 드리겠습니다.
Steve Farnsworth 및 Erin Robbins와 함께 Get Found의 전체 에피소드를 시청하십시오.
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