B2B 마케팅의 상위 12가지 과제(2024년 방향)

게시 됨: 2023-10-16

마케팅 팀은 더 적은 예산과 리소스로 더 많은 작업을 수행하라는 요청을 받고 있습니다.

“ 파이프라인이 중단되었습니다. 데모 요청을 유도할 계획은 무엇입니까? ”

“ MQL에서 SQL로의 전환율이 감소했습니다. 이 문제를 어떻게 해결할 계획입니까? ”

오늘날 B2B 마케팅 담당자가 직면하고 있는 것은 너무나 익숙한 파멸의 순환입니다. 즉, 긴박감, 스트레스, 압박감이 끊임없이 반복되는 상황입니다.

따라서 Cogniism 팀은 수십 명의 B2B 마케팅 리더를 대상으로 설문조사(및 대화)를 진행하여 가장 중요한 과제와 경제적 역풍에도 불구하고 이를 어떻게 해결할 계획인지 알아냈습니다.

1. 새로운 B2B 구매 행동에 적응

B2B 구매자는 이제 그 어느 때보다 이기적이며 판매에 참여하기도 전에 조사의 상당 부분을 완료하는 경우가 많습니다.
구매 결정에 영향을 미치는 데 있어 입소문과 사회적 증거가 가장 중요해졌습니다. 실제로 소비자의 96%는 광고에서 본 내용을 신뢰하지 않습니다.
즉, 유입경로의 하단에서 단기 구매 결정에 영향을 미치는 것(수요 파악)이 아니라 유입경로의 훨씬 높은 잠재 고객에게 도달하여 나중에 구매 결정이 임박했을 때 브랜드 회상을 적용할 수 있다는 의미입니다( 수요 창출).

이 과제 해결

전통적인 판매 유입 경로가 중단되었습니다. 마케터는 구매자가 있는 곳에 있어야 하며 모든 접점에서 가치를 제공해야 합니다. 더 이상 판매에만 국한되지 않고 구매 논의가 시작되기 훨씬 전에 교육하고, 신뢰를 구축하고, 가치를 제공하는 것입니다.
우리는 B2B 상호작용을 인간화해야 합니다. 모든 비즈니스 결정 뒤에는 특정한 요구 사항, 우려 사항 및 동기를 가진 사람이 있습니다. 이러한 문제를 해결하면 혼잡한 시장에서 귀하를 차별화할 수 있습니다. 다음은 UserEvidence가 홈페이지에서 카피와 디자인을 통해 이러한 인간화를 시도하는 방법의 예입니다.

사용자 증거

PLG(제품 중심 성장) 전략을 채택하는 것은 B2B 마케터가 구매자가 웹 사이트에서 자신의 경험을 제어할 수 있도록 하는 유행 방식입니다. 이는 특히 높은 판매 속도와 저비용 제품의 표준이 되고 있습니다.
투명한 가격 및 계획 정보뿐만 아니라 귀하의 제품이 경쟁사와 비교하여 어떻게 비교되는지 보여주는 것은 잠재 고객의 사이트 참여를 유지하는 또 다른 방법입니다. 가격 정보에 대해 자세히 알아보기 위해 데모 양식을 작성하려는 구매자는 거의 없습니다.
구매자가 기술 공급업체가 구매 가능성을 높이기 위해 할 수 있는 상위 3가지 방법은 웹 사이트에 가격 게시(71%), 데모 또는 무료 평가판 제공(70%), 사이트에 고객 리뷰 표시(35%)입니다. .
Demoboost, Navattic 및 Storylane과 같은 대화형 데모 도구를 활용하면 웹 사이트에 부담이 적은 환경이 조성되며 SaaS 판매 프로세스를 통해 리드를 이동하기 전에 리드를 준비하는 데 널리 사용되는 전략입니다.
다음은 사용자가 데모 양식을 작성하기 전에 제품을 클릭할 수 있는 Cognism 홈페이지를 통한 대화형 제품 둘러보기의 예입니다.

대화형 제품 둘러보기에서 작동 방식을 확인하세요.

2. 예산 및 자원 제약 극복

예산과 인력 측면에서 제한된 자원은 마케팅 노력을 방해할 수 있습니다. 여러 마케터의 일상적인 업무는 이제 감소된 인력이나 투자를 수용하기 위해 한두 명의 마케터의 어깨에 맡겨질 수 있습니다.
한 마케팅 리더는 설문 조사에 응답하여 "장기적인 비즈니스 성장 과 즉각적인 수익성의 균형을 맞추는 것은 끊임없는 노력입니다"라고 말했습니다.

이 과제 해결

오늘날 모든 규모의 조직에서는 예산 제약이 현실입니다. 실제로 McKinsey가 실시한 최근 설문 조사에서 응답자의 41%는 운영 효율성을 높일 수 있는 리소스가 충분하지 않다고 답했습니다.
핵심은 전략을 세우고 최고의 투자 수익을 제공하는 이니셔티브의 우선순위를 정하는 것입니다. 예를 들어 평범한 수준에서 8개의 캠페인을 실행하는 대신 매우 높은 품질로 4개의 캠페인만 실행합니다.
이는 또한 시간 관리 능력을 향상하고, 방해 요인을 제거하고, LinkedIn 확인을 중단하고, 매시간 이메일 확인을 중단하고, 쓸모없는 회의를 중단하는 등을 의미합니다.
과거의 마케팅 캠페인을 분석합니다. 무엇이 효과가 있었고 무엇이 효과가 없었는지 살펴보세요. 긍정적인 점을 두 배로 높이고 낭비를 줄이세요. 내년에는 수십 가지의 새로운 마케팅 전략을 시도할 필요가 없습니다. 반짝이는 물체를 쫓는 것은 유익보다 해를 끼칠 수 있습니다.

3. 적합한 인재를 찾고 유지하기

우리는 현재 역사상 가장 어려운 취업 시장 중 하나에 있습니다. 44일 동안 신규 채용을 인터뷰하고 서명합니다.
LinkedIn에는 2022년 초 지원자 1인당 1개의 채용 공고가 있는 것과 비교하여 현재 지원자 2명당 1개의 채용 공고가 있습니다. 분석가들은 이것이 더욱 악화될 것이라고 말합니다.
데이터 분석, 성과 마케팅, 프로그래밍 방식 마케팅, AI 프롬프트 등의 기술에 대한 수요가 증가하고 있습니다. 경쟁이 치열한 시장에서 이러한 분야의 최고의 인재를 유지하는 것은 그 자체로 가장 큰 과제 중 하나입니다.

이 과제 해결

지속적인 학습과 기술 향상은 오늘날의 마케팅 세계에서 타협할 수 없는 요소입니다. 조직은 직원 개발에 투자하고 성장 기회를 제공해야 합니다.
이는 마케팅 담당자만의 문제가 아닙니다. B2B 영업 팀도 수준을 높여야 합니다. 현재의 하락세 시장에서 판매자는 얻을 수 있는 모든 이점을 필요로 합니다.
혁신과 자율성의 문화를 조성하면 조직이 최고의 인재들에게 더욱 매력적으로 보일 수 있습니다. 이는 단지 경쟁력 있는 급여에 관한 것이 아닙니다. 개인이 성장하고, 혁신하고, 변화를 만들 수 있는 플랫폼을 제공하는 것입니다.

4. ROI 측정 및 성과 추적

이제 마케팅 이니셔티브의 실질적인 영향을 입증하는 것이 그 어느 때보다 중요합니다. 이것이 바로 B2B 마케팅 담당자가 자체 보고 속성을 활용하고 정성적 데이터를 정량적 지표와 병합하여 실제로 무슨 일이 일어나고 있는지 더 명확하게 파악하는 이유입니다.
오늘날 B2B 판매 주기는 길고 힘들 수 있으므로 수익을 특정 마케팅 활동에 귀속시키기가 어렵습니다. 특히 마케팅 퍼널 초기에 발생하는 수요 창출 접점의 경우 더욱 그렇습니다.

이 과제 해결

최고의 성과를 내는 기업은 선두 세대 햄스터 휠을 버리고 결과 기반 보고를 통해 적절한 수요 창출 전략으로 전환하고 있습니다.
마케팅 운영팀은 재무 및 영업팀과 협력하여 수익 영향에 대한 전체적인 관점을 제공해야 합니다. B2B 구매 여정의 미묘한 차이를 반영하기 위해 기여 모델을 지속적으로 개선하는 것도 중요합니다.
정확한 측정을 위해서는 고급 분석 도구와 기여 모델이 필수적입니다. HockeyStack과 같은 솔루션은 B2B 마케팅 팀이 첫 번째 접촉부터 최종 성공까지 결과를 귀속시키는 방식을 현대화하고 있습니다.

5. 올바른 마케팅 채널 식별 및 우선순위 지정

엄청나게 틈새 산업에 종사하지 않는 한 LinkedIn은 B2B 마케팅의 강자로 남아 있습니다. 그러나 입소문과 인플루언서 마케팅에 대해 우리가 알고 있는 사실을 고려할 때 브랜드의 LinkedIn 계정(및 기타 소셜 미디어)에서만 게시물을 게시하는 것은 시대에 뒤떨어진 전략입니다.
검색 엔진 마케팅(SEO)과 PPC는 Google 및 YouTube 검색을 적극적으로 이용하는 업계에서는 협상할 수 없는 요소입니다. 그러나 이상적인 고객 프로필(ICP)을 충족하지 않고 콘텐츠를 제작하면 투자 낭비로 이어질 수 있습니다.

이 과제 해결

모든 곳에 존재하는 것이 아니라 청중이 있는 곳에 존재하는 것입니다. 구매자 페르소나를 이해하고, 브랜드와 함께 구매자의 여정을 계획하고, 구매자가 가장 많이 상호 작용하는 채널을 구축하기 시작하세요.
LinkedIn을 핵심 마케팅 채널로 확인한 경우 마케팅, 영업 및 경영진이 적극적으로 게시하는 내용을 더 많이 확보하세요. 이는 가시성을 높이고 신뢰를 구축하며 대상 고객에게 영향을 미치는 데 도움이 됩니다.
라이브, 하이브리드 또는 가상 이벤트와 교육 콘텐츠(가이드, 블로그, 도구, 비디오)는 브랜드 인지도에 중추적인 역할을 할 수 있습니다.
전문 작가, 연구원 및 게스트 기고자가 블로그, 팟캐스트 또는 비디오 시리즈용 콘텐츠를 제작하도록 하는 것도 신뢰성을 구축하는 또 다른 좋은 방법입니다. 이는 SEO에 대한 Google의 EEAT 지침을 충족하는 데에도 권장됩니다.
마케팅 팀의 시간과 집중을 의식하십시오. 영업팀이나 경영진의 임시 요청에 지속적으로 응답하는 것은 B2B 마케팅 전략을 탈선시키고 진행을 지연시키는 좋은 방법입니다.
지속적으로 테스트하고 최적화하세요. 어제 효과가 있었던 것이 내일은 효과가 없을 수도 있습니다. 민첩성을 유지하고 필요할 때 전환할 준비를 하십시오. 다음은 Wynter와 같은 솔루션을 통해 마케팅 팀이 반복적인 메시지 테스트를 수행하는 방법에 대한 예입니다.

6. ABM의 올바른 도입과 실행

계정 기반 마케팅 ( ABM ) 전략이 주목을 받고 있으며 일부 마케팅 담당자는 이러한 접근 방식에 상당한 부분을 투자하고 있습니다. 그러나 ABM은 강력한 전략이 될 수 있지만 이를 실행하려면 정확성과 기교가 필요합니다.
문제는 구매 여정 초기에 관련 구매자를 식별하고 도달하며 ABM 노력의 ROI를 보여줄 수 있다는 것입니다.
ABM은 모든 경우에 적용되는 일률적인 전략이 아니라는 점을 기억하십시오. 이를 위해서는 대상 계정, 문제점 및 구매 프로세스에 대한 깊은 이해가 필요합니다. ABM에서 이러한 필수 구성 요소를 건너뛰면 시간, 노력, 팀 리소스가 낭비될 수 있습니다.

이 과제 해결

영업, 마케팅, 고객 성공 팀 간의 협업은 ABM 성공에 매우 중요합니다. 통일된 전선은 메시지의 일관성을 유지하고 대상 고객의 공감을 이끌어냅니다.
올바른 계정을 타겟팅하고 있는지 확인하세요. 설문조사에 참여한 한 마케팅 이해관계자는 귀사의 제품에 맞는 ICP 개발을 권장했습니다.
그런 다음 ICP를 사용하여 시장을 세분화하고 기존 고객 불만 사항을 기반으로 유사한 세그먼트를 만듭니다. 문제 해결 능력을 정의하는 제품 관리와 일치하는 계정에 대한 통찰력을 얻기 위한 판매를 모두 참여시킵니다.
마지막으로, 이 연구를 사용하여 "구매 성향" 그리드를 만들어 개인화된 ABM 캠페인을 위한 특정 대상 클러스터를 찾아냅니다.

7. 고품질의 신선한 콘텐츠 만들기

신선하고 가치 있는 콘텐츠의 흐름을 유지하는 것은 B2B 마케팅 담당자에게 지속적인 과제입니다. 특히 콘텐츠 마케팅의 ROI가 정기적으로 면밀히 조사되는 시대에는 더욱 그렇습니다.
제너레이티브 AI(Generative AI)는 콘텐츠 마케팅 산업에 위협이 되고 있습니다. 일부 마케팅 담당자는 AI가 향후 몇 년 동안 콘텐츠 마케팅뿐만 아니라 여러 디지털 마케팅 역할을 대체할 것이라고 우려하고 있습니다.
콘텐츠 배포는 또 다른 큰 문제입니다. 너무 많은 혼란과 소음으로 인해 마케팅 담당자는 보고 듣는 데 어려움을 겪고 있습니다.

이 과제 해결

이 문제를 해결하는 가장 좋은 방법 중 하나는 콘텐츠를 주요 내러티브로 분류한 후 전문적인 통찰력과 주제 전문가와의 협업을 통해 POV를 지원하는 간편 모드 콘텐츠 프레임워크를 활용하는 것입니다.
B2B 청중은 특정 문제점을 해결하고 솔루션을 제공하며 실행 가능한 통찰력을 제공하는 콘텐츠를 찾습니다. 다른 브랜드의 동일한 관점을 재포장한 일반적인 콘텐츠는 단순히 잘리지 않습니다. 이는 정보 획득이라는 개념이며 내년에도 두각을 나타낼 수 있는 유일한 방법입니다.
콘텐츠 생성을 위해 생성 AI 프로그램에 너무 많이 의존하는 B2B 회사는 Google의 유용한 콘텐츠 업데이트(HCU)의 희생양이 될 수 있습니다. 이로 인해 순위가 낮아질 수 있으며 청중에게 전반적으로 열악한 독자 경험을 제공합니다.
업계 전문가와 협력하고 사용자 생성 콘텐츠를 활용하면 콘텐츠 믹스에 신선함과 진정성을 불어넣을 수도 있습니다.
콘텐츠 격차와 기회를 식별하고, 부패한 콘텐츠를 새로 고치고, 점진적인 백링크 구축을 통해 Google 검색 순위를 향상시킬 수 있는 노련한 SEO 컨설턴트 또는 대행사와 협력하세요.
브랜드 YouTube나 팟캐스트와 같은 멀티미디어에 대한 욕구가 점점 증가하고 있습니다. State of Content Marketing에 따르면 현재 콘텐츠 소비자의 68%가 텍스트 기반 콘텐츠보다 비디오를 선호합니다.

8. 마케팅 및 영업팀 조정

한 마케팅 리더는 팀의 주요 과제는 시장 진출 전략, 고객 통찰력, 시장 변화에 신속하게 적응하는 등 판매 및 제품을 조정하는 것이라고 언급했습니다.
마케팅과 영업의 불일치는 새로운 현상이 아니지만, 침체된 시장에서 이 문제를 무시하는 것은 변명의 여지가 없습니다.
조정이 부족하면 리소스 낭비, 기회 상실, 수익 감소로 이어질 수 있습니다.

이 과제 해결

공유 커뮤니케이션 채널, 지속적인 공동 회의, 공유 KPI 및 협업 캠페인을 구현하면 격차를 해소할 수 있습니다.
또한 팀이 서로의 과제, 관점, 성장 기회를 이해할 수 있는 다기능 워크숍을 갖는 것도 유익합니다.

9. 압도적인 기술

오늘날 사용 가능한 수많은 마케팅 도구는 B2B 비즈니스에 기회이자 도전 과제를 제시합니다. 현재 이용 가능한 수천 개의 마테크 솔루션을 살펴보십시오. 거의 믿을 수 없습니다.

마테크 지도

데이터 통합 시스템을 구현하는 것은 매우 어려운 작업이 될 수 있습니다.
예를 들어 HubSpot이나 Salesforce와 같은 CDP나 CRM을 통합하는 것은 쉬운 일이 아닙니다.
CRM 데이터 자체를 관리하는 것은 운영 팀에게 말 그대로 악몽이 될 수 있습니다.
플랫폼 전반에 걸쳐 고객 데이터에 대한 통합된 보기를 달성하기 어려운 경우가 많으며 데이터 불일치가 발생할 수 있습니다.

이 과제 해결

단일 포인트 솔루션을 통합하고 이를 번들 솔루션으로 교체하는 것이 점점 인기를 얻고 있습니다. 비록 번들 솔루션이 기능을 부분적으로만 완료하더라도 말이죠.
긍정적인 ROI를 창출하지 못하는 공급업체와 솔직한 대화를 나누고, 조만간 그러한 관계를 기꺼이 종료하십시오.
마케팅 기술의 활용도가 낮다는 것은 또 다른 큰 문제입니다. 많은 도구가 회사에 반복 송장을 보내지만 도구가 거의 사용되지 않거나 도구의 주요 이해관계자가 회사를 떠났다는 사실을 알게 됩니다.

10. 경쟁사와의 차별화

B2B 시장은 카테고리당 수십 명의 플레이어로 포화 상태입니다. 모두가 거의 같은 말을 합니다. 그렇다면 어떤 솔루션이 귀하의 회사에 적합한 선택인지 어떻게 알 수 있습니까?
기능 패리티는 일반적입니다(여러 계획에 대해서도 전반적으로 동일한 기능을 갖는 소프트웨어). 이는 차별화를 더욱 어렵게 만듭니다.
가격 책정 및 계획 구조는 중요하지만 더 이상 고객에게 최고의 가치 제안이 아닙니다. 실제로 Forbes 설문조사에 참여한 고객 중 58%는 브랜드에 대한 더 나은 고객 경험을 위해 더 많은 비용을 지불하겠다고 답했습니다.
B2B 연구소(B2B Institute)에 따르면 95:5 규칙에 따르면 B2B 구매자의 무려 95%가 특정 시점에 적극적으로 구매를 모색하지 않는 반면 소프트웨어 검색에 적극적으로 참여하는 비율은 5%에 불과합니다.

이 과제 해결

유사한 제품이 넘쳐나는 환경에서는 차별화가 무엇보다 중요합니다. 누군가가 귀하의 사이트를 방문할 때 타겟 고객과 대화하고 있습니까? 잠재 고객이 귀하의 제품 제안과 그것이 제공하는 가치를 즉시 이해할 수 있습니까?
새로운 카테고리를 만드는 것이 항상 현실적인 것은 아닙니다. Figma, Notion, Deel, Oyster, Klaviyo 및 Gorgias와 같은 회사는 경쟁사보다 약간 더 나은 점을 비교하는 것보다 자신을 새로운 "하위 범주"로 포지셔닝하는 것이 더 낫다고 결정했습니다. Gorgias는 Zendesk를 무너뜨리려고 하지 않았습니다. Klaviyo는 Mailchimp 등을 무너뜨리려고 하지 않았습니다.
차별화하는 또 다른 방법은 수직화일 수 있습니다. 예를 들어 자신을 CRM 소프트웨어라고 부르는 대신 부동산용 CRM으로 틈새 시장을 공략할 수 있습니다.
차별화하는 또 다른 방법은 비교 분해 콘텐츠일 수 있습니다. 예를 들어 DCKAP는 Snaplogic, Mulesoft 및 Boomi를 구축하여 자체 데이터 통합 솔루션이 이러한 iPaaS 파워 플레이어와 어떻게 비교되는지 설명합니다.
정기적인 시장 조사와 피드백 루프는 브랜드를 진정으로 돋보이게 만드는 요소를 개선하고 전달하는 데도 도움이 될 수 있습니다.
효과적인 스토리텔링, 고객 사용후기, 사례 연구는 브랜드의 고유한 가치 제안을 강조하는 강력한 도구가 될 수 있습니다. 아래는 시청자에게 비인격적이고 맥락이 없는 느낌을 주는 여러 리뷰 웹사이트 배지를 보여주는 것과는 반대로, Superhuman이 '사랑의 벽'을 통해 추천에 어떻게 접근하는지 보여주는 예입니다.

초인적인 사랑의 벽

11. 데이터 개인정보 보호 및 규정 준수

응답자는 데이터 보호 및 개인 정보 보호(새로운 쿠키 동의 법률)로 인해 B2B 의사 결정자를 대상으로 하는 것이 점점 더 어려워지고 있다고 말했습니다.
GDPR 및 CCPA와 같은 규정은 데이터 수집, 저장 및 사용에 대한 엄격한 표준을 설정했습니다. 규정을 준수하지 않으면 막대한 벌금이 부과되고 평판이 훼손될 수 있습니다.
데이터 개인정보 보호는 단순한 법적 의무가 아닙니다. 고객과의 신뢰계약입니다. 이러한 신뢰를 위반하면 장기적인 영향을 미칠 수 있습니다.

이 과제 해결

마케팅 팀을 위한 정기적인 교육 세션도 데이터 개인정보 보호의 중요성을 강화하는 데 도움이 될 수 있습니다. 예를 들어 이메일 수신 거부 흐름을 다시 검토하여 규정을 준수하고 스팸으로 표시되지 않도록 하세요.
이메일 마케팅은 간단했습니다. 동의를 바탕으로 동의를 수집하고 잠재고객을 늘리는 것이었습니다. 오늘날 마케팅 자동화로 인해 그로스 해커들은 시스템을 과도하게 남용하고 있습니다. 물론 데이터 유출로 인해 민감한 고객 정보가 다크 웹의 데이터 브로커에게 판매될 수도 있습니다.

12. 고품질 리드 포착 및 전달

데모 "노쇼", 유령이 된 잠재 고객, 응답 없는 이메일 등은 SaaS 영업 담당자에게 너무나 익숙한 시나리오입니다. 이러한 문제에 대한 영업 기술 부족을 지적하고 싶은 유혹이 있지만 실제로는 리드 생성 문제를 나타낼 수도 있습니다.
우리가 설문조사에 참여한 마케팅 리더 중 한 명은 마케팅 담당자가 단순한 기여로 인해 유입경로 최하위 채널에 우선순위를 두는 경우가 많아 품질이 낮은 리드에 대한 비즈니스 영향에 대한 오해의 소지가 있는 보고서를 작성한다고 말했습니다.
"마케팅 자동화의 대부"인 Jon Miller조차도 최근 자신이 10년 전에 개발한 GTM 플레이북이 쓸모없다고 인정했습니다.

이 과제 해결

진화하는 B2B 구매 역학에 적응하기 위해 마케팅 담당자는 최고 경영진에게 커뮤니티 참여, 경영진의 사회적 존재감, 브랜드 구축과 같은 대체 수요 창출 전략을 교육해야 합니다.
마케팅 담당자는 새로운 수요 창출 전략을 테스트하기 위해 기존 채널의 자금을 재할당함으로써 고품질 리드 생성에 있어 장기적인 효율성을 보여줄 수 있습니다.
효과적인 리드 생성은 양보다 질을 실천하는 것임을 이해하십시오. 웹 세미나에 방금 참석한 미지근한 잠재 고객보다 진심으로 관심이 있고 ICP에 적합한 자격을 갖춘 소수의 리드를 확보하는 것이 더 좋습니다.
판매 피드백과 실제 전환율을 기반으로 리드 생성 전략을 지속적으로 개선하는 것이 중요합니다. 마케팅과 영업 간의 협업 노력은 보다 효과적인 리드 육성과 높은 전환율로 이어질 수 있습니다.

고품질의 의도가 높은 리드를 포착하는 것이 향후 몇 분기 동안 마케팅 팀의 최우선 과제라면 Cogniism을 선택하면 문제가 없을 것입니다 .

인지주의의 장점은 무엇입니까? 정확한 연락처 정보, 풍부한 데이터, 중요한 구매자 의도 신호를 얻을 수 있어 영업팀이 진심으로 관심이 있고 구매할 준비가 된 리드와 소통할 수 있습니다.

아직도 확신하지 못하시나요? 자세한 내용은 고객 사례를 확인하십시오.